О чём можно прочитать в первой части:
Реклама — это фабрика фантазий. Реклама — это волшебная система, превращающая обыденные товары в гламурные символы человеческих желаний. Реклама создаёт психологическую реальность, не уступающую по силе физической реальности. Рекламные призывы более чем реальны. Они ГИПЕРРЕАЛЬНЫ.
А чтобы немного развлечь читателя — фрейдистские мифы о рекламе и курьёзная реклама рецепта пиццы по-немецки — с белыми варёными колбасками и квашеной капустой
Продолжаем:
ВОЛШЕБНОЕ ЗЕРКАЛО 2026 ГОДА (ЗАВТРА)
В 2026 году реклама будет отражать и приукрашивать реальность не как вчера. Она перестанет давать красивые обещания. Взамен реклама будет играть со зрителями, рассказывать и вовлекать
От рекламы-обещания — к рекламе-опыту
Раньше реклама говорила — “Давай-ка, стань лучше”. Завтра она будет говорить — “Ты уже норм, а ещё ты — часть чего-то большего”. В 2026 году реклама будет не просто привлекательнее повседневности. Она станет показывать жизнь-аватар, которую захочется примерить. Неважно, если у аудитории такой жизни не будет в буквальном смысле. Произойдёт смещение акцента от демонстрации продукта к созданию сценариев проживания в мире продукта
ТРЕНДЫ ПРИУКРАШИВАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ 2026 ГОДА
Красота в смысле, а не в совершенстве
Тренд эстетики драматургически значимого несовершенства. Жизненные, не глянцевые визуальные образы — при этом избыточно выразительные по контексту
Реклама — это история, а не позиция
Тенденция, выраженная в том, что бренды перестанут рассказывать о себе как о хороших, зелёных и осознанных. Торговые марки будут строить миры, в которых потребители сами придут к нужному ощущению
Люди-архетипы вместо людей-героев
Нас ждёт развитие идей нарративного брендинга и архетипической идентификации. Люди будут видеть себя не как конечных пользователей, а как проводников воспроизводимого сюжета — (например) Бунтаря, Волшебника, Шута или Музу
Новая искренность
В 2026 году обретёт популярность полудокументальный стиль — создающий иллюзию аутентичности — как будто всё снято случайно, в моменте. Но при этом повествование будет выстроено связно и понятно, с соблюдением принципов казуальности и последовательных действий. А ещё (надеемся) с высоким уровнем режиссуры
Реклама как культурная валюта
Бренды станут создавать нечто напоминающее средства обмена. Это будет не реклама, а объекты репрезентации и самовыражения. Их можно будет обменивать на уникальный опыт или что-нибудь ещё. Например, интерактивные фразы-реакции от бренда — вставляющиеся в сторис или мем. Бренд будет просить не просто купить у него что-нибудь — он станет предлагать аудитории (например) код доступа в новый культурный пласт
Предназначение продукта как сценарий, а не USP
Функциональное предназначение продукта будет не просто заявляться, а разыгрываться в конкретных медиапродуктах и сторителлинге. Это фишка не новая, просто станет чётче акцентироваться. Например, в своё время TBWA\Хельсинки предложил аудитории крупнейшего коммерческого вещателя страны MTV3 ситком с ироничным названием Brändärit, что можно перевести как “Купи это”. Шоу рассказывало историю вымышленного рекламного агентства, работавшего с некоторыми из реальных клиентов TBWA над созданием телевизионных роликов. Зрители могли следить за невзгодами вымышленного творческого процесса, приправленного (а как же без этого?) шутками. Однако “вымышленные” рекламные ролики снимались взаправду и сразу после шоу выходили в эфир. По-настоящему. Это не только позволило внедрить реальные рекламные сообщения брендов (продвигаемых в шоу) в прайм-тайм, но и фактически заставило аудиторию захотеть увидеть рекламную паузу — зрители оставались на рекламу в более чем 70% случаев
Гармония с новой реальностью
В следующем году реклама станет говорить не только о мечте, но ещё и об усталости, сомнении и адаптации. Например, вместо того, чтобы создавать мейкап-тьюториал — бренд косметики выпустит тихое видео, в котором женщина красит губы перед тем, как (например) попросить прощения. Или сделать ещё что-нибудь неожиданное
В волшебном зеркале рекламы в 2026 году мы больше не увидим отражение Мечты, как это было вчера. Волшебное зеркало покажет вам честную, но при этом наполненную тёплыми чувствами реконструкцию мира, в котором зрителю захочется задержаться подольше. Это будет не идеальная картина, а деликатный миф о зрителе, в котором реклама прозвучит саундтреком за кадром (а не навязчивым ГЗК)
КАРТИНКИ 2026 ГОДА
Визуальные образы — это полотно волшебного зеркала. Они не просто красивые — они перерабатывают действительность в желаемую эмоциональную реальность. Мы прогнозируем, что в 2026 году — учитывая общее смещение внимания в сторону смысла существования брендов, сопереживания, интимного сторителлинга и контекстной эстетики — визуальные тренды будут не только эстетичными, но и многослойными
Мягкий свет и зерно
Они станут создавать в кадре ощущение случайно пойманного момента и достоверности. Это даст эмоциональный эффект воспоминания — своего рода кино-сна — в противоположность вчерашнему гламурному глянцу. Эффект будет достигаться стилизацией под съёмку на аналоговую плёнку (35 мм, Super 8), с добавлением эффектов пыли, расфокуса, ручного автофокуса, микрозерна, а также (почему бы и нет?) использования виньеток
Натуральные материалы и несовершенство
Дерево с трещинами, мятая ткань, отпечатки пальцев на чашке или след от стёртой надписи спроецируют эффект предопределённого уюта. Так это станет рекламой не чего-то недостижимо прекрасного, а настоящего и любимого. Подобный подход превратит образ в оставленный след — нам покажут (например) разлитое молоко или несобранную кровать. И в этот момент зритель превратится в следопыта. Или в детектива, который вдруг увидит, что там случилось. Станет создаваться ощущение, что что-то было и ушло, или наоборот — должно скоро прийти. Из этого будет произрастать конфликт между присутствием и отсутствием. А где конфликт — там и драма. А без драмы — нет рекламы
Двойная экспрессия света
Для создания ощущение реализма — как будто сцена взяла и случилась (а не была выстроена) — арт-директора будут использовать конфликт оттенков света. В том смысле, что один оттенок света станет олицетворять человеческое начало, а другой — цифровое. Конфликт оттенков света и света будет рождать эмоциональный контраст, чтобы зритель почувствовал себя соучастником момента. Один свет будет домашним, другой — уличным. Это как свет неоновых вывесок на лицах посетителей кафе
Визуальные цитаты из поп-культуры
С целью укрепления (а заодно и эксплуатации) связей с коллективной культурной памятью — визуальный ряд рекламы 2026 года будет стилизован под кадры старых фильмов на VHS. Станут активно использоваться глитчи и оверлеи. Визуальное оформление картинки станет имитировать изображения с заезженных видеокассет. Это зацепит эмоционально, создаст ощущение узнавания и доставит зрителям эстетическое удовольствие особого рода. До Надежды Кадышевой далеко, но в ту сторону
Некрасивые кадры
Это чтобы зритель подумал — “О, это прямо как у меня. Настолько же криво”. Так вот, для этой цели в рекламе 2026 годя станут активно использоваться нарочно некачественные изображения. Композиции — выстроенные непонятно по какому принципу (вроде не центральная, и не диагональ, и не спираль). Одноглазый — снятый словно на старый телефон — визуальный ряд. Однако, несмотря на видимую убогость, эти картинки вызовут у аудитории ощущение естественности и честности. Это как когда-то в рекламе были популярны снимки на Polaroid и видео — будто на выцветшей любительской киноплёнке
Мини-театральность
С целью добиться эффекта напряжённой деликатности (вот некомфортное ощущение, наверное), арт-директора будут выстраивать композицию по аналогии с мизансценами камерных спектаклей (например) — стол, 2 предмета и тень. Это будет отождествляться с театром “малых форм”. А ещё эффект театральности станет достигаться за счёт контраста между эстетикой и реальностью — через конфликт между возвышенным и повседневным. (И это всё ради визуальной честности.) Представьте — девушка в платье от бренда держит в руках банку тушёнки. То есть визуальный ряд будет картинно перешагивать иронию и поднимать градус до уровня вызова
Сюрреалистическая реальность
Реклама следующего года будет (предсказуемо) стараться удивить зрителей чем-то нестандартным. Куда же без этого (она ведь реклама). Звёздные небосклоны, выливающиеся из чашек, люди, уходящие в волны, другое. Это чтобы усилить абстрактные смыслы за счёт визуальных аномалий. А ещё запечатлеть в голове зрителей образы, затрагивающие эмпатическое воображение
В целом, мы полагаем, что рекламные картинки в 2026 году будут приукрашивать реальность не вымыслом, а смыслом и атмосферой. Ключевым инструментом выступит визуальная поэзия. Главным героем будет не продукт, а ощущения, связанные с продуктом. Доминирующей эстетикой станет грусть по чему-то большему — лежащему за рамками “здесь и сейчас”
А ещё В 2026 году визуальные образы рекламы будут пропитаны мягким, но глубоким напряжением — сравнимым с затишьем перед бурей. Словно скручивающаяся пружина, между смысловыми слоями изображения станут крепнуть противоречия. Как следствие, визуальная поэзия 2026 года будет не декоративной, а драматургической. Она будет не агитировать, а навевать устойчивые образы. И это станет приукрашиванием реальности не в смысле “красивее, чем на самом деле”, а в смысле — “более значимо, чем в данный момент”
РЕЧЕВЫЕ ПРИЁМЫ 2026 ГОДА
Язык в рекламе 2026 года изменится по сравнению с сегодняшним. Как минимум по причине, что зумеры (и уже альфы) — уже не просто новые покупатели. Молодёжь переопределяет саму природу общения — включая рекламу, брендинг и повседневную поэтику. Их речь в 2026 году будет наполнена выразительностью, точностью, абсурдом и пост-иронией. Сказанные и написанные ими слова (или снятые с их языка/подслушанные) станут в меньшей степени работать непосредственно на рекламное сообщение, главным образом — на общий эмоциональный фон коммуникации
Фрагментарность и смысловой ритм
Чтобы передать ощущение “дыхания” текста, изменчивость потока сознания и субъективность переживаний — в противовес формальной речи, в рекламе 2026 года станут использоваться короткие, порой обрывочные фразы, без союзов и плавных переходов, зато с ясной драматургией. В этой (новой) манере разговора, поэзия XX века ляжет на ритм сторителлинга и будет щедро приправлена языком текстов TikTok
Метафорический лаконизм
Время от времени у разгулявшихся авторов возникает желание вместить в одну фразу целую вселенную. Так тому и быть — завтра они смогут это сделать. Это будет фраза без лишних подробностей, зато имеющая невероятную семантическую плотность. Как это окажется возможным? — Реклама 2026 года станет использовать язык пост-интерпретации. Это когда смыслы не описываются, а проживаются. Всё ради того, чтобы добиться эмоционального резонанса без дополнительного логического объяснения
Контекстный юмор и микроирония
Чтобы сблизиться с аудиторией (но остаться ненавязчивыми), рекламщики 2026 года станут использовать интонационные крючки, не являющиеся шутками, как таковыми. Место шуток займут мемы, распознаваемые образы и особые словечки для инсайдеров. Эти речевые конструкции будут работать на стыке мгновенной идентификации и самоиронии
Персонализированная недосказанность
Чтобы втянуть аудиторию в разговор — создавая ощущения общности и принадлежности к коду — рекламные объявления 2026 года станут использовать намеренно незавершённые фразы, которые аудитории предстоит самостоятельно достроить из культурного контекста. Аналогично сборке мебели IKEA. Звучать это будет как диалог на языке “своих”
Неологизмы и адаптированный сленг
Везде, куда ни глянь — пропускные пункты (въезды в ТРЦ, турникеты офисных зданий, другое). Те, кого посты контроля пропускают, чувствуют внутреннее удовлетворение. Рекламе надо, чтобы аудитория чувствовала удовлетворение. С целью использовать язык в качестве своеобразного культурного пропускного пункта — обеспечивающего речевой фейсконтроль — реклама 2026 года станет разговаривать гибридными словами, заимствованными из лексики зумеров. Здесь есть оговорка: слова будут в контекстной огранке и очищены от примесей мимолётной моды
Нарративный стиль поста/заметки/сообщения
Когда возникнет необходимость размыть границу между сообщением и (назовём это так) исповедью — представив рекламный текст, словно это чей-то дневник, чат или твит — реклама 2026 года станет использовать шепчущий (а не кричащий) стиль изложения
Анти-копирайт как форма доверия
В целом, манера речи рекламы 2026 года будет не информационной, а сопереживающей. Читая или слушая текст, зритель скорее станет узнавать себя (любимого), чем бренд. (Не пугайтесь, маркетинг не отменяется, реклама продолжит продавать). Здесь речь скорее идёт о формировании ощущения искренности — как в общении между близкими друзьями. С этой целью в коммуникации будут использоваться предельно честные фразы без полировки, иногда даже с налётом грубости или крайней непосредственности
СЕКРЕТНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 2026 ГОДА
Есть мнение, что в 2026 году реклама будет (всё больше) похожа на психоанализ, скрытый за мемами и сопереживанием. Её волшебное зеркало отправится исследовать тёмные моря секретных коммуникационных технологий — освещаемые скудными проблесками фонариков фрейдистов — вглядывающихся в бездну, которую человечество только начинает исследовать. И, кстати, вот что реклама там найдёт:
Микро-кодирование бессознательного
Современная реклама уже сейчас работает на уровне рефлексов, ассоциаций и эмоциональных воспоминаний, а в 2026 году это превратится в управляемое перемещение сквозь когнитивные паттерны. И это будет не совсем маркетинг — скорее обращение к иллюзорной памяти
Симуляция доверия как технология воздействия
Как мы уже писали выше, в 2026 году реклама начнёт имитировать различные форматы людской откровенности — дневники, голосовые, “некрасивые” видео, тексты с опечатками. Но всё это будет ничем иным, как конструируемой интимностью — с целью пробить защиту. Например, бренд случайно опубликует письмо своего “выгоревшего” сотрудника. Окружающие подумают, что это утечка. А на самом деле — это будет изощрённый фрейм для внедрения эмпатийного кода
Реклама как терапевтический ритуал
Возможно, в 2026 году, условная “медийка” начнёт воспроизводить сессии самопознания. Слоганы выступят в роли подсознательных триггеров, музыка превратится в метод наведения, а видео и ключевые изображения станут образами из юнгианских снов
Тёмная эстетика и романтика уязвимости
Не исключено, что в 2026 году некоторые неординарные бренды могут обратиться к трансляции ценностей перевёрнутой реальности. Вместо “будь сильным” — они станут призывать быть сломанным. Вместо “успеха” — сулить поражение. Вместо “контроля” — формировать доверие к хаосу. И нет — это будет не депрессивная рефлексия, но (по-умному называется так) — эстетика исследованной хрупкости
Встраивание в сны
Возможно, в 2026 году ИИ-сценарии будут настраивать персонализированные медиа-нарративы — взаимодействующие с пользователем даже в его внутреннем диалоге и (время от времени) всплывающие в режиме микро-обращений. Это будет что-то типа сенсорной рекламы с эффектом дежавю. По правде сказать, мы — не исключение. В отдельных случаях замечали за собой желание задать ИИ глупый вопрос
Признаём — вышеописанные технологии этически неоднозначны. Они могут стать формой искусства, но способны превратиться в изощрённый метод манипуляции. Это как зеркало — не просто показывающее ваше отражение, но тихо и незаметно меняющее выражение вашего лица
И в 2026 году на вооружении фрейдистов с фонариками будет не безобидный томик “Толкование сновидений”. Как бы ни так! У них будет панель с данными об эмоциях, коэффициенте удержания, индексах сопричастности и семиотических кодах поколения Z+
Но мы их всё равно не боимся.
Почти
КТО ПОБЕДИТ — ВЧЕРА ИЛИ ЗАВТРА?
Прошлое живёт нарративом. Будущее живёт стремлением. Прошлое — это форма, будущее — это импульс. Среди людей, в культуре и рекламе — побеждает релевантный выбор. Когда мы вспоминаем, кем были — победило прошлое. Если решим изменить своё отражение в зеркале — победит будущее. В 2026 году реклама будет обращаться к прошлому — чтобы задеть за живое, и к будущему — чтобы двигаться вперёд
На самом деле, побеждает не вчера. И не завтра. Побеждают видящие и свет, и тень.
А ещё побеждают те, кому везёт
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Людям нравится глядеться в зеркала. А в волшебные — тем более. Видеть своё отражение в стёклах витрин дорогих магазинов — даже проходя мимо. И будь это яркая витрина или зеркало души — мы не чувствуем себя полноценными без взгляда на себя со стороны. Никто не вызывает в нас такого интереса и любопытства, как мы сами. Так устроен мир и так работает реклама. Неважно, вчерашняя ли, или завтрашняя — но ведь работает же? Поэтому мы сейчас пойдём и начистим свои волшебные зеркала до блеска.
А затем — поработаем на славу!
FIN
