2 часть
(В 1 части статьи можно прочитать про: откуда взялся термин Поп-арт, что такое Поп, как стереотипы управляют людьми, средства массовой информации и искусство, сосуществование художников Поп-арта со СМИ, большинство не любит Поп-арт и какой он, Поп-арт?)
Отношение к работам и к себе
“Счастье — это факт” — Марио Каменецкий (Mario Kamenetzky)
Поп-арт концептуален. Картины становятся вещами, а вещи становятся картинами. Художников Поп-арта можно назвать “фактуалистами”. Они верят фактам. Видят предметы, состояния и чувства как “факты”. Краткое “Это факт” (That`s a fact) — стандартная фраза в американском английском для реакции на самые разные ситуации и дилеммы. Своего рода лексический мем. Значимой характеристикой, объединяющей участников Поп-арт тусовки, является их ироничное отношение к фактам или даже их склонность рассматривать сами факты как ироничные
“Это то, чего многие люди никогда не понимали в нас. Они ожидали, что мы будем серьезно относиться к вещам, в которые верим. Мы никогда так не делали — мы не были интеллектуалами. Мы скорее воспринимали себя радикальными дегенератами из Нью-Йорка, мечтающими о мгновенной славе” — ИПАТ*
Представители Поп-арт движения считали свои работы анти-искусством — по крайней мере по отношению к традиционным представлениям о последнем. Они выразили это в деперсонализации стиля, анти-субъективизме, в тех ролях, которые они взяли на себя в массовой культуре, и в переопределении искусства как такового. Кое-кто считает, что они изобрели его заново
(Иллюстрация де-персонализированного и анти-субъективного механического творчества. Метафора отношения к себе и работе на примере коммерческого комикса)
Как форма, так и содержимое коммерческого комикса вытекают из его функции упрощения и обобщения эмоций, действий, людей и предметов таким образом, чтобы те вписывались в общепринятые стандарты общественного мнения. При этом точка зрения их авторов остается скрытой от обывателя. Изготовление комиксов командами специалистов, в которых каждый отвечает только за один производственный этап — и поэтому вряд ли думает о конечном результате — лишь усиливает такое положение вещей.
Профессиональная одномерная изобретательность комикса позволяет ему активизировать человеческие чувства, обеспечивать ощущение контроля над сюжетным действием, создавать определенную атмосферу, вызывать иллюзию живого присутствия, давать возможность разглядывать вещи, блокируемые большинством на подсознательном уровне. То, о чем некоторые думают, но никогда не скажут вслух.
Это похоже на заходящее над морем солнце, застигнутое в миг застывшего спокойствия. Природное явление, “до дыр заношенное” кино, телевидением и рекламой.
Арсенал изобразительных средств в комиксах заимствуется из прогрессивного (агрессивного) языка рекламы. Здесь: верстка, шрифтовое оформление и композиция ключевых кадров
Анекдоты из жизни тусовки
Однажды “Фабрика” разместила рекламу в “The Village Voice”.
(The Village Voice была известной альтернативной еженедельной газетой в Нью-Йорке)
В объявлении говорилось: “Я могу рекламировать своим именем любое из перечисленного: одежду, блоки питания AC-DC, сигареты, магнитофонную пленку, звуковое оборудование, РОК-Н-РОЛЛ ЗАПИСИ, вообще все, что угодно, кино и кинооборудование, Еду, Гелий, Кнуты, ДЕНЬГИ, любовь и поцелуи. Энди Уорхол”
Прозвище Энди Уорхола “Drella” представляло собой сочетание слов “Dracula” и “Cinderella”.
“Дрелла” использовалось как приятельский вариант обратиться к Уорхолу, иронизируя над его многозначительной таинственностью (“Дракула”), одновременно отражая увлечение художника гламуром и культом знаменитостей (“Золушка”). Эта кличка стала частью уникальной и эксцентричной культуры, окружавшей Уорхола и его мастерскую “Фабрика” в 1960-е
Провокационные Поп-высказывания
“Я часто задавался вопросом, почему люди, которые могли смотреть на невероятное новое искусство и смеяться над ним, в принципе интересовались искусством” — ИПАТ*
“Все на свете — это Поп и Поп — это все на свете” — ИПАТ*
“Когда массы хотят выглядеть нонконформистами, это означает, что нонконформизм должен производиться массово” — ИПАТ*
“Кому нужна правда? Для этого и придуман шоу-бизнес — доказать, что важно не то, кто ты есть, а то, кем тебя считают” — ИПАТ*
“Каждый может делать искусство и все вокруг является искусством” — ИПАТ*
Реклама и постмодернизм
В целом, искусствоведы видят Поп-арт как предшественника постмодернизма.
Живем ли мы в постмодернизме сегодня? И да, и нет.
С одной стороны, многие аспекты современной культуры, такие как рефлексия над медиа, размытые границы между различными культурными формами и влияние цифровых технологий, могут рассматриваться как отражение постмодернистских идей. С другой стороны, некоторые исследователи считают, что мы можем быть свидетелями перехода к чему-то новому, превосходящему рамки постмодернизма, или возвращению к некоторым более традиционным ценностям и идеям.
Пока будем считать, что живем в постмодернизме
Особенности маркетинга эпохи постмодернизма
Постмодернистский маркетинг можно охарактеризовать пятью основными темами: гиперреальность, фрагментация, перевернутое производство и потребление, децентрированные субъекты и наслоение противоположностей
1) Гиперреальность
Гиперреальность предполагает создание маркетинговой среды, которая “более реальна, чем реальность”. Грань между реальностью и фантазией размыта
2) Фрагментация
Фрагментация каналов коммуникаций и сообщений. Чем больше технологий и стремительнее их развитие, тем масштабнее и интенсивнее все фрагментируется
3) Перевернутое производство и потребление
Постмодернизм — это, по сути, культура потребления, тогда как модернизм представляет собой культуру производства. В постмодернизме потребители являются такими же, а то и более активными, производителями символов и знаков потребления, как и маркетологи/рекламисты
4) Децентрированные субъекты
В результате децентрализации постмодернистского маркетинга, предметно-ориентированная тема затрагивает все сферы. Постмодернистский человек обретает себя как субъект. Потребитель становится не (только) получателем сообщения, но и сам превращается в сообщение. Он становится содержанием/сутью сообщения. При этом сообщения вдобавок еще и множатся. То есть потребитель раздваивается, троится, так далее.
То есть в классическом варианте сообщение — субъект, получатель — объект. А здесь все с ног на голову
5) Наслоение противоположностей
В постмодернистском маркетинговом подходе практикуется радикальное сопоставление и смешение противоположностей за счет сочетания противоречивых стилей, мотивов и аллюзий
Любопытно (в контексте статьи про Поп-арт), что в маркетинге эпохи постмодернизма есть такая штука как “ретроспективный взгляд”. Ретро-реклама является одной из актуальнейших современных тем. (Как ни парадоксально) Повсюду ретро-товары и услуги, старомодно выглядящие бренды, так далее. Прежние жанры, стили, старые объявления и старые культурные представления перефразируются и перерабатываются в новых контекстах, например, в кино, одежде и прическах. История представляется ностальгическими образами поп-культуры и фантазиями прошлого
Еще одной фишкой постмодернизма является исчезновение чувства истории. Люди живут в вечном настоящем времени. Более того, в этот период культура быстро меняется, поэтому в результате время и история заменяются скоростными, не имеющими будущего и форсированными (иногда старыми) внешними стилями (чего угодно)
Реклама в эпоху постмодернизма
Постмодернистская реклама как правило продвигает имиджи, а не продукты. Трансформирует действительность в образы. Постмодернизм — эпоха, когда граница между реальным и изображаемым становятся неясной, прозрачной. В большинстве случаев реклама отражает эту путаницу. В модернизме одним из правил были четкие границы между субъективностью и реальным миром. В постмодернизме эти границы распадаются. Регулятивным правилом современного мира становится отсутствие разграничений
Постмодернизм черпает силу из фигуративных значений, где “образы” имеет приоритет. Зрители глубоко погружаются в детали транслируемых изображений. Публика с вожделением рассматривает картинки и наслаждается собственными ощущениями
А еще в постмодернистской повестке реклама рассматривается как центр социальных изменений из-за ее влияния на повседневную жизнь
Разрушение реальности
Постмодернистская реклама создает иллюзии через образы и символы. Образы и символы становятся реальностью. Они более реальны, чем сама реальность, поскольку больше не имеют никакой связи с тем, что они на самом деле должны представлять
Все это могло бы показаться забавным, если бы не вело к потере уважения к словам, образам и символам
Только определенные интеллектуальные усилия (моделирование/симуляция) способны выявить разницу между “реальностью” и “фальшивкой” или “реальностью” и “воображением”. Если этого не делать, реальность окажется размытой, и все станет “копией копии”.
Даже иллюзии пропадут, потому что пропадет сама реальность
Но люди же ленивые (сидят в ТикТоке), никто не хочет прилагать интеллектуальные усилия.
Отсюда получаем следующую реакцию:
Жалобы на современную рекламу
Некоторые считают, что сегодняшняя реклама чрезмерно увлекается эстетикой постмодернизма в ее радикальном виде.
Они говорят: коммуникация перегибает с издевками и с иносказательностью. Доносит сообщение окольными путями и соотносит любые темы сама с собой (реклама о рекламе).
Несчастные обыватели жалуются, что современная реклама снобистская, заумная и излишне пародийная.
Ну и что она зачастую практически непонятна основной массе аудитории и зациклена на символических значениях предметов и явлений
Башня из слоновой кости
Почему современная реклама такая? Наверное, рекламщики не виноваты. Во всем виноват плохой постмодернизм и профессиональная конъюнктура. А вдруг в погоне за оригинальностью и ради побед на фестивалях рекламисты нечаянно заперли себя в “башнях из слоновой кости” и не могут выбраться?
(Справка)
Под “Башней из слоновой кости” подразумевается место интеллектуального поиска, изолированное от примитивной реальности. Наверху башни высокообразованные люди занимаются ментальным ростом и умственной деятельностью
Ну что, домой еще никто не хочет?
Возможно, настало время вернуться к истокам. В ту точку, когда реклама еще была рекламой, а не ребусом или социально-политическим манифестом. И не артхаусом
Не исключено, что пора “заново изобрести” коммуникационные решения 2.0, основанные на правильном (а не иллюзорном) значении слов и образов. Реанимировать принципы позитивного и честного диалога между рекламщиками и потребителями, строящегося на взаимном доверии
А поможет нам в этом. . . Правильно, Поп-арт. Поп-арт — как средство излечения рекламы от синдрома “Башни из слоновой кости” методом ТРИВИАЛИЗАЦИИ. То есть упрощения без приуменьшения смысла
Реклама и поп-культура всегда были связаны в глазах общественности. Реклама опирается на популярную культуру и всегда возвращается к поп-культуре с обратной связью. И когда публика критикует рекламу, она прежде всего критикует популярную культуру в целом.
Что нравится обывателю? Простота и Клёвость. Так почему бы не дать ему Простоты и Клёвости вместо постмодернизма?
Немного Поп-арта еще никому не вредило
Реклама “наколдовала” Поп-арт.
Как он ей отплатил?
Как Поп-арт влияет на современную рекламу:
1) Смелые и яркие визуальные решения
Поп-арт известен своим радикальным использованием цвета, привлекающим внимание и обеспечивающим сильное визуальное воздействие. Специалисты взяли на вооружение этот подход, чтобы выделять свои работы на фоне беспрецедентного рекламного шума
2) Использование повседневных предметов и образов
Поп-арт прославляет обыденность и житейскую прозу, превращая банальные вещи в искусство. В рекламе этот подход используется для установления контакта с потребителем путем внедрения в коммуникационный контент знакомых и понятных аудитории изображений. Товары повседневного спроса часто становятся знаковыми символами в современном медиа пространстве
3) Чествование общества потребления
Поп-арт возник в ответ на взрывной рост потребительской культуры, а современная реклама часто прославляет консюмеризм и включает в себя его элементы. (Что не удивительно) Рекламодатели используют изображения и символы, связанные с культурой потребления, чтобы достучаться до аудитории и имплантировать нужные сообщения в ее потребительский менталитет
4) Игривый и непочтительный тон
Случается, что Поп-арт разговаривает с обывателями в развязанной бунтарской манере. Бросает вызов традиционным нормам и условностям. Рекламисты практикуют такой подход для создания кампаний, отходящих от традиционных стилей. Используют юмор и сатиру для привлечения потребителей
5) Лучи славы и иконография знаменитостей
В Поп-арте часто используются изображения звезд (особенно поп-культуры) и знаковых личностей. Сегодня тиражирование образов ньюсмейкеров и публичных фигур по-прежнему актуально. Рекламщики эксплуатируют узнаваемость известных персонажей для повышения доверия к коммуникации бренда со стороны ЦА и снижения критического порога восприятия публикой рекламных обещаний
6) Техники коллажа и монтажа
Поп-арт славится своим использованием техник коллажа и монтажа. Это неудивительно, так как до Поп-арта многие его представители были профессиональными графиками, иллюстраторами и оформителями. В современной рекламе это отражается в применении различных техник наслоения изображений и идей в процессе создания продающего контента. Рекламисты применяют такие методы для создания визуально привлекательных и динамичных кампаний
7) Влияние на графический дизайн
Поп-арт оказал глубокое влияние на эстетику графического дизайна. Смелые шрифтовые композиции, использование повторений и графические элементы, вдохновленные Поп-артом, можно встретить практически во всех современных медиа. Ну разве что их нет на радио
В заключение
(Из интервью Джина Свенсона (Gene Svenson) с Энди Уорхолом (Andy Warhol) “Что такое поп-арт”)
“Ну, Поп. Является ли Поп плохим названием? Название звучит ужасно, это действительно так. Это такое отвратительное имя. . .
Есть Поп, а есть название Дада (т.е. Дадаизм/англ. Dada). Но Дадаизм — это всего лишь чепуха (по форме и содержанию).
А вот в Поп-арте есть здравое зерно, есть смысл” — ИПАТ*
*Инсайдер Поп-арт тусовки
FIN
