Стандартные потребительские ДНК
Существуют несколько моментов — из которых состоят цепочки потребительских ДНК — с которыми приходится сталкиваться. Название “потребительские ДНК” идет от сравнения со строительными блоками, на фундаменте из которых делаются оценки и заключения, как различные группы пользователей соотносятся между собой
ДНК потребителей дают уникальную возможность увидеть, как кластеры отображаются в привязке к различным рынкам и разнообразному потребительскому опыту. Ключевые моменты поведения людей всегда одни и те же; они просто появляются в неодинаковой последовательности, в зависимости от отличий в контексте
Именно ДНК потребителя выступают определяющим фактором, как и на каком языке разговаривать с разными кластерами и какую позицию занимать, участвуя в меж-кластерном общении
Стандартные ДНК потребителей обычно включают в себя:
Разница между маркерами знает/не знает:
Это один из наиболее сложных моментов для диагностики. Если человек попадает в обе категории не знает и открыто рассказывает обо всем, то он будет делиться вещами с другими, не имея собственных знаний “из первых рук”. Такая ДНК вызывает у персонажа желание рассказать другим о новостях первым — чтобы казаться тем, кто всегда в курсе всего. Но в таком случае возникает вопрос: а действительно ли он нашел информацию самостоятельно?
Разница между маркерами охотно делится / держит в себе:
Рассказывает ли человек открыто другим о подробностях своей жизни или он скорее ведет себя сдержанно? Крутая комбинация, встречающаяся в ДНК потребителей, — это группа, которая знает и держит в себе. Когда такие люди делятся чем-либо, остальные слушают не перебивая, потому что для вышеописанной группы подобное большая редкость и в целом нехарактерно. Да сама манера рассказывать у них ни на что не похожа. Они могут сделать это, просто разместив изображение (фото, рисунок, другое) без каких-либо объяснений
Разница между маркерами хотят перемен / не желают ничего менять:
Готов ли персонаж измениться? Будет ли этот человек активно использовать новые технологии или топовые поведенческие паттерны? Или мудро полагает, что старые добрые принципы и правила идеально соответствуют его потребностям
Разница между маркерами прислушивается к мнению других / безразличен к мнению других:
Волнует ли этого человека, что думают другие о том, чем он делится? Попадает ли он под внешнее влияние, когда речь заходит о том, как себя вести или во что одеваться? Или этот персонаж — сам себе с усами — живет по принципу “что хочу, то и ворочу”?
Разница между маркерами выбирает подлинное / довольствуется копией:
Потребители, которые хотят аутентичности, желают получить опыт взаимодействия с товаром/услугой “из первых рук”. Им недостаточно просто сказать, что нечто — хорошо. Они не довольствуются прочтением отзывов. Если это еда, они отправятся в ресторан и попробуют ее, прежде чем о ней говорить. Если это живопись, они должны своими глазами увидеть как минимум подлинник, прежде чем высказывать о нем свое мнение. И наоборот, люди, которых устраивают правдоподобные копии, чувствуют себя в своей тарелке, посещая те же достопримечательности, что и остальные туристы (это в качестве примера). Им комфортнее испытывать один и тот же знакомый опыт
Разница между маркерами выкладывается по полной / предпочитает халяву:
Данный компонент потребительской ДНК с большей вероятностью будет меняться в зависимости от контекста. Готовы ли респонденты приложить дополнительные усилия, чтобы что-то попробовать? Или они сдаются, если поставленная задача по факту оказывается сложнее, чем ожидалось? Если таких потребителей по-настоящему волнует затронутая тема — возможно, их любимый спорт или возможность сэкономить — они, скорее всего, захотят потратить больше времени, пытаясь выполнить задачу. И наоборот: если речь, по их мнению, идет о пустяках, они предпочтут поскорее проехать мимо предмета обсуждения, особенно если по такому пустяку нужно еще и напрягаться
Разница между маркерами онлайн / вживую:
Респондент в большей степени сосредоточен на личных встречах с людьми, или ему удобнее использовать технологии и социальные сети? Разделение предпочтений на онлайн и офлайн — это важный момент, который регулярно наблюдается в исследованиях. Вам надо четко понимать, как потребитель предпочитает общаться. И самое главное, вы по большому счету никак не можете на этот выбор повлиять
Разница между маркерами имеет или ищет друзей, похожих на него них / имеет или ищет друзей, непохожих на него:
Этот фактор говорит о принятии потребителем новых вещей, впечатлений и его открытости к приключениям. То, с кем человек предпочитает общаться и кого он ищет себе в друзья, является хорошим показателем того, насколько рискованно он готов играть
Это (не нужно иллюзий) далеко не исчерпывающий список факторов и особенностей, которые могут присутствовать в ДНК потребителей. Тем не менее, закономерности, описанные выше, определенно встречаются.
Респонденты развивают некоторые из этих маркеров как естественную часть природы своей личности (то, что заложено в них с рождения). Остальное они получают в качестве плодов полученного воспитания (это то, как они росли и те обстоятельства, с которыми им приходилось сталкиваться по жизни)
То, как непохожие группы соотносятся между собой, никогда не бывает одинаковым в рамках разных контекстов или вариантов взаимодействия. Поэтому не получится положиться на шаблон или некую стандартную конструкцию, имеющую цель отразить весь спектр взаимоотношений между различными группами потребителей. При этом вам все равно необходимо каждый раз находить верный профиль конструкции, позволяющий объяснить поведение всех респондентов в пределах отдельно взятого проекта с применением лестничного анализа
Кстати, социальные сети предоставляют возможность увидеть неотфильтрованную информацию о многих аспектах поведения потребительских кластеров. Таким образом, теоретически можно определить ДНК потребителя на основе того, что он говорит/пишет и как представляет себя в профилях. Но на это может уйти куча времени
Ищите частичные совпадения
У всех жителей Земли ДНК частично совпадают. Лестничный анализ работает по такому же принципу. Как только вы сформируете общее представление о своих группах пользователей, вы начнете понимать, какие элементы в разных кластерах одинаковые. И это не будут те социально-демографические маркеры, которые вы раньше искали и к которым привыкли. Вместо того, чтобы зацикливать внимание на том, мужчина перед вами или женщина (хотя момент, мягко говоря, имеет значение), вы теперь станете задаваться вопросами: “Делится ли он открыто подробностями своей жизни или нет?” Или: “Респондент выбирает все подлинное или ему вполне достаточно копии?”
Корни этапа построения “садовой решетки”, или Латтисинга (англ. Latticing), в общем процессе лэддеринга, растут из классических книг по сегментации и демографическим сценариям; однако вместо того, чтобы сосредоточиться на легко узнаваемых атрибутах, которые являются частью этого старого подхода — возраст, пол, пол, доход, образование, сумма расходов и количество посещений — а затем искать закономерности, вы оцениваете имеющиеся данные о кластерах на основе их потребительских ДНК
Важен ли для потребительского кластера подлинный опыт? Если да, то маркетинговые активности, сам продукт и бренд должны поддерживать желание клиентов испытать что-то в реальной жизни. Они должны сами ощутить вкус, потрогать, подержать и увидеть все, что им предлагается. Вряд ли будет достаточно одного цифрового опыта. Нуждается ли потребительский кластер в одобрении со стороны окружающих? Если это так, нужно быть уверенным, что маркетинговая кампания подразумевает возможность выражения признательности клиентам, особенно когда они взаимодействуют с продвигаемым брендом. Если проигнорировать группу, нуждающуюся в одобрении, вы почти гарантированно потеряете энтузиазм поборников сферы интересов бренда в ее рядах
Эти маркеры потребительской ДНК становятся новой основой, на фундаменте которой можно создавать продукты, услуги и продающие сообщения.
Анализ частичных совпадений важен, поскольку позволяет понять, в какую именно группу (группы) целиться, продавая конкретный продукт, услугу или пользовательский опыт
Выстраивание “садовых решеток” групп пользователей и поиск частичных совпадений по маркерам их потребительских ДНК создает оригинальные структуры конструкции коммуникации, которые подсказывают куда именно и как направлять усилия для достижения максимального эффекта
Упражнение “Увеличительное стекло”
Для чего нужен этап “Увеличительное стекло”, он же Линзирование (англ. Lensing): соединить знания о ДНК потребителя с реальными маркетинговыми настройками и действиями. То есть не “тренироваться на кошках”, а делать все по-настоящему, в реале. “Увеличительное стекло” дает возможность взглянуть на мир глазами потребителя.
Почти как looking through the glass onion, только наоборот
Ключевые моменты линзирования:
Линзирование — одна из самых интересных сторон лестничного анализа, поскольку на этом этапе маркетинговая команда встает на место покупателей и пользователей продвигаемого бренда.
Нужно быть честными в оценке ситуации — в какой точке вы и ваши потребители находитесь в данный момент времени, — чтобы затем эффективно преодолеть разрыв между местом, где вы есть, и территорией, которую вы хотите обрести
Чтобы процесс линзирования работал правильно, вам, возможно, придется разрушить некоторые внутренние барьеры, стереотипы и предубеждения.
За прошедшее время, путь к сердцу покупателя изменился кардинально и навсегда. В результате сегодня потребители действуют самостоятельно, принимают собственные решения и ищут подтверждения/одобрения своих шагов уже после покупки или после того, как решение принято
Взлет количества существующих альтернатив, многополосные магистрали возможностей использования и выбора продуктов делают невозможным изменить поведение потребителей.
Компаниям вместо этого придется научиться существовать в рамках моделей поведения своих потребителей и создавать продукты и услуги, отвечающие индивидуальным запросам их аудиторий
Подходы к приобретению лояльной ЦА и сохранению позиций своего бренда в топе сегодня сильно отличаются от того, что было раньше. Вам придется использовать множественные подходы и разные критерии успеха. Это как “один пишем, два в уме”. А когда вы будете рассматривать в “увеличительное стекло” ваш приоритетный кластер, вам придется все время думать о том, как ваши решения и действия по отношению к приоритетной группе могут повлиять на вторичные кластеры и вообще, каков уровень участия последних планируется в цепочке продаж в целом.
Линзирование принесет маркетинговой команде плоды в виде измеримых и применимых на практике инициатив, которые помогут рекламируемому бренду двигаться вперед
Новый потребитель ищет бренды, продукты и впечатления, которые уже похожи на него. Созданы по его образу и подобию. У него нет ни малейшего интереса к торговым маркам, которые пытаются завлечь нашего героя методами манипуляций или идеалистическими концепциями из разряда: “Наш продукт — это то, без чего вы не можете обойтись”
Новые правила обладания лояльной аудиторией и пребывания в центре ее внимания будут означать разные вещи для разных кластеров. Кто-то предпочитает получать информацию от компании “из первых рук”, быстро и в сжатом виде. Другие склонны больше доверять третьим лицам, получающим те же сообщения, от той же компании, так же напрямую
Линзирование поможет понять, кому конкретно и что именно нужно. Это делается методом сопоставления определенных типов пользователей со специфическими медиа каналами и контентом. Используя “увеличительное стекло”, вы можете мастерски генерировать правильные сигналы сообществам пользователей вашего бренда и определять приоритет, который будет уделяться различным каналам продвижения. Решение игнорировать один из каналов может быть опрометчивым. Так вы можете отключить один из ваших кластеров. И как только об этом узнают, исправить нанесенный ущерб будет практически невозможно. Ведь отключенный кластер воспримет произошедшее как злоупотребление доверием.
Крайне важно идентифицировать приоритетный кластер для любого отдельно взятого продукта и кампании, — и нет, это не могут быть все адресаты коммуникации бренда вместе взятые
Существуют 2 варианта использования результатов и лестничного анализа, и построения “садовой решетки”, в процессе выполнения стандартных упражнений “увеличительное стекло”. Называются они банально: — мозговой штурм и анализ
Итак,
1. Мозговой штурм
Упражнение “увеличительное стекло” поощряет проведение рабочей командой мозговых штурмов (желательно чтобы натиск был мощным).
Задача — использовать информацию о потребителях таким образом, чтобы расставить приоритеты в информационном потоке с их (потребительской) точки зрения. В процессе работы в формате “свободный полет мысли” (это один из синонимов сути мозгового штурма) вы вбрасываете заданную тему или идею и предлагаете решения всей рабочей командой. Будьте осторожны и не сужайте предмет обсуждения слишком сильно с самого начала. Вы всегда можете “поженить” идеи и сузить их, но расширить идею в обратную сторону довольно сложно
При занятиях “свободным полетом мысли” важно следовать некоторым правилам, чтобы творческий потенциал команды не иссякал раньше времени:
1 Не бывает плохих идей
2 Каждая идея записывается на доске
3 Не обсуждается, почему идея не сработает
4 Никому не позволено критиковать идею
5 Каждый должен активно придумывать
После того, как “стена идей” создана, отсортируйте их по исходным наборам кластеров. Заключительным шагом в процессе “свободный полет мысли” выступает голосование. Выжившие идеи выходят на передний план и превращаются в рабочие концепции и артефакты.
Возвращаясь к “увеличительному стеклу”, начинайте с мозгового штурма “сырого” видения концепта продвижения, но выполняйте его с точки зрения каждого кластера по отдельности.
Поначалу ощущения будут необычными, но потом вы привыкнете
2. Анализ
Как только вы поймете, чего на самом деле хотят ваши потребители, вы сможете начать анализировать каждую кампанию по продвижению бренда их глазами. Вот некоторые инструменты, которые хорошо работают в рамках упражнения “увеличительное стекло”:
SWAT-анализ
Простой анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз во многом поможет определить, на какие части концепции можно опереться, чтобы или заставить ее работать, или наоборот ее убить. Для этого пройдитесь по ключевым принципам или движущим силам основного потребительского кластера и начните перечислять эти свойства в каждой из четырех ячеек таблицы. Если тяжело сортировать свойства по четырем ячейкам, просто разделите страницу на две части и составьте список плюсов и минусов
Репортер выпуска новостей
Этот инструмент особенно полезен при обдумывании концепций продвижения “с нуля”. Он помогает определить, что необходимо для удовлетворения запросов имеющихся кластеров целевой аудитории. Для чтобы начать, ответьте на те же вопросы о концепте, на которые стал бы искать ответы настоящий новостной репортер. Рассмотрите идею в “увеличительное стекло” под углами кто, что, когда, где, почему и как (классическая журналистская тема). Затем найдите пробелы или несоответствия в истории, особенно с точки зрения, что могло бы мотивировать потребительский кластер захотеть узнать о чем-то новом, решить в этом новом участвовать и затем, положительно на это все отреагировать
Слепые и слон
Этот инструмент хорош, когда нужно сузить концепцию. Попросите каждого участника команды стать адвокатом отдельно взятого кластера. И пусть тот оценит концепцию глазами той группы потребителей, которую он представляет. В качестве результата вы получите видение, как нужно скорректировать тестируемый материал, чтобы он одинаково легко усваивался разными кластерами ЦА
Подводя небольшой итог:
Как только вы сконструируете “садовую решетку” и узнаете, в каких экосистемах живут кластеры, с которыми ведется работа, вы сможете установить, каким образом будет распространяться информационный поток от бренда к потребителю.
Линзирование же, которое идет следом, даст подсказки и сюжетные блоки для создания истории, настолько интересной, что ею захочется поделиться. Истории, которая (надеемся) не будет внешне похожа на маркетинг и не окажется зациклена сама на себя (как многие рекламы)
В заключение
И клиенты, и агентства, и потребители, находятся сегодня в новом процессе осознания, какими должны быть успешные продукты и услуги в условиях расцвета маркетинга взаимоотношений
Многое из написанного выше транслирует очевидную мысль: — маркетинговые и креативные команды должны (если не продолжать, то по крайней мере начинать) стремиться понимать потребителей, поддерживать их и разговаривать с ними на глубинном поведенческом уровне. А не просто твердить: “Настоящее мыло для Настоящих мужчин!”
Восход совершенного несовершенства
Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что большинство потребителей не хотят и не ожидают совершенства — почти так же, как мы не ждем, что наши друзья будут идеальными. И чем больше люди видят в бренде или продукте друга, тем сильнее их желание узнать его истинное лицо. В такой ситуации высказывать собственное мнение, придерживаться потребительских ожиданий и спокойно признавать недостатки торговой марки гораздо важнее, чем совершенство
Умолять потребителя полюбить продвигаемый бренд или требовать от клиента отдачи, не потратив время, чтобы понять — с чего покупателю в принципе должно нравится обещание торговой марки — или как продающее сообщение стыкуется с маркерами его поведенческой ДНК — значит совершать ошибку значительного масштаба
Это эквивалент дурной рекламы, которая надрывается, крича: “Небывалая распродажа!”
Конец второй части
Позволим напомнить, что в первой части статьи речь шла о лэддеринге как таковом и о его особенностях. Мы рассказали о том, что в сегодняшнем маркетинговом мире пользователь — центр и смысл всего происходящего. И объяснили, в чем заключаются семь шагов правильного подхода к лестничному анализу
FIN
