Путешествие Героя
Джозеф Кэмпбелл/Joseph John Campbell был первым, кто нанес на бумагу универсальную сюжетную схему приключений персонажей мифов и легенд. На протяжении тысячелетий сказания о (структурно схожих между собой) похождениях героев жили в традициях рассказчиков по всему миру. “То, что являет своим слушателям шаман, есть нечто, что ждет часа своего проявления в каждом из нас”, — говорил Кэмпбелл, объясняя силу и власть таких сюжетов. “И когда человек слышит рассказчика, он реагирует: 'Ага! это же моя история’. Это то, что я всегда хотел сказать, но не мог выразить собственными словами”
Истории, которые дают возможность иметь доступ к внутренним истинам потребителей и выражать их — что может быть мощнее такого инструмента пополнения рядов убежденных сторонников продвигаемого бренда в нашем пост- Теле/Радио-вещательном мире?
Путешествие героя, в качестве каркаса повествования, много раз доказывало свою состоятельность. Его структурная основа объясняет популярность историй и легенд, формирующих устную и письменную традицию человечества на протяжении многих веков. От “Одиссеи” и “Бхагавад Гиты” — до “Волшебника Изумрудного города” и “Аватара”
Кэмпбелловские взгляды и идеи могут наделить маркетинговые и коммуникационные активности способностью вызывать широкий резонанс в кругу ЦА продвигаемого продукта/услуги. Чем чаще применять в рекламе описанные им принципы, тем выше вероятность услышать из уст потребителей фразу: “Да, эта история про нас, мы хорошо ее знаем”
В этой статье мы рассмотрим модель путешествия героя, чтобы помочь читателю определиться с персонажами и локациями будущей рекламной истории: с героями брендов, с бренд-наставниками, злодеями и таинственным миром, в котором происходит добрая половина действия. Это путешествие также приведет читателя (дальше мы будем обращаться к читателю на “вы”, так удобнее) к раскрытию морали всего повествования, которая будет затем озвучена от лица продвигаемого бренда/продукта/услуги
Мы познакомимся с Кэмпбелловской схемой построения рассказа. Исследователь мифологии рассматривал путешествие как комплексное многоэтапное приключение. Для упрощения подачи материала, мы объединили и переименовали некоторые стадии странствия героя, а отдельные исключили вообще. На каждом отрезке пути мы будем делать остановки, чтобы интерпретировать путешествие героя с точки зрения маркетинга
Карта Путешествия Героя по Джозефу Кэмпбеллу
А) Обычный мир:
Повседневная Реальность,
Призыв к Приключению,
Отказ от Приключения,
Встреча с Наставником
Б) Сверхъестественный мир:
Переступить Порог,
Испытания, Соблазны, Помощники и Враги,
Подступ к Логову Дракона,
Жестокая Битва,
Завладеть Сокровищем,
Обратный Путь
В) Обычный мир:
Воскрешение Героя,
Возвращение с Благом (для общества)
Этап 1. Обычный Мир и Призыв к Приключению
Обыкновенная Звезда. Аудитория в роли Героя
Путешествие начинается с того, что будущий герой живет в обычном, скучном и разбалансированном мире (это для драматизации, иначе слушатели не будут сопереживать). Когда мы с ним встречаемся, протагонист может показаться наименее вероятной кандидатурой на роль центрального персонажа. К слову сказать, героев подчас определяют не выдающиеся внешние качества, а наоборот, разочаровывающая заурядность
В рекламной коммуникации вы позже обозначите данного персонажа как героя продвигаемого бренда. Вымышленного собеседника, с которым вы будете вести воображаемый диалог в процессе разработки стратегии повествования. Как мы увидим в дальнейшем, ясное представление о герое вашего бренда является жизненно важным, потому как подробные детали истории, которую мы станем рассказывать, должны давать возможность герою узнавать в рассказе самого себя. Обычно это решается с помощью хорошего “кастинга”, когда в итоге создается образ, с которым герой бренда сможет легко себя идентифицировать. (Герой — это потребитель/слушатель. Потребитель/слушатель должен узнать себя в рассказе.)
Поняв и приняв обыденность героя продвигаемого бренда, вы сделаете первый важный шаг в создании успешной сюжетной стратегии. Маловероятно, что слушатели вашего рассказа будут реагировать на упрощенные и пафосные призывы из разряда “спасение мира — в ваших руках”. К тому же не исключено, что герой вашего бренда ранее уже пытался изменить мир своими силами и потерпел неудачу. Вместо этого, вам придется показать ему, как он может стать героем, а не просто заявить ему, что он уже является героем. Осознание собственного героического потенциала — вот в чем заключается смысл путешествия
Хотелось бы прояснить, что когда мы говорим “герой”, мы не имеем в виду рыцаря в плаще или пожарного, сломя голову бросающегося в горящее здание. Герой — это попросту тот, кто смело и неотступно следует за ценностями высокого уровня, такими как творчество, самовыражение, истина, или любыми другими потребностями, расположенными на верхних ступенях пирамиды/диаграммы Абрахама Маслоу/ Abraham Maslow — и готов пойти на жертвы или во имя этих идеалов, или ради безвозмездного служения окружающим. Такая личность способна стать примером для подражания и помочь людям сбросить с себя оковы идентичности беспомощных потребителей. А также, пробудить их (от пассивного бездействия) "выспавшимися" и активными гражданами. Задача маркетинга, облекающего ЦА силой и расширяющего горизонт возможностей потребителей, заключается в том, чтобы поощрять подобную трансформацию
Выбор, с которым нужно смириться. Бренд признаëт свободу действий Героя
Когда мы впервые встречаем героя продвигаемого бренда, того беспокоит отсутствие баланса в его собственном мире. Но одновременно с этим герой полагает, что можно игнорировать нехорошее положение вещей. — “Угроза где-то там, вдалеке — думает он, — и если я просто перестану ее замечать и посмотрю в другую сторону, возможно, она останется там, где была”. (Позиция страуса.)
Такая психологическая установка работает в мифе, потому что дает герою свободу действий. Возможность решать самостоятельно, отправляться ему в приключение или нет. Это также работает и в маркетинге, потому что согласуется с житейским опытом аудитории. Немногие из нас существуют в обстоятельствах, требующих постоянного решения вопросов жизни и смерти, как это бывает в кинобоевиках. У покупателя всегда есть выбор купить самый дешевый продукт, независимо от того, какие ценности реклама данного продукта отстаивает/заявляет. А может этот товар вообще никак не рекламируется. Просто недорогой и все
Конечно, маркетолог может шагать проторенной дорогой и придерживаться консервативных маркетинговых подходов, вызывающих сегодня большие вопросы. Признание свободы выбора героя — это прогрессивная альтернативная стратегия, резко контрастирующая с традиционными методами решения коммуникационных задач. Акцентируя нехватку цельности в сломанном мире героя, которую нельзя игнорировать и которую необходимо восполнить, апологеты спорных в современной ситуации маркетинговых моделей, удобным для них образом, учреждают свой бренд в роли главного персонажа, готового спасти положение. Мы можем привести много аргументов (лежат в плоскости Вовлечение VS Реклама) в пользу того, что Герой — это ни в коем случае не продвигаемая торговая марка. Напротив, Герой — это наша аудитория, слушатели рассказываемой истории. И кстати, настоящих героев чаще всего на приключениям толкает не крайняя внешняя необходимость. Их влечет внутренний зов
Призыв к Приключению. Герой готов к Чему-то Большему
Коротать кое-как свои дни — тоже вариант. Однако, в глубине души, герой чувствует: в его жизни есть место для Большего. Как заметил Маслоу, человек может стараться игнорировать желание удовлетворить потребности высокого уровня, но тяга реализовать нужды верхних сегментов одноименной пирамиды все равно никогда не затухает полностью. Такое стремление является примером “призыва к приключениям”, о котором говорил Кэмпбелл, — призыва покинуть пределы комфортного и привычного, чтобы следовать за ценностями, которые приведут к взрослению и зрелости. В различных историях зов может являться в виде необычного сна, в результате возникновения травмирующих обстоятельств (например, когда юный герой внезапно осиротел), яркого видения, персонажа-проводника (как белый кролик) или даже угрызений совести героя. В современной жизни многие из нас проходят через подобный опыт (аналогичный тяге реализовать потребность в эстетике или развитии личности у Маслоу). Например, люди хотят уволиться с выносящей мозг работы и заняться самоактуализацией. Или просто отстаивать то, во что верят
В сухом остатке —
ГЕРОЙ БРЕНДА это:
Олицетворение ядра (или нескольких ядер, т.к. героев может быть несколько, об этом немного позже) аудитории, до которой коммуникация хочет достучаться. Поставив потребителя на позицию протагониста и наблюдая (вместе со зрителями) за тем, как тот становится героем, реклама облекает силой всех остальных реципиентов информационного воздействия и расширяет горизонт их возможностей. Другими словами — вдохновляет поверить в себя. И наоборот, уводит целевую аудиторию продвигаемого продукта/услуги подальше в сторону от всяких разных неправильных обещаний, сообщений и предложений
Оживите Образ Героя Вашего Бренда
Сделайте зарисовку (мысленную, или словами, или в виде скетча) героя бренда как типичного представителя целевой аудитории. Представьте себе этого человека, реального или воображаемого, как можно конкретнее, в мелких подробностях. Как его зовут? Как бы он сам описал свою внешность, личность, внутренний мир и внутреннее самоощущение?
Если у вас на руках имеются данные по демографике, образу жизни, категорийной поведенческой модели и психографике ЦА, эти материалы станут ценным подспорьем при написании сюжетной стратегии
Вашей истории может потребоваться больше одного героя. В зависимости от разнообразия сообщений, которые вам нужно (отдельное спасибо за это цифровым медиа) донести до разных целевых аудиторий, вам может понадобиться включить в стратегическое видение сюжета несколько действующих лиц первого плана. При этом нужно иметь в виду, что продвигаемый бренд один. И фокус повествования должен быть наведен на него (вообще, вся история затевается ради продвижения конкретного бренда). А не панорамировать что угодно вокруг. Еще один момент: как бы это пугающе ни звучало в ситуации наличия нескольких разных ЦА, выбор единственного героя бренда — это самый прямой/короткий путь к последовательной повествовательной стратегии. Ну а так как мы здесь имеем дело с человеческими универсалиями, то есть когда всю группу можно сузить до типичного индивидуума, то один четко прописанный герой совсем не обязательно будет исключать остальные группы потребителей. Просто каждому отдельному сегменту ЦА в герое будет нравиться (и видеться) что-то свое. Прямо как в случае с Великим и Ужасным Гудвином
Также вам нужно достоверно показать сломанный/разбалансированный мир, в котором обретается герой бренда. Где поломка, что не так с миром? Возвращаясь к протагонисту, вы можете задаться следующими вопросами: какие события прошлого или трактовки произошедшего больше ничего не значат для героя, потеряли для него всякий смысл? Как бы герой описал свой внутренний зов к приключениям — смутную догадку, что возможно ему предначертано нечто большее? И почему, собственно, он до сих пор не внял призыву к путешествию и не последовал за ним?
Этап 2. Встреча с Наставником и Отказ от Приключения
Наставник Меняет Ситуацию. Наставник олицетворяет Бренд
На этом этапе пути мы встречаем следующего ключевого персонажа нашей стратегии повествования — наставника. Это действующее лицо олицетворяет продвигаемый бренд. Роль наставника/ментора заключается в том, чтобы сдвинуть нашего героя с мертвой точки. Вывести главное действующее лицо из подвешенного состояния на путь, которому герой должен следовать, чтобы встретить свою судьбу. Без ментора, призыв к приключению может так и остаться бесплодным сотрясанием воздуха. Нереализованным потенциалом. Не случайно слово ментор происходит от греческого menos, что можно перевести как стремление, цель и сила
“Наставник/ментор в различных историях воздействует главным образом на разум героя, изменяя его сознание или перенаправляя его волю. Ментор укрепляет решимость героя, чтобы тот выдержал суровое испытание. Menos также означает смелость”, — пишет Кристофер Воглер/Cristopher Vogler, продюсер, сценарист и автор книги “Путешествие Писателя: Мифологические Структуры в Литературе и Кино”
В вашей собственной стратегии повествования продвигаемый бренд должен играть ответственную роль наставника максимально убедительно. Иначе ничего не получится
Героя не заставишь отправиться в путешествие, просто отдавая приказы. А вот помогая ему набраться смелости — совсем другое дело
Это важно, потому что мы рассматриваем данное противопоставление в качестве иллюстрации понятия, которое Кэмпбелл сформулировал как отказ от приключения. Эта мотивационная антитеза лишний раз напоминает нам о том, что изменение моделей мышления и поведения людей никогда не бывает легким. Роль наставника состоит в том, чтобы сделать такие изменения необратимыми, но, как ни парадоксально, не обязательными. Герой по-прежнему может в любой момент отказаться. В этом вся суть
Теоретически, наставники могут быть любых форм и размеров. (У нас же не документальный фильм.) Хотя чаще всего они встречаются в образах людей, или имеют выраженные антропоморфные признаки. В любом случае, палитра типов персонажей, из которых нужно будет выбрать внешность и характер ментора для продвигаемого бренда, широка. Процесс отсекания лишнего (как это делает скульптор, работая с монолитом) у продвигаемого бренда — пока не нарисуется уникальный силуэт конкретного наставника — является следующим важным шагом формирования повествовательной стратегии путешествия
Создавая детальный портрет бренд-наставника, вы начинаете понемногу представлять себе, какие диалоги будут в вашей истории. В момент, когда ментор общается с героем, он вдохновляет протагониста на приключение сердечными и ободряющими речами? Может быть, наставник делится своим оптимистичным видением будущего? Посвящает героя в некую тайну? Или очаровывает собеседника своеобразным чувством юмора? Осознание факта, что ментор продвигаемой торговой марки — это живая личность, поможет ответить на эти вопросы. А еще определит выигрышное место для бренда в стратегии повествования и упорядочит коммуникацию
Наставник Должен Раскрыть Свое Имя
В отношениях героя и наставника есть один поворотный момент. Для протагониста важно, чтобы ментор был конкретным персонажем (если хотите, физическим лицом), а не каким-то безымянным источником мудрости и авторитета. Чтобы история заинтересовала слушателей, аргументы наставника должны звучать из уст, вызывающих доверие. Мизансцена с улыбкой Чеширского кота, существующей отдельно от своего хозяина, здесь не сработает
Если мы хотим выстроить доверительные взаимоотношения с нашей аудиторией, надо познакомить ее с продвигаемым брендом как с действующим лицом, незаменимым в контексте приключенческого сюжета, а не просто как с формальным представителем некой организации или группы сотрудников. А сам автор повествования должен настолько хорошо изучить наставника, чтобы спроси его кто-нибудь: “а что бы сделал продвигаемый бренд в (любой возможной) ситуации,” он смог бы уверенно и последовательно ответить на поставленный вопрос
Пока вы полностью не вникните в характер наставника “от и до”, нет никакой надежды полноценно материализовать его в сознании вашей аудитории. Поэтому следующий шаг в построении стратегии повествования — это как можно лучше понять ментора продвигаемого бренда. Карл Густав Юнг/Carl Gustav Jung в свое время предложил подспорье для идентификации загадочной (до поры до времени) фигуры ментора в виде идеи архетипов
Юнг считал, что мы все рождаемся не с девственно чистым листом в багаже нашей психики, а с уже пред-инсталлированными в подсознание понятиями — архетипами, которые формируют весь наш будущий опыт и поведение. Поскольку эти архетипы относятся к области бессознательного и не могут быть описаны досконально, Юнг назвал их изначальными (первобытными) образами. Чем сильнее кто-то или что-то напоминает (вписывается в рамки образа) один из бессознательных архетипов, тем выше потенциал воздействия конкретного облика на наши эмоции
Как правило, в мифах много персонажей, основанных на архетипах
Архетипы привлекают людей потому, что отображают различные части наших собственных психических структур. Хотя на первый взгляд может показаться, что архетипы описывают некие внешние собирательные образы, не связанные со зрителем напрямую. Одними из мест, где мы встречаем архетипы чаще всего, являются наши сны. В них нас поджидают ужасные злодеи, прекрасные соблазнители и загадочные метаморфы. Если вы когда-нибудь интересовались толкованием снов, вам должно быть известно, что каждый из встреченных во сне персонажей считается, так или иначе, частью самого сновидца. Как правило, люди являются носителями подсознательной информации обо всех архетипах сразу. Поэтому любой произвольный архетип, когда его удается идентифицировать и четко обозначить, открывает для любопытствующего потенциальную возможность самоидентификации и самопознания
Если архетипы заставляют людей обращать на себя внимание и испытывать эмоциональную связь с исконными образами, неудивительно, что они незаменимы для маркетологов. В своей книге “Герой и Преступник” Маргарет Марк и Кэрол Пирсон/Margaret Mark, Carol Pearson проводят подробный обзор брендов, придерживающихся четко сформулированного архетипа, “имплантированного” в сознание их аудиторий. Авторы приводят поразительные доказательства того, что этот подход напрямую связан с заметным увеличением продаж продвигаемых торговых марок
В мире маркетинга, способного облечь силой и расширить горизонт возможностей ЦА, архетипы особенно важны, так как являются идеальным способом материализовать неосязаемые ценности продвигаемого бренда. Например, если высшей ценностью бренда является Озорство, вас может заинтересовать такой архетип, как Волшебник. Волшебник/маг с радостью разрушает естественные ограничения и неожиданно делает невозможное возможным. А вот если наивысшая ценность бренда — это Уникальность, тогда вам правильнее будет ориентироваться на Бунтаря
Обобщая сказанное —
БРЕНД-НАСТАВНИК это:
Воплощение продвигаемого бренда. Сначала нужно определиться с характером персонажа в целом. Затем познакомиться с ним поближе. После приступить к выработке узнаваемого голоса бренда и, наконец, охарактеризовать общее уникальное впечатление, которое торговая марка производит на своих и чужих покупателей. Здесь надо отдавать себе отчет в том, что наставник — он ни в коем случае не герой. Напротив, он сила, приводящая главного героя в движение. Закрепив эту данность в стратегии повествования раз и навсегда, вы тем самым дадите вашей аудитории стимул переключиться на более активную поведенческую модель и получать новый опыт взаимодействия с рекламируемым продуктом/услугой. То есть бренд/наставник активирует потребителя/героя
Определите Архетип Бренд-Наставника
Бренд-наставник — это действующее лицо, отправляющее героя в путешествие. Наброски типажей бренд-наставников, приведенные ниже, помогут раскрыть архетип ментора. Наделить ментора именем и собственным лицом — ответственная задача. Нужно учесть два момента: кем продвигаемая торговая марка является сейчас и какой она хочет стать в будущем. Рассматривая предложенные архетипы, нужно брать во внимание не только свое личное видение бренда, а в основном то, как бренд мог бы выглядеть в глазах ЦА, если бы проявил себя с лучшей стороны. Каждый архетип воплощает определенные ценности. Если вы видите архетип с ценностями, совпадающими с искомыми, он может стать лицом бренд-наставника. И наоборот, вас может потянуть к архетипу с сильными личностными характеристиками, не совпадающими с ценностями продвигаемого бренда. Если выбрать такой архетип в качестве лица ментора, это повлечет за собой пересмотр существующих ценностей торговой марки. Это теоретически возможно, но только при условии, что существующие ценности не встроены в самое основание корпоративной платформы. А скорее так, “прописаны для галочки”
Можно пробовать и тот, и другой вариант. Смотреть, какой из них вызывает больший резонанс. А еще может возникнуть соблазн объединить черты разных архетипов, или выбрать для работы больше, чем один архетип. Это не должно вас сильно смущать. Дело в том, что целевая аудитория не увидит вашего бренд-наставника во всей его многогранности. Слушатели/зрители захотят воспринимать продвигаемый бренд как целостного узнаваемого персонажа (без второстепенных деталей). К слову сказать, архетипы не должны выражать о вашем бренде всë, до последней запятой. Они просто наглядно демонстрируют главные черты характера бренда, о которых аудитория узнает в первую очередь. Уникальные особенности, которые помогут ЦА осуществлять эмоциональную/рациональную связь с продвигаемой торговой маркой
Итак, предлагаемые к рассмотрению архетипы (про Темную Сторону объясним позже):
ПЕРВОПРОХОДЕЦ
Мысль о том, чтобы подняться на корабль, идущий к Terra incognita, время от времени завладевает нашим воображением. Если посмотреть шире, всех манит перспектива окунуться в глубь неизведанного, исследовать непроторенные уголки Земли и потаенные грани собственной души. Многие думают о приключениях, но предпочитают оставаться дома, в безопасности. Но только не данный архетип.
Первопроходец получает удовольствие, выходя за рамки обычного. Новые перспективные идеи — источник его жизненной силы, и ни одна из возможностей не будет отвергнута им, как слишком смелая. Первопроходец любопытен, изобретателен, храбр и смотрит в будущее с оптимизмом
Ключевые ценности: Изобилие, Уникальность и Истина
Темная Сторона: Независимо думающий Первопроходец может так увлечься новизной и приключениями, что станет слишком нетерпеливым. А значит, неспособным находиться рядом с кем-либо/чем-либо для создания долговременных ценностей
Конец первой части
Во второй части статьи вы узнаете об архетипах Бунтарь, Волшебник, Шут, Правитель, Воин, Муза, Простодушный, Мудрец, Любовник, Каждый Человек, Опекун.
Мы расскажем о путешествии в Волшебном мире, встрече с Заклятым врагом и Даре бренд-Ментора.
А также, объясним, зачем нужны Благо бренда и Мораль истории
