Чарлз Р. Дарвин писал, что выживают не самые сильные. И не самые смышленые. Выживают особи, которые эффективнее других приспосабливаются к переменам
В маркетинге, чтобы приспособиться, нужно вооружиться правильными инсайтами, знаниями и инструментами
Но как экипироваться, если бюджет ограничен? Одно дело – наблюдать за похождениями героев авантюрного романа на экране. Тайны, романтика и приключения развлекут любого
Но что если вы и есть главное действующее лицо?
И выживать нужно вам
1. Появление нешаблонного маркетинга
Изначально нешаблонный маркетинг был придуман для тех, у кого пустые кошельки и амбициозные планы
Считается, что он появился в качестве инструмента, которым были вынуждены пользоваться маленькие компании под давлением необходимости противостоять большим бизнесам с крупными бюджетами
Идея заключалась в том, что те, кто думают “по-маленькому”, не отягощены собственными размерами и самомнением. Они могут с легкостью нарезать круги вокруг конкурентов покрупнее и изматывать последних до бесконечности, пользуясь преимуществами собственной легкости, компактности и мобильности
2. Понравилось всем
Прошло время. Нешаблонный маркетинг показал свою эффективность. И стал модным. Трендовым. Теперь к нему прибегают предприятия покрупнее. Вплоть до транснациональных “монстров” с серьезными бюджетами
3. Без права на ошибку
Так как этим начали заниматься многие, в том числе крупные игроки, маленькие команды снова оказались в уязвимой ситуации
Большие могут экспериментировать. Не получается именно так – не беда. Можно пробовать иначе. И еще по-другому. Деньги найдутся
Компании помельче не могут позволить себе ошибиться. Они вынуждены делать все правильно с первого раза
В отличие от крупных корпораций, у маленького бизнеса попросту нет денег на ошибки
4. Витязь на распутье
Здесь возникает парадокс. У небольших команд права на ошибку нет. А найти свою уникальную дорогу, не экспериментируя, – едва ли выполнимая задача
Нешаблонный путь – это путь первопроходца. Который сулит перспективу однажды набрать полную корзину грибов на еще никем не хоженых тропинках
Но с увеличением количества экспериментальных действий увеличивается вероятность ошибки
В подобных обстоятельствах, практикующие нешаблонный маркетинг смотрят на ситуацию с позиции выбора меньшего из зол
В своем роде, это символика перекрестка. Смыслы “ошибиться нельзя” и “нельзя не экспериментировать” скрещиваются между собой, пересекаясь в единой точке. В какую сторону идти – вопрос к персональной бизнес-интуиции. И к элементарному везению
Чаще всего те, кто практикует нешаблонный маркетинг, занимают активную позицию. Они принимают решение экспериментировать, совершать ошибки и пробовать новые подходы в стремлении получить конкурентное преимущество
Чтобы было проще собраться с духом, такие специалисты сознательно пестуют в себе любопытство и развивают самообладание на случай, если в результате их будущих действий неожиданно родится нечто невиданное и захватывающее
Даже если такое, чего никто не ожидал
5. Ошибочные представления о нешаблонном маркетинге
Некоторые считают, что нешаблонный маркетинг плохой
Разочаруем их. Нешаблонный маркетинг не означает недобросовестный и неэтичный маркетинг
При этом не следует впадать в противоположную крайность и воспринимать нешаблонный маркетинг как чрезмерно ”полит-корректный” и по образцово-показательному “правильный”
За такое серединное позиционирование нешаблонный маркетинг любим рекламщиками. Он до определенной степени развязывает им руки и позволяет иногда похулиганить. Но только строго по брифу и под хорошие гонорары. И в рамках законов. О рекламе и всех остальных
Да, временами нешаблонный маркетинг – это весело
Вместе в тем, он ни в коем случае – не детская игра
То есть он 18+
6. Какой он, нешаблонный маркетинг?
Он простой, остроумный, интересный и – по изначально заложенной в него идеологии – доступный с финансовой точки зрения. Избегает скучных и предсказуемых решений. Практикует здравый смысл, смекалку и находчивость
Представляет собой практическую философию выхода из наезженной маркетинговой колеи за счет нестандартных методов воздействия на продажи. Он – правда, выглядящая привлекательно
А еще он умеет удивлять
7. Модель работы нешаблонного маркетинга
Механизм работы нешаблонного маркетинга относительно прост. Сперва нужно понять, какие инструменты есть под рукой. Далее следует попробовать в деле те из них, что выглядят наиболее подходящими для реализации конкретной задачи. И затем применить выбранные подручные средства в рамках той из обдуманных заранее маркетинговых комбинаций, которая вероятнее всего сработает наилучшим образом в сложившихся обстоятельствах
При этом непосредственно сам подручный инструментарий можно интерпретировать как мускулы нешаблонного маркетингового плана, а выбранную маркетинговую комбинацию – как его мозг
Как правило, арсенал подручных инструментов насчитывает порядка 200 позиций. И простая осведомленность о них естественным образом переходит в область экспериментов, где эмпирическим методом инструменты разделяются на эффективные и бесполезные
Если рассмотреть модель работы нешаблонного маркетинга в плоскости “алгебра/гармония”, получится, что нешаблонный маркетинг частично состоит из рациональных вещей, другими словами – из алгебры. А частично – из позитивных психологических настроек и активной поведенческой позиции специалистов-маркетологов. То есть из гармонии
Выходит, что как и у музыкального хита, у нешаблонного маркетинга в наличии имеется полный комплект всего необходимого. В нем есть и слова, и музыка
8. Нешаблонный маркетинг с точки зрения психологии и как рычаги его влияния могут быть применены в рекламных материалах
В идеале, информация, которая транслируется в рамках пошаговой реализации тактических этапов нешаблонного маркетингового плана, должна – помимо всего прочего – оказывать прицельное воздействие на совокупность психических процессов и явлений, в отношении которых отсутствует контроль сознания. То есть на бессознательное. Вернее на ту его часть, которую описывают как подсознание
При этом, следует создавать предпосылки для того, чтобы в голове у потребителя при принятии решения о покупке/или нет, словно бы возникал и происходил позитивный внутренний диалог между его сознанием и его подсознанием
Считается, что сознание способно обрабатывать 3-4 проблемы или задачи за раз, тогда как подсознание – во много раз больше
Поэтому практикующие нешаблонный маркетинг предпочитают обращаться именно к подсознанию, т.к. это дает им возможность апеллировать сразу к нескольким отделам мозга, что в свою очередь увеличивает количество контактов с сообщением и, как результат – ускоряет процесс принятия решения о покупке
Подсознание не способно работать медленно. Оно работает только на больших скоростях. Ему особенно комфортно и оно демонстрирует наиболее высокую эффективность когда действует на максимальной мощности
Вдобавок, подсознание всегда стремится срезать путь для ускорения обработки данных и принятия решений. В поисках кратчайшей дороги оно производит множество попыток считать релевантные ассоциативные образы для всего набора данных сразу или отдельных частей общего набора данных
В плоскости темы данной статьи это важно, т.к. обращаясь к подсознательному, у специалистов, практикующих нешаблонный маркетинг, появляется возможность действовать более тонко – даже пожалуй более изощренно – по сравнению со стратегиями и тактиками традиционного маркетинга
Как эти методы воздействия на подсознательное могут быть реализованы непосредственно в рекламных материалах? С технической точки зрения ощутимую пользу будет приносить применение таких стилистических приемов как предположения и обобщения. А также использование различного рода двусмысленностей и преднамеренного удаления частей рекламного сообщения или боди копи текста
А еще нужно помнить: чтобы мотивировать потребителя, необходимо завладеть его воображением
9. Какой копирайтинг лучше всего сочетается с нешаблонным маркетингом
Копирайтинг в рамках нешаблонного маркетинга – не про рекламодателя. Не про его продукты, услуги или компанию в целом. Он – про потребителя. Про то, как объект продвижения сделает жизнь клиента лучше
В идеале, любой боди копи текст для нешаблонного маркетинга должен начинаться и заканчиваться перечнем потребительских выгод
Если хедлайны написаны так, что звучат, словно заголовки новостей – это хорошо
Нешаблонный маркетинг приветствует, когда в заголовках используются слова и выражения типа “Прямо сейчас”, “Представляет”, “Новый” и “Анонсирует”
Удачным решением будет ситуация, когда на заголовок в форме вопроса станет напрашиваться очевидный ответ “Да”. Подобные риторические приемы способны порождать мощные импульсы. Силу, затягивающую потребителя в самое сердце рекламного сообщения. Главное – не растерять эту энергию и не сбить направление вектора мысли до конца контакта с ЦА. Чем чаще коммуникация заставит читателя кивать в знак согласия, тем выше вероятность того, что тот согласится, когда его попросят предпринять требующиеся для выполнения тактических маркетинговых задач действия.
Вообще, это ни что иное, как старый добрый принцип 3х “Да”
Нешаблонный маркетинг убедительно просит не забывать про самое мощное и единственное такого рода слово в рекламе. Это слово “Бесплатно”. Рядом с этим словом должно быть написано “Вам” или “Исключительно для вас”. Потому что получать что-то бесплатно любят все. От бедных до богатых
Нужно стараться писать боди копи и хедлайны так, чтобы прочтение рекламного текста казалось читателю наиболее важным событием прошедшего дня
Небольшой лайфхак.
Есть слова для ушей, а есть слова для глаз. И смешивать их не нужно.
В понимании разницы между ними кроются нюансы нешаблонного маркетинга
Традиционный копирайтинг – про грамматику, лексику и орфографию. Копирайтинг на службе нешаблонного маркетинга – всегда про мотивацию, убедительность и азарт. Ни в коем случае нельзя прятать от читателей или зрителей собственные страсть, волнение и энергию.
Они же люди, а не роботы
Считается, чтобы стать хорошим копирайтером, нужно мыслить категориями создания незаимствованных, оригинальных клише.
(Нешаблонный маркетинг активно кивает в знак согласия)
10. Фундаментальные истины VS стереотипы и предрассудки. Что нарушать, а что нет. И как отличить одно от другого
Что касается изменений существующих правил игры
Искушение быть нарушителем устоявшегося порядка велико. Особенно когда терпение играть по старым правилам на исходе. Некоторые даже задаются вопросом: а для чего же еще все эти правила существуют? Уж не для того ли единственно, чтобы их нарушать?
Неоднократно подмечено, что люди, нарушающие правила – как правило, личности одаренные. Они не терпят ограничения свободы. У них хорошее чувство юмора и в целом, они – большие оригиналы
Но как им поступать с так называемыми “Золотыми правилами”? С числом Фибоначчи, например. Описывающим пропорции Золотого сечения. Или с правилами дорожного движения? С правилами генерации прибыли и правилами проявления заботы. Правилами, регламентирующими, как поддерживать к себе интерес и как заслужить доверие окружающих
Получается, что правила есть разного порядка значимости и обязательности. К слову сказать, необязательные правила – это в большей степени стереотипы и предрассудки
А еще интересно, что правила – как те, так и другие – постоянно трансформируются и развиваются сами по себе. Вернее, под влиянием технологий и обстоятельств
При этом, “Золотые правила” – это фундаментальные истины, которые, даже если изменяются, то очень медленно
А некоторые из “Золотых правил” не меняются вообще никогда
11. Подспорья для практикующих нешаблонный маркетинг
Сегодня у тех, кто практикует нешаблонный маркетинг, есть множество подспорий. В том числе технологических. Доступных и простых в использовании
Плавать в этом море возможностей эффективнее, если знать правила. Допустим, нужно поймать рыбу. То есть потребителя. Существует “наживка” для его поимки. Это рекламное сообщение, или история, или просто некая информация, которую до потребителя необходимо донести
Существует большое количество различных видов “крючков”, на которые “наживку” можно насадить в зависимости от конкретной ситуации и от состава самой “наживки”
“Крючки” – это варианты поведенческих стратегий работы со СМИ. Их много, мы остановимся на основных
А) Делание новостей. Первое и самое главное: СМИ заинтересованы давать собственным аудиториям новости. Работники СМИ особенно любят сенсационные новости. Если “наживка” прямо или косвенно делает новости, СМИ захотят черпать ее полным ковшом. Если “наживка” предлагает новое решение существенной проблемы или создается нечто, интересное значительной части аудитории, СМИ протопчут к вашей “лодке” широкую тропу
Б) Привязка информации или историй, содержащих необходимую информацию, к актуальным новостям. Или вещам, которые СМИ в данный момент активно освещают. Истории, которые не в топе, даже будучи крайне привлекательными и способными развлечь кого угодно, могут быть в мгновение ока вытеснены сюжетами, которые для СМИ выглядят горячее, насущнее и достойнее освещения
В) Смакование тем про деньги, секс и здоровье. Считается, что СМИ верят, что публика одержима деньгами, сексом и здоровьем, поэтому истории с соответствующими сюжетами потребляются ЦА лучше всего. Если “приманка” привязана сразу к 2, а лучше к 3 из этих тем, шансы получения широкого освещения в СМИ для рекламного сообщения взлетают до небес. А еще СМИ заинтересованы в проблематике отношений и деловых карьер. Правда, в меньшей степени
Г) Разоблачение мифов. На четвертом месте после сенсаций, эксклюзивных материалов и экстренных новостных сюжетов, в ряду любимчиков СМИ стоит “прокалывание иголкой” надутых воздушных шаров различных вымыслов и домыслов. СМИ наслаждаются тем, что берут распространенные заблуждения и ниспровергают их, доказывая ложность последних. Развенчание привлекает публику тем, что продолжает давнюю журналистскую традицию критики и разоблачений. А это хорошо развлекает зрителей или читателей. Или и тех, и других одновременно
Д) СМИ любят учить. Им доставляет удовольствие объяснять аудиториям динамику актуальных трендов и перспективные точки зрения на происходящее вокруг. Следуя такой логике, медиа любят инновации. И ценят процессы зарождения новых мнений и прогрессивных подходов
Е) Демонстрация существующих проблем и разъяснение методов их решения. Медиа искренне стремятся служить своей аудитории. Так, если “наживка” убедит СМИ, что несет внутри своего состава решение существенной проблемы, медиа обязательно предоставят такой “наживке” свои “крючки”, они же платформы. СМИ нравится давать своей аудитории нечто, что та может “взять c собой на вынос”, нечто конкретное, что может быть использовано людьми практическим образом
Ж) Предложение аудитории ощутимых выгод. Если продвигаемая история дает надежную информацию и советы, предлагает развлечения, обещает нечто бесплатное, низко-ценовые или скидочные опции, то в этом случае СМИ охотно будут транслировать такую “наживку” своим зрителям или слушателям
З) Выход с броскими, запоминающимися и цепляющими словами или фразами. Так как работники медиа – коммуникаторы по своей природе, многие из них приходят в восторг от новых и необычных словоупотреблений. Они знают, что остроумные и ловкие лексические триггеры способны захватить внимание ЦА мертвой хваткой и тем самым вовлечь последних в программу действий, оптимальную для медиа с точки зрения генерации собственной операционной прибыли
И) Наличие связи “наживки” с селебрити. СМИ знают, что селебрити способны буквально гипнотизировать публику. Поэтому если существует возможность увязать рекламное сообщение или необходимую для донесения до ЦА информацию с кем-либо широко известным, СМИ не удержатся и непременно клюнут на заманчивую перспективу
12. Правила жизни тех, кто практикует нешаблонный маркетинг
Спешка хороша при ловле блох. Она полезна лишь в делах мелких и сиюминутных. Поэтому те, кто практикует нешаблонный маркетинг, никуда не спешат. Они умеют торопиться медленно. И преуспевают в этом. Они движутся к цели размеренно и неторопливо. Их союзник – терпение. Специалисты, практикующие нешаблонный маркетинг, со сдержанностью ожидают благоприятных результатов своих профессиональных усилий
Практикующие нешаблонный маркетинг никогда не перестают учиться. Они постоянно трансформируют себя, адаптируются, развиваются и совершенствуются. Повышают количество собственных знаний, умений и навыков. Вы спросите, кто им преподает?
Их обучает звездная команда учителей: жизненный опыт, доступные источники знаний, интуиция, смекалка, природная изобретательность и предприимчивость
Иногда практикующие нешаблонный маркетинг прибегают к уловкам и используют трюки. Они делают это с корыстными целями, но с открытой душой и чистым сердцем. В арсенале таких специалистов множество эффектных маневров, как правило рискованных и сложно выполнимых для неподготовленного человека. Впрочем, при определенном уровне знаний и подготовки, трюк может быть выполнен успешно. Успешное выполнение уловки или трюка как правило является показателем профессионализма среди тех, кто практикует нешаблонный маркетинг
Не всякая реальная действительность может стать художественной. И наоборот, не всякий художественный вымысел способен адекватно описать реальность. Прекрасно жить в башне из слоновой кости. Однако те, кто практикует нешаблонный маркетинг, не замыкаются в самоизоляции и не предаются бесцельным творческим исканиям. Они знают, что бессмысленно тратить время и силы на достижение недостижимого. Практикующие нешаблонный маркетинг считаются с реальной действительностью. Хотя признаем, что им нельзя отказать в наличии своеобразного “аристократизма маркетингового духа”
Те, кто практикует нешаблонный маркетинг, преодолевают стоящие на пути препятствия широким шагом, сохраняя при этом веру в будущее и чувство юмора. Их вездесущий оптимизм произрастает из данных им способностей видеть позитивные стороны вещей и не зацикливаться на негативных, несмотря на то, что об оборотной стороне медали героям нашей статьи тоже все прекрасно известно
Практикующие нешаблонный маркетинг – хорошие актеры. Отталкиваясь от исходной предпосылки, что хорошая сделка подразумевает не только брать, но и уступать в чем-либо, они постараются сделать так, чтобы оппонент считал, что уступка значима для них. Хотя на самом деле нет
Те, кто практикует нешаблонный маркетинг, предельно вежливы. При этом они ни за что и никогда не отдадут весь магазин целиком всего лишь за ответную улыбку посетителя. Такие люди во всем знают меру.
В том числе и в вежливости
13. Советы от практикующих нешаблонный маркетинг
Думайте цепко. Когда мысли не держатся на ногах, это плохо
80% продуктивных действий происходят за 20% времени, оставшегося до дедлайна
Будьте неотразимыми, развлекайте и делайте заманчивые предложения
Выкристаллизовывайте ваши мысли
Всегда продавайте
Никогда ничего не предполагайте. Вместо этого задавайте вопросы, ищите ответы и собирайте данные
Чем больше информации вы стараетесь запихнуть в уши аудитории, тем активнее вы выталкиваете вон ваших слушателей
Быть одержимым каким-либо вопросом – это как пытаться удержать в ладонях дым от костра. Нужно расслабиться и тогда ответ придет сам
Существует большая разница между активными действиями и осмысленными действиями
В голове глупца множество вариантов действий. В голове мудрого – всего один. Но правильный
Вместо эпилога
Маркетинг эволюционирует. Раскручивается по спирали. Считавшееся революционным вчера, сегодня уже выглядит жесткой нормой. Технологии меняются и появляются все новые и новые маркетинговые нестандартности. Неважно как их назовут завтра. Главное, что вещи не стоят на месте. Что камни продолжают катиться, не покрываясь мхом. А нам не становится скучно от рутинных проектов. Иногда даже бывает весело
В конце концов, самое главное в нешаблонном маркетинге – неизбитая точка зрения. На перекрестке дорог – выбор той, которая делает первопроходцем. Движение к цели, пересекающее границы возможного. А иногда и разумного. Путешествие, у которого есть начало и не должно быть окончания
Если только продвигаемый бизнес не купит какой-нибудь ленивый разгильдяй
FIN
