Визуальная статика Первична, ТВ вторично?
По мнению некоторых профессионалов, реклама в формате визуальной статики — одна из самых сложных профильных дисциплин, особенно в сравнении с видео и аудио.
Статичная реклама должна передавать идею за несколько секунд (а например не за тридцать), изображения не могут “двигаться” или использовать звук, как в видео или аудио, и такая реклама вынуждена конкурировать с интересными статьями (интернет, газеты, журналы), заверстанными в непосредственной близости от нее.
Если взять сравнение из другой области, можно сказать, что визуальная статика для рекламы — это то же самое, что штудии* различных фигур и образов для изобразительного искусства: такие упражнения закладывают прочный фундамент для дальнейшего творчества
*ШТУ́ДИЯ (нем. Studie, лат. studium — изучение, научное занятие) в пластических искусствах, художественное произведение вспомогательного характера: этюд, набросок, рисунок. Этап работы над композицией, связанный с изучением натуры: деталей, нюансов цвета и формы. Также штудии — серия художественных упражнений, направленных на совершенствование техники, разработку конкретных вопросов художественной практики: штудии человеческой фигуры в различных ракурсах, растений, драпировок и прочего. Штудии могут иметь самостоятельную художественную ценность (© Большая российская энциклопедия)
Только заголовок, только Визуальный Образ, или и то, и другое Вместе
Что касается рекламы в формате визуальной статики, существует ее три основных типа: только заголовок, только ключевое изображение, или заголовок и визуальный образ вместе (такой вариант еще называют “визуально-вербальной” рекламой).
Остальные элементы, дополняющие визуальную статику, могут включать изображение продукта (pack shot), логотип продукта, подзаголовок, основной текст и слоган
Различные виды Заголовков
1. Неожиданный Поворот в заголовке
Это техника, которая часто используется комиками и сценаристами. Ее можно применять и к рекламе — как юмористической, так и серьезной.
По сути, все начинается с того, что внимание зрителя или слушателя ведут в одном направлении, а затем внезапно отбрасывают его назад, к неожиданной развязке (мы назвали это “неожиданным поворотом”).
Причина, по которой люди охотно ведутся на подобную уловку заключается в том, что, что первая половина фразы обычно звучит очень знакомо, даже пожалуй шаблонно
2. Вопросительные Заголовки
Если возникает потребность написать заголовок в форме вопроса, нужно постараться получить на выходе материал, структурированный таким образом, который не позволит читателю дать односложный ответ “да” или “нет”.
И при этом разумеется нельзя потерять или ослабить непосредственно саму креативную идею.
Однако случаются и исключения. Бывают ситуации, когда вопросы, требующие ответов “да” или “нет”, эффективно работают. Вот несколько примеров:
А) Это вопрос, которым потребитель уже серьезно задавался до контакта с рекламным объявлением
Б) Это вопрос, на который фактически невозможно ответить неверно (т. е. “нет” вместо “да” и “да” вместо “нет”)
В) Это вопрос, который действительно заставляет потребителя по-настоящему задуматься, прежде чем ответить
Г) Это риторический вопрос, т. е. вопрос, имеющий важное, ключевое значение для продающей идеи, но на который не нужно отвечать
Д) Это гипотетический вопрос, вопрос из разряда “а что, если?”
Е) Это двусмысленный вопрос, когда фактически в одном вопросе содержатся два отдельных вопроса
Ж) Когда сама реклама предлагает правильный ответ, который содержится в дополнительной строке или основном тексте объявления
3. Словесные Каламбуры в сравнении с Визуальными Каламбурами
Большинство словесных каламбуров довольно глупые. Часто они беспричинно заигрываются лексемами и несут дурную славу всей богатой на образы территории остроумной игры слов.
Двумя наихудшими привычками, которыми можно заразиться от плохой рекламы, является следующая пара типов словесных каламбуров:
А) Рифмованный каламбур, в котором одно слово заменяется альтернативным рифмующимся словом
Б) Звуковой каламбур, в котором одно слово заменяется другим, звучащим фонетически идентично
Низкопробные каламбуры могут хорошо проявлять себя в поздравительных открытках, бульварных газетах, автомобильных наклейках, парикмахерских и на дурацких футболках. При этом, они в целом считаются самой низкой формой рекламы. Есть даже специальный термин для описания боязни каламбуров: “парономазия фобия” (paronomasia phobia).
Но по какой-то неведомой причине другой тип каламбура — визуальный каламбур — вызывает гораздо меньшее презрение, чем его словесный брат. Возможно это происходит потому, что визуальные каламбуры обычно проще и “умнее”. Как правило они основаны на правде и выглядят более интригующими и парадоксальными.
К тому же, будучи бессловесными (немыми), визуальные образы сами по себе менее “каламбуристые”
4. Двойной Смысл
Строки или фразы, имеющие двойное значение, технически являются каламбурами, поскольку представляют собой “игру слов”. Но, как уже писалось выше, каламбуры, которых следует избегать прежде всего, — это те, что строятся на рифмованных и фонетически сходных заменах слов.
В противоположность рифмованным и схожим по звучанию, другие виды двусмысленностей могут быть использованы в заголовках и слоганах с большим успехом.
Они значительно “умнее” и менее надуманы потому что находят и используют слова, имеющие одинаковое написание для обоих значений.
Чтобы двойной смысл сработал эффективно, необходимо чтобы как минимум одно из двух значений выступало правдивой и позитивной причиной купить продвигаемый продукт или услугу.
Но иногда бывают исключения.
Одно из двух значений может быть даже отрицательным или абсурдным. Однозначно не относясь к продукту напрямую, такое негативное значение будет работать лишь в том случае, если второе подразумевающееся значение будет в равной степени сильным, но при этом позитивным.
В такой ситуации один смысл отменяет другой, оставляя за собой в сухом остатке изрядное количество юмора и веселья на радость читателям рекламного объявления
Заголовок с визуальным образом (или визуально-вербальная коммуникация)
1. Прямые и Непрямые Ключевые изображения
Когда в рекламе одновременно присутствуют и заголовок, и изображение, последнее как правило бывает или “прямым”, или “опосредованным”. При этом оба варианта имеют равные достоинства.
Непрямое изображение не привязано строго к заголовку. В большинстве случаев оно выполняет декоративную функцию. Может являться даже фоновой картинкой, цель которой придать рекламному объявлению определенный вид, настроение или ощущение.
Прямое ключевое изображение наоборот, тесно взаимодействует с рекламным заголовком.
Прямые изображения важнее опосредованных, потому что в случае их использования, — как без заголовка, так и без прямого ключевого изображения, — реклама перестанет нести продающее обещание, а значит — и вовсе не будет иметь смысла
2. Избегать ситуации, когда Заголовок повторяет Ключевое изображение
Если на то нет отдельной веской причины, следует избегать ситуации, в которой заголовок повторяет ключевое изображение.
Возможно, в такую ловушку легко угодить из-за потребности донести рекламную идею как можно быстрее и как можно более понятно.
В реальности это излишне и только тормозит коммуникацию.
Вместо этого заголовок и изображение должны “отыгрывать” смысловые нагрузки друг друга. Здесь предусмотрены два варианта. Заголовок может использоваться в качестве своего рода прелюдии, подводки к изображению. Или же наоборот, он может быть контрастным по отношению к значению изображения или даже противоречить семиотике ключевого образа.
Кстати как правило, даже самое простое и незначительное изменение формулировки заголовка помогает тому избежать зеркального повторения смысла ключевого изображения
3. Заголовок, Знакомящий с Изображением
Этот распространенный тип заголовка знакомит с изображением, готовит под него “сцену с декорациями”. Следовательно, такой тип рекламы работает наиболее результативно, когда сначала читается заголовок, а затем изучается ключевое изображение.
Кульминационный момент контакта с рекламой наступает тогда, когда изображение раскрывает заключенный в заголовке смысл.
Неожиданность обнаружения заложенной в сообщение идеи — вот что рождает искру, пробегающую между двумя основными элементами объявления.
В подобной модели взаимодействия заголовка и изображения последнее как правило является “прямым” (напрямую соотносится с заголовком).
Стоит только закрыть чем-нибудь ключевое изображение — и реклама тут же перестанет работать. Ну или по крайней мере будет функционировать не в полную силу
4. Контраст и Противоречие
Использование контрастного или противоречивого заголовка — это классическая рекламная техника, которая в ходу уже много десятилетий. Залог ее успеха заключен в драматургическом конфликте, который создается между заголовком и “прямым” ключевым изображением.
Когда зритель смотрит на объявление, содержащее в себе и заголовок, и изображение, он невольно стремится обработать визуальную информацию в определенном порядке. Сначала прочитать заголовок, затем рассмотреть изображение или наоборот, сначала изображение, затем заголовок. И в том, и в другом случае, будет возникать напряжение.
Вообще считается, что чем более контрастными и противоречивыми будут между собой заголовок с изображением, тем лучше.
Общим “правилом”, когда дело доходит до задачи создания максимального контраста, противоречия или напряжения между изображением и заголовком, является принцип единства и борьбы противоположностей.
К слову сказать, об этом прекрасно осведомлена поп-культура. Сколько шлягеров написано на тему притяжения крайностей...
Другими словами:
А) Мощный и необычный визуальный ряд + прямой, сдержанный заголовок = хорошая реклама.
Б) Прямая, спокойная картинка + мощный и необычный заголовок = хорошая реклама.
В то время как:
В) Мощный и необычный заголовок + мощный и необычный визуальный ряд = или хорошая, или плохая реклама (теоретически способны взаимно уничтожить друг друга)
Г) Прямой, сдержанный заголовок + прямой, спокойный визуальный ряд = плохая реклама (нет искры между двумя элементами)
Визуальный Ряд
1. Иерархия (Больше-Меньше-Минимум)
Одна отдельно взятая реклама в формате визуальной статики как правило состоит максимум из 6 блоков: заголовок, подзаголовок, одно ключевое или несколько простых изображений, основной (внутренний) текст, слоган и логотип.
Поэтому имея на руках придуманную концепцию и представление о минимальном количестве требующихся для объявления элементов, арт-директор должен определиться с приоритетностью каждого блока внутри рекламной полосы (с “иерархическим порядком”).
Простой способ выстроить иерархию — это применить инструмент “больше-меньше-минимум”.
Другими словами, нужно решить: чего в макете (по объему, по массе и контрастности) будет больше всего, чего меньше и чего — совсем минимум.
Причина, по которой выстраивание иерархии настоятельно рекомендуется, заключается в том, что когда приоритеты расставлены, исчезает повод для каннибализма между блоками. Элементы не конкурируют друг с другом и не борются за внимание зрителя с одинаковой силой.
Таким образом, процесс арт-дирекшена макета — это де-факто навигация реципиента по информационной ткани продающего объявления.
Ведь ни в коем случае нельзя забывать: реклама — она прежде всего про эффективную коммуникацию
2. Редукционизм (Реклама с пониженным содержанием “Жира”)
Редукционизм (не путать с философией сведения высшего к низшему) — это практика сокращения количества элементов, из которых состоит реклама настолько, насколько это технически возможно. Но лишь до критического уровня, при котором коммуникация способна продолжать эффективно выполнять свою работу.
Другими словами — лучше меньше, да лучше (© В. И. Ленин, 1923)
Слоган
Этот смысловой блок называют по-разному, при этом различия в терминологии не влияют на его сущность:
Tagline, Tag, Endline (поскольку это заключительная строка в макете, которую следует прочитать), Theme line, Strapline (UK) и Payoff.
Вообще, слоганам неплохо было бы посвятить отдельную статью (что возможно и произойдет), но сейчас скажем о них пару слов в статье о визуальной статике. В конце концов, какая же реклама без слогана? Это прямо как министр без портфеля.
Хотя бывают исключения
Дэйв Тротт: “Слоган — не самая важная часть рекламы, но это ее первейшая часть”.
Роберт Кэмпбелл: “Я не думаю, что они (слоганы) сами по себе хороши, если они просто “вишенка на торте”. Слоганы должны что-то означать. Они могут быть полезным Центром притяжения для всей рекламной кампании”
(В таком случае) Рекламы должны придумывать себя Сами
Говорят, что если у всей рекламной кампании целиком есть правильный слоган, то “тактические рекламы будут придумывать себя сами”. Другими словами, когда сотрудники творческого отдела внезапно замечают, что рекламные материалы рождаются с легкостью, это хороший знак, говорящий о том, что у креативной команды есть крепкая идея и надлежащий слоган (заголовок на торговую марку, раз за разом дающий точное определение продвигаемому бренду)
Различные типы Слоганов
Существует пять основных типов слоганов с небольшими отличиями:
A) “Резюмирующий” слоган в по сути “подводит итог” идее кампании. Это некое заключение, вытекающее из основного сообщения рекламы, показываемой зрителям.
Б) “Объясняющий” слоган сложит для того, чтобы “растолковывать” идею кампании. Другими словами, если кто-то закрыл такой слоган ладонью, идея кампании стала бы зрителю непонятной.
В) “Предлагающий” слоган — это простой слоган без всяких излишеств. Он представляет из себя приблизительное повторение ключевого рекламного сообщения или обещания продуктовой выгоды. Например, “быстро”, “долговечно” или “вкусно”.
При этом “предлагающий слоган” не обязательно должен писаться в одно общее слово.
Главное — чтобы те, кто его пишет, были на 100% уверены, что продукт способен раньше конкурентов “завладеть” сулимой выгодой, закрепив ее за собой.
А еще такой тип заголовка может содержать внутри себя Уникальное торговое предложение, или УТП.
Г) “Брендовый”, или как его еще называют, “зонтичный” слоган — это чаще всего фраза, сформулированная самим клиентом.
Подобный слоган работает на бренд, как таковой, и в меньшей степени — на идею рекламной кампании. Он больше лежит в области серьезного корпоративного позиционирующего утверждения и часто используется во вне-рекламных целях.
Применительно к рекламе, “зонтичный” слоган или стремиться сам выполнять роль оригинального слогана, или используется в качестве дополнения к тактическому слогану кампании.
Д) “Невидимый” слоган не существует в буквальном смысле этого слова. Он предназначен для реклам, у которых настолько простое и понятное рекламное сообщение, что использование слогана попросту излишне.
В таких случаях, чтобы понять идею, логотипа клиента более чем достаточно.
И еще: логотип также может эффективно заменять слоганы типов “резюмирующий” и “объясняющий”
FIN
