2 часть статьи
В 1 части статьи можно прочитать о мейнстримовском, культовом и эксплуатационном кино. Узнать о культуре “среднего ума” и “хорошем вкусе” мейнстрима. Выяснить, чем хороший плохой вкус отличается от дурного плохого вкуса. Понять особенности треша и причину всемирной нелюбви к нему. Задуматься о китче, как о сиропообразных сладких суррогатах за звонкую монету
Нашествие китча
Китч — империалистическая зараза. “Китч отправился в триумфальное турне по миру, вытесняя и портя местные культуры в одной колонизируемой стране за другой” — Клемент Гринберг (Clement Greenberg), искусствовед, один из самых непримиримых борцов с китчем
Китч как вредная эрзац-культура
Гринберг осудил китч как “популярное коммерческое искусство и литературу с их обложками журналов, иллюстрациями, рекламой, криминальным чтивом, комиксами и голливудскими фильмами”. Гринберг считал, что китч, как продукт промышленной революции, вытеснил народную культуру эрзац-культурой, “предназначенной для тех, кто нечувствителен к ценностям подлинной культуры, но жаждет развлечений”
Существенным фактором “китчизации” культуры является активное распыление искусства через огромное количество средств массовой информации: Internet, радио, телевидение, широкомасштабное воспроизведение любого рода, дешёвые журналы и книги в мягкой обложке, продаваемые в супермаркетах. Китчизация происходит даже тогда, когда изначальные прообразы тиражируемых копий (шедевры живописи или скульптуры, романы, превращенные в киносценарии) определённо не китч
Масс медиа насаждают пассивность восприятия, способствующую распространению китча. Средства массовой информации вызывают у обычного зрителя состояние пассивности: человек просто включает телевизор и его заваливают бесконечным количеством технически “предварительно переваренных” изображений, не требующих усилий для понимания. А пассивность — в сочетании с поверхностностью восприятия — является важной предпосылкой состояния ума, порождающего китч
Критика китча
Томаша Кулька (Tomáš Kulka) выделяет три критерия, по которым что-либо можно отнести к китчу:
1) Китч изображает предметы или темы, заряженные банальными эмоциями
2) Объекты или темы, изображенные в стиле китч, легко и быстро узнаваемы
3) Китч существенно не обогащает ассоциации, связанные с изображаемыми предметами или темами
Гринберг ругает и обличает китч в 1939 году
По мнению Гринберга, чье эссе 1939 года “Авангард и китч” сформировало теоретическую основу для многих последующих дискуссий о концепции китча, отчасти именно благовидная поверхностность и легкомысленность китча сделали его таким приятным и легко потребляемым.
Обращая внимание на непритязательную природу китча, Гринберг утверждал, что китч относится к формульным конструкциям и специализируется на искусственных ощущениях: — “Китч механистичен и действует по шаблонам. Китч — это замещённый опыт и фальшивые чувства. Китч меняется в зависимости от стиля, но остается всегда тем же самым. Китч — это воплощение всего ложного в жизни нашего времени. Китч притворяется, что ему ничего не нужно от своих поклонников. Легкость, с которой его можно потреблять, вследствие его вездесущности и нетребовательности к аудитории, делает китч опасно притягательным. Проблема с китчем заключается не только в том, что он ставит под угрозу “легитимную” культуру, но еще в том, что тоталитарные режимы могут легко использовать его в качестве механизма контроля и манипуляции.”
Хотя это (справедливо) может показаться слишком поспешным выводом, когда китч-яркая безделушка приравнивается к китчу-агенту социально-политического зла, для Гринберга этот невероятный разрыв нивелировался отсутствием в китче содержания как такового. Не имея собственного внутреннего содержания и обладая лишь способностью (эффективно) воздействовать на обывателей, китч может быть пропитан пропагандой и, таким образом, действовать как идеальный механизм политического манипулирования и социального контроля. Механизм воздействия прост. Китч предлагает легкоусвояемые кусочки для пассивного потребления, а широкомасштабная абсорбция китча подразумевает, что предлагаемые им эмоции разделяются повсеместно
Китч — ложь, имитация и подделка
Матей Калинеску (Matei Calinescu): — “Китч удобно характеризовать как эстетическую форму лжи. Вся концепция китча сосредоточена вокруг таких вопросов, как имитация, подделка и контрафакт. Его можно назвать эстетикой обмана и самообмана”
Проблема не в том, что китч — это плохое искусство, а в том, что это вообще не искусство. В действительности, китч — хотя и может выражаться через банальности и клише — живёт не внутри объекта, а в реакции на этот объект. Китч вытесняет подлинное искусство притворством, узурпируя настоящую эмоцию и заменяя ее фальшивым чувством
Но что именно мы имеем в виду, когда определяем что-то как китч? В разное время разные авторы использовали этот ярлык для дискредитации академических картин XIX века, всего, что было создано Сальвадором Дали (Salvador Dalí), различных “неуместных” форм воспроизведения произведений искусства, декоративных безделушек, политической пропаганды, эротических изображений, рекламы и голливудских фильмов. Возможно, у всех этих творений есть что-то общее?
Феномен китча
Феномен китча распадается на две части: он либо делает реальность банальной, либо доводит банальность до абсурда. Он или закрепляет стереотипы, или наоборот, разрушает их, доводя до предела. Таким образом он демонстрирует способность переступать границу между возможным (клише) и невозможным (клише сломаны)
Двойственность китча прослеживается также в контексте визуального ряда. Существуют две эстетики, имеющие одно и то же название, но указывающие на две противоположные вселенные. Первая следует клише предполагаемой элегантности, вторая — охватывает все измерения современного украшения реальности, включая пошлость и вульгарность
Диапазон объектов и образов, к которым относится термин “китч”, поразительно широк. Реакция на китч, как правило, тоже весьма разнообразна и качается из стороны в сторону. Это может быть и саркастическая ухмылка, приправленная презрением, и наоборот, улыбка одобрения “порочных” удовольствий
Матей Калинеску предупреждает: — “Говоря о китче, мы имеем дело с одной из самых сбивающих с толку и неуловимых категорий современной эстетики”. Тем не менее, несмотря на неточность определений, китч остается одной из самых устойчивых концепций в модернистском дискурсе
Часто цитируемый фрагмент Милана Кундеры (Milan Kundera) из “Невыносимой легкости бытия” о китче: — “От китча на глаза наворачиваются две слезы. Первая слеза говорит: как приятно видеть детей, бегущих по траве! Вторая слеза говорит: как это прелестно — умиляться бегущим по траве детям вместе со всем человечеством! Вот именно вторая слеза и делает китч китчем. Братство людей на земле возможно только на основе китча”
Китч обладает глубокой силой нравиться и удовлетворять самую простую и популярную эстетическую сентиментальность. Сущность китча, вероятно, заключается в его бессрочной неопределенности, его смутной “галлюцинаторной” силе, его ложной мечтательности, его обещании легкого очищения от всей грязи жизни. Фриденсрайх Хундертвассер (Friedensreich Hundertwasser): — “Жизнь без китча становится невыносимой”
Китч — это “рациональное” искусство, культурный расходный материал сегодняшнего общества и одно из наиболее прямых олицетворений торжествующей эстетики консюмеризма. Китч обрёл силу, выражая вкусы мещан и утоляя их своеобразную жажду наслаждений в свободные часы. Китч — это легкий способ “убить время”, приятное бегство от банальности работы и отдыха. Удовольствие от китча — это всего лишь обратная сторона ужасающей и непостижимой скуки
Многоликий китч-монстр обладает тайной и глубоко укоренившейся силой удовлетворять смутный идеал красоты обывателей, который — несмотря на гневную реакцию различных авангардистов — по-прежнему остается определяющим фактором в вопросах эстетического потребления, а главное — эстетического производства (!)
Возрождение китча
Во второй половине 20-го века китч стал пользоваться странным негативным престижем даже в самых искушенных интеллектуальных кругах.
Тогда же политизация молодежи и критика капиталистической системы — особенно слева — сопровождались введением в дискуссию различных “альтернативных” идей о жизни, культуре и обществе. Прогрессивные методы мышления породили провокационные концепции образа жизни, которые, в свою очередь, привели к новым способам самовыражения, получившим широкое признание.
Художники, критики, преподаватели и профессора окружали себя мелочами массовой культуры и наполняли свои квартиры псевдо-этническим искусством, сувенирами, китчем и рекламной символикой. Они предавались банальности и поддавались соблазнам комиксов, научной фантастики и телевидения.
Такая положительная переоценка коммерческой и популярной культуры происходила на многих уровнях. В те годы китч, сувениры и образы, заимствованные из средств массовой информации, у потребительских товаров и упаковочной промышленности, не только становились предметами искусства и исследований, но и коллекционировались музеями
Современное искусство — от поп-музыки до концептуализма и постмодернизма — помогло устранить негативную ауру, связанную с китчем. Меняющееся значение китча делает его благодатной территорией, на которой переплетаются творчество, высокая и низкая культуры, символические стратегии и повседневная эстетика
В последние несколько десятилетий китч возродился и как идея, и как философия. Популярность китчевых артефактов, особенно в последние годы — например, модернистского дизайна середины 20-го века и “ретро” 1950-х годов — сделала их чем-то сверхшикарным (über-chic)
Из китча — в неокитч
Стилизация является принципом, превращающим китч в постмодернистский неокитч. Это уже не клинический случай дисфункции вкуса, а выход за рамки канона с намерением “отправить прошлое на пенсию”.
Говоря об “эстетическом популизме”, Фредрик Джеймсон (Fredric Jameson) сетует, что стилизация опустошает искусство и утверждает идеологию картинки: — “Стилизация — это — как и пародия — имитация своеобразного или уникального, идиосинкразического стиля, разговор на мёртвом языке. Продюсерам от мира культуры не на что опереться, кроме как на прошлое. Имитация мертвых стилей, речи в надетых масках из воображаемого музея глобальной современной цивилизации”
Китч сегодня
В наши дни китч избегает конфликта противопоставления прекрасного и уродливого. Ему больше импонирует размытая граница между искусством и конформизмом. Становление и укрепление вкуса обывателей характеризуется превалированием формы над содержанием. Подобный дисбаланс и неоправданность стали фундаментом для “культуры лишнего”. Культуры ультра-консюмеризма. Оттуда же растут корни специфического подхода к дизайну, ставшего частью феномена неокитча, в котором стиль затмевает суть
На этом фоне можно отследить пять принципов, в которых сегодня проявляется китч:
1) Первый принцип, являющийся решающим во всех эстетических процессах, — это неадекватность, т. е. полное отклонение/девиация предмета от его предназначения/первоначальной ценности
2) Вторым следует отсутствие чувства меры, принцип, прямо противоположный современной формуле и тренду “меньше значит больше”
3) Третий принцип — это синестетическое восприятие, когда одно чувство (например, зрение) вызывает ощущения, обычно связанные с другим чувством (например, вкусом или слухом). То есть китч-объект предполагает вовлечение в эстетическую оценку предмета более одного чувства
4) Четвёртый принцип — это посредственность, соответствующая стандартам массового вкуса
5) Наконец, это принцип комфорта, а именно лёгкий и не требующий (интеллектуальных и физических) усилий способ употреблять китч-продукт. Он — как лапша быстрого приготовления
По такому словесному портрету китч опознать нетрудно: обилие изогнутых линий, чрезмерный декор, сентиментальные цвета, фальсификации (самого разного рода, но особенно материалов) и в довершение — искаженные размеры и нереалистичные пропорции
При этом, сегодняшняя эпоха наблюдает появление/рождение гипер-модернистского, богатого и рефлексивного мета-китча, который становится одновременно объектом и субъектом творчества. Снова спасибо постмодернизму
Основной характеристикой гипер-модернистского китча является выход за пределы того, что уже и так было перебором и перегруженностью. Сегодняшний китч лоснится сверхизобилием, сложностью, непристойностью и преувеличениями. Некоторые пессимисты заявляют, что скоро мы все окажемся во власти макро-китча. Ну, или Китча XL, что в принципе одно и то же
Банальное, уродливое, причудливое и нестандартное становятся (новыми) сегодняшними элементами красоты, которая более актуальна, более современна и, следовательно, ближе к механизмам реальной повседневной жизни. Эстетика отдаляется от природы, ориентируясь на продающую лирику искусственности и ненатуральности
Как уже говорилось, китч можно определить как эстетическую форму лжи. Это во многом связано с современной иллюзией возможности продать и купить красоту. Китч по историческим масштабам — явление недавнее.
Китч появился в момент, когда красота в ее различных формах стала распределяться в обществе, как и любой другой товар, подчиняющийся рыночному закону спроса и предложения. Как только красота утратила свои претензии на уникальность и когда её распространение стало регулироваться денежными стандартами, такую “красоту” оказалось довольно легко сфабриковать
Термин “китч” со временем изменил свое значение. От авангарда и модернизма — до поп-арта — произведения искусства постепенно дистанцировались от предыдущих идеалов красоты, наделяя арт-объекты определенной ценностью, не принимая во внимание их эстетические качества. В результате этого (неоднозначного) процесса то, что раньше считалось китчем, теперь считается искусством
Рассуждая на эту тему, можно выделить закономерность. Принцип, применимый ко всем случаям, когда речь идет об эстетике — от моды до дизайна. Он — про разрушение одной из ключевых пар современного искусства: формы и функции. Из-за разрыва между формой и функцией, китч — тоже категория современного искусства — становится аспектом постмодернизма и превращается (как мы уже говорили) в неокитч. Неокитч же — пережёвывает и переваривает негатив, приписывавшийся китчу традиционной эстетикой и радикальным модернизмом, и сознательно признаёт собственные отклонения от нормы. Теперь эти его “ценности” больше не подвергаются сомнению и не обсуждаются. Наоборот, самым широким образом используются и эксплуатируются в любых эстетических, художественных или коммерческих целях
Современная китчизация культуры? Её сложно отрицать. В своём гипер-современном отношении к китчу, человек китчевый (homo kitschicus) сегодня менее невротичен и романтичен. И наоборот, более ироничен, глядя на всё происходящее с позиции пост-конформиста
Китч — он надолго?
Джилло Дорфлес (Gillo Dorfles): — “Современному искусству приходится считаться с китчем и учитывать периодические падения на самое дно вкуса. Хотя иногда, если удобряешь творческую почву низменным, вырастает сад подлинной креативности”
Герман Брох (Hermann Broch), австрийский писатель, посвятивший себя концепции китча и безвкусицы: — “Нет произведения искусства, и даже шедевра, без капли безвкусицы”.
Но (мы здесь понимаем, что) вопрос всегда в количестве. Если с плохим вкусом переборщить, получится сами знаете как
Мир искусства превратился в китч. (Возможно) пришло время это принять. В такой момент мы не можем не думать о великом апостоле анти-китча по имени Клемент Гринберг (которого мы цитировали ранее) и гадать, какое отвращение он, должно быть, чувствует (в своей могиле) к сегодняшнему массивно-красочному, сладкому и легко усваиваемому искусству. В наши дни Китч везде. Сверху донизу. От высокого искусства — до низкого. От устоявшегося — до нового. От громких имён — до неизвестных энтузиастов. От Нью-Йоркского мейнстрима — до развивающегося Мумбаи.
Но зачем далеко ходить — можно просто вспомнить о ярких точках Дэмиена Хёрста (Damien Hirst) и пятнышках Яёи Кусамы (Yayoi Kusama). Об очаровательных щенках Джеффа Кунса (Jeff Koons) и ностальгических смурфиках KAWS, путешествующих по миру и доставляющих удовольствие миллионам зрителей
Китч (конечно) не собирается никуда уходить. По мере того, как китч мутирует, вокруг него нарастает дополнительная проблематика, раз за разом делающая его критически важным вопросом (потому что вопросы возникают у критиков, и для критиков). Обычных людей это всё мало смущает
Хорошо, что живучесть китча компенсируется его самоиронией. Мы здесь рассматриваем феномен китча в плоскости рекламы, а в рекламе есть правило “юмор обезоруживает” (humor disarms)
Стёб
Раз уж мы стали рассказывать про ругательную четвёрку Треш, Китч, Стёб и Кринж, упомянем замыкающую пару. Совсем коротко, потому как нет смысла объяснять, например, что такое шутка. Проще или услышать, или пошутить самим
Тем не менее (на всякий случай) стёб — это особая форма юмора, когда кто-то издевается или подшучивает над кем-то или чем-то. Стёб часто включает в себя сарказм, когда что-то говорится с насмешкой, но подаётся так, будто это сказано всерьёз. Стеб в своей структуре нередко использует противоположные значения, подчеркивающие абсурдность или нелепость ситуации. Чаще всего цель стёба — развлечение и вызов смеха у окружающих. Но иногда стёб используется как способ критики или высмеивания общественных явлений и всяких плохих стереотипов
Кринж
Нечто способно вызвать кринж, если оно провоцирует у присутствующих чувство дискомфорта или смущения по причине действий (или аспектов), противоречащих общепринятой или личной эстетике
Этот термин широко используется поколением Z (Gen Z) для описания чего-то постыдного или социально неловкого. “Кринж” употребляется для реакции на ситуации, действия или поведение, вызывающие чувство вторичного смущения. Это слово является ответом на нечто, воспринимаемое как социально некорректное или когда к чему-либо прикладываются чрезмерные усилия.
Действия или заявления, не соответствующие актуальным трендам, культурным и социальным нормам, можно назвать “кринжовыми”. Это особенно касается социальных сетей, где настроения меняются по несколько раз за день
Термин “кринж” используется англоговорящими давно и означает “отшатнуться или отпрянуть назад от страха или фрустрации”. Его современное сленговое использование поколением Z сохраняет суть дискомфорта, но больше ориентировано на социальную неуместность
(И так уже) широкое распространение кринжа усиливается благодаря платформам социальных сетей, таким как TikTok и ещё нескольким, где пользователи бурно реагируют на контент, который им кажется нескладным или постыдным. Короче, не вписывается в их миропонимание
Как мейнстрим противостоит не-мейнстриму в рекламе
Когда речь заходит о не-мейнстримовских тенденциях в рекламе, представители мейнстрима могут занять твёрдую позицию против подобных практик из-за потенциальной способности тех причинять вред и оскорблять аудиторию. В чём конкретно заключается твёрдая позиция рекламного мейнстрима:
1) Этические принципы
Рекламисты придерживаются этических принципов, препятствующих использованию неприемлемых формулировок, изображений или тональности
2) Репутация бренда
Рекламный мейнстрим отдаёт приоритет созданию позитивных ассоциаций с брендом за счёт трансляции уважительных сообщений, соответствующих общепринятым культурным ценностям
3) Чувствительность аудитории
Создавая рекламный контент, рекламщики стараются учитывать чувствительность аудитории. Использование неправильного языка или “плохих” образов может вызвать у реципиентов коммуникации негативные эмоции, что вредит продаже продуктов/услуг. Рекламный мейнстрим стремится общаться с покупателями в позитивной и уважительной манере
Как мейнстрим борется с трешем в рекламе
Борьба с трешем заключается в отказе от пропаганды в рекламе упрощенчества, материализма, овеществления/объективации и вредных стереотипов. Вот несколько способов, с помощью которых такая борьба реализуется на практике:
1) Продвижение аутентичности
Мейнстрим побуждает рекламистов отходить от упрощенного и гиперболизированного изображения реальности, предлагая взамен аутентичность и искренность рекламного контента. Мейнстрим призывает демонстрировать в коммуникации реальных людей, подлинный опыт и интересные истории. Это должно способствовать общению с аудиторией на глубоком уровне и нейтрализовать привлекательность треш-культуры
2) Отказ от объективации
Здесь имеется в виду восприятие человека (и обращение с ним) как объекта, лишённого индивидуальности. Так вот, мейнстрим выступает за рекламу, уважающую достоинство и моральную свободу людей. Рекламщикам следует стремиться изображать героев рекламного контента вдохновляюще и тактично, бросая вызов разным вредным стереотипам
3) Акцент на значимом контенте
Мейнстрим предлагает рекламистам придумывать контент, повышающий ценность (и дающий смысл) жизни покупателей, а не просто способствующий бездумному одноразовому потреблению. Сосредоточив внимание на рассказывании историй, образовании и эмоциональном резонансе, рекламщики могут создавать рекламные кампании, выходящие за границы недалёкой треш-культуры
4) Поощрение критического отношения к контенту
Мейнстрим способствует повышению уровня грамотности аудитории и её навыкам критического потребления контента. Действуя таким образом, он учит широкие слои населения противостоять влиянию треш-культуры в медиа пространстве. Поощряя скептицизм, любопытство и проницательность, мейнстрим помогает людям делать выбор и реагировать исключительно на рекламу, соответствующую правильным ценностям
5) Консультации с культурологами
Рекламисты должны консультироваться с экспертами по культуре, психологами и социологами с целью оценить потенциальный вред воздействия треш-контента на аудиторию. Эксперты предоставят ценную информацию о том, насколько пагубно проявления треша могут повлиять на реципиентов коммуникации и порекомендуют меры для профилактики и смягчения возможных негативных последствий
Как мейнстрим искореняет китч в рекламе
Искоренение китча в рекламе означает борьбу с пошлым, легкомысленным и чрезмерно сентиментальным контентом. Вот стратегии, способствующие удалению сорняков китч-культуры:
1) Акцент на качество, а не на количество
Мейнстрим выступает за рекламу, отдающую приоритет качеству, а не количеству. Он уделяет особое внимание мастерству креативщиков, технологическим инновациям и смыслу. Мейнстрим не прибегает к дешёвым уловкам или сентиментальности низкопробной рекламной продукции. Руководствуясь этими правилами, и подчёркивая ценность и уникальность продуктов или услуг, рекламисты могут привлечь потребителей, ценящих содержание и подлинность
2) Борьба с клише и стереотипами
Рекламщикам следует избегать клише, стереотипов или шаблонных повествований в рекламных кампаниях, поскольку штампы могут стать рассадниками культуры китча. Вместо этого рекламистам рекомендуется создавать оригинальный, умный и культурно значимый контент, бросающий вызов традиционным нормам и ожиданиям
3) Поощрение иронии и ниспровержение мещанских ценностей
Рекламщикам надлежит использовать юмор и сатиру, бросая вызов условностям культуры китча и привнося остроумие в рекламный контент. Высмеивая сентиментальность или задействуя нетрадиционные сюжетные ходы, рекламисты должны создавать привлекательные, запоминающиеся и заставляющие задуматься кампании
4) Пропаганда культурной грамотности
Рекламщикам нужно избегать присвоения или упрощения культурных символов, традиций или чужого опыта (без разрешения) в рекламном контенте. Вместо этого им надлежит стремиться достоверно и уважительно представлять различные точки зрения и компетенции, способствуя поддержанию многообразия среди нарративов медиа пространства
5) Отказ от чрезмерной сентиментальности
Культура китча опирается на чрезмерную сентиментальность и слащавые эмоции. Рекламистам под силу отсекать или смягчать сентиментальный контент, делая рекламу искренней, а не манипулирующей
6) Устранение аляповатых и безвкусных изображений
Культура китча характеризуется вульгарными визуальными эффектами — чрезмерным использованием цветов, блёсток и неуместных украшений. Рекламщики с развитым чувством прекрасного непременно откажутся от подобных графических компонентов с целью сохранить ощущение изысканности и элегантности в рекламном контенте
Рекламная вкусовщина
Что такое вкусовщина в рекламе
Ну конечно, это прежде всего несправедливое обращение с творческими материалами.
Термин “вкусовщина” относится к предвзятым оценкам эстетических стилей и концепций, имеющим самое разнообразное происхождение. Подчас самое неожиданное, и даже невероятное.
Вкусовщина подразумевает обсуждения и решения, приводящие к убыткам. Это могут быть дополнительные временные затраты, риски для репутации, маркетинговые неудачи, другое.
Вкусовщина может быть как явной (явные действия или корпоративная политика), так и скрытой (тонкая или подразумеваемая предвзятость).
Вкусовщина может привести к психологической травме (обидеть художника может каждый), профессиональной и социальной изоляции (эффект отмены в экспертной среде) и упущенным возможностям (агентство не пригласили в перспективный тендер).
Тяжёлые случаи вкусовщины способны привести к охлаждению отношений и увяданию клиентского листа
Вкусовщина воздействует на процесс создания рекламы на разных уровнях. Вот её симптомы:
1) Субъективное понимание красоты
Участники рабочего процесса иногда имеют собственные “чувство прекрасного” и представления об “эстетичном”. И тогда даже профессионально выполненный (например) дизайн может быть отвергнут как некрасивый или неподходящий
2) Традиционализм и склонность к устоявшимся решениям
Иногда участники рабочего процесса предпочитают использовать проверенные временем эстетические решения и не готовы к экспериментам. Все средства хороши, кроме “свежей струи”. Как следствие, инновационные и креативные подходы отклоняются в пользу более консервативных и привычных вариантов
3) Личные вкусы и предпочтения
Личные вкусы и предпочтения лиц, принимающих решения, могут не совпадать с симпатиями аудитории рекламы. Часто возникают пожелания использовать определённые цвета, шрифты или изображения, нравящиеся самим участникам рабочего процесса, но не являющимися привлекательными для реципиентов коммуникации
4) Преувеличение роли модных трендов
Ориентация на модные тренды без учёта их долгосрочной применимости и релевантности для бренда. Как следствие могут возникать просьбы внедрять в разрабатываемый контент элементы, популярные на данный момент, но не соответствующие в целом бренду или стратегии его продвижения. Это может привести к созданию быстро устаревающего, мимолётного контента
Однако это всё — общие случаи. Так называемые “разговоры в пользу бедных” и “средняя температура по больнице”. Давайте вернёмся к Трешу и Китчу. И к тому, как они могут реально пригодиться (даже Мейнстриму) в рекламе. Эта пара плохих парней от эстетики — как плавки. В офисе в них не ходят, а вот на море — пожалуйста
Забавно, но треш полезен рекламе
Хотя отдельные элементы треш-культуры возможно и не соответствуют эстетике и риторике мейнстримовской рекламы, существуют сценарии, когда рекламщики сознательно используют треш для продвижения продуктов или услуг:
1) Ностальгический маркетинг
Отдельные составляющие треш-культуры — такие как эстетика ретро-дизайна или ретроспективные отсылки — могут вызывать у потребителей светлую грусть по былым временам (раньше были ветры, теперь сквозняки). Рекламисты используют воспоминания о прошлом для выстраивания эмоциональной связи потребителей с трендами, продуктами или культурными символами минувших дней. Так они эффективно применяют узнаваемые атрибуты треша для придания продвигаемому бренду образа “старого приятеля”
2) Партизанский/нешаблонный маркетинг
Создателям рекламы придётся по душе использование элементов треш-культуры в провокационной и ироничной манере, бросающей вызов общепринятым нормам и ожиданиям. Ловко жонглируя образами и стереотипами треша, рекламщики способны придумать рекламу, выделяющуюся остроумием, непочтительностью и оригинальностью. Действуя таким образом, они обязательно привлекут внимание аудиторий, ценящих нетрадиционный и расширяющий границы контент. В принципе, можно ещё и сознание расширить
3) Напрямую обратиться к специфическим субкультурам
Проявления треш-культуры найдут отклик в сердцах определенных субкультур и нишевых аудиторий, придерживающихся андеграундной эстетики. А значит, с целью достучаться до ума и чувств неординарной публики, рекламисты должны прибегать к сообщениям и изображениям “индивидуального треш-пошива”, соответствующим неформальной картине мира контркультурщиков
4) Трибуна для выражения социальной позиции
Создатели рекламы вправе воспользоваться атрибутами треша для критики современной потребительской культуры. Подчеркивая абсурдность и излишества консюмеризма, они могут вызвать общество на серьёзный разговор (это вам не голливудский мейнстрим) о ролях вещизма, материализма и нематериального наследия в современном обществе
5) Создание запоминающихся кампаний
В некоторых случаях элементы треш-культуры можно использовать для создания цепляющих и запоминающихся рекламных кампаний, прошибающих стену рекламного шума. Для этой цели рекламистам необходимо вооружиться смелыми, нетрадиционными и провокационными имиджами, вдохновлёнными трешем. С такими боеприпасами они гарантированно сделают рекламу неповторимой, самовоспроизводящейся (метод сарафанного радио), обладающей высокими вовлекающими свойствами, и повышающей узнаваемость бренда
И китч тоже пригодится рекламе
Атрибуты китча могут использоваться создателями рекламы для продвижения продуктов или услуг множеством интересных способов:
1) Эмоциональное очарование
Не секрет, что китч-культура способна вызывать сильные эмоциональные реакции, например ностальгию, сентиментальность и романтичность. Так почему бы рекламистам не использовать подобные эмоциональные триггеры для создания коммуникационного контента, находящего отклик у аудитории на персональном уровне, тем самым крепя неразрывную связь с продвигаемым брендом и его продающим сообщением?!!!!:)
2) Образы, цепляющие взгляд
Для китч-культуры характерны вызывающие и броские изображения. Визуальный ряд, цвета и элементы дизайна в стиле китч — прекрасный стройматериал для создания продающего контента, обречённого выделяться на переполненном рынке, завладевать вниманием потребителей и стимулировать их взаимодействие с рекламируемой торговой маркой
3) Юмор и баловство
Китч-культура ассоциируется с насмешкой, игривостью и непочтительностью. Включив в рекламный контент элементы, вдохновлённые китчем — причудливых персонажей, эстетику преувеличения и издевательские отсылки — рекламщики внесут в коммуникацию комизм и экстравагантность. А значит сделают продвигаемый бренд супер-привлекательным и незабываемым для потребителей. Мы сейчас имеем ввиду адекватных людей с хорошим чувством юмора
4) Ссылки на поп-культуру и её артефакты
Китч во многом опирается на популярную культуру и китчевые артефакты. Если конкретная демография или аудитория в целом, разделяют симпатию к подобным знаковым ориентирам и соответствующему “антистрессовому” опыту, им достаточно показать волшебных кумиров их обывательской мечты — и задача выполнена. Рекламируемая торговая марка — для этих людей — уже (практически) актуальна и привлекательна
5) Дифференциация для бренда
В море неоригинального рекламного контента — коммуникация, вдохновлённая китчем — поможет бренду дифференцироваться на однообразном конкурентном фоне и создать себе неповторимую индивидуальность. Элементы китч-культуры прекрасно подойдут для оформления яркой и мгновенно узнаваемой рекламы, выделяющей бренд в сознании потребителей
6) Филигранная работа с узкой аудиторией
Китч-культура симпатична уникальной аудитории (вспоминаемüber-chic), принимающей её манерную, ностальгическую и ироничную эстетику. Если перед разработчиками рекламы стоит задача метко попасть продающим сообщением в специфические нишевые рынки — первое что они сделают — так это включат в коммуникацию элементы, вдохновлённые китчем. Таким образом они получат возможность эффективно обратиться к потребителям, ценящим нетрадиционный и необычный контент.
Да и кто сказал, что реклама должна быть обычной?
В заключение
Резюмируя рассмотренную тему рекламной вкусовщины, скажем коротко. Какой бриф — такой и креатив. А учитывая, что иногда приходится работать вообще без брифа — типа сделайте красиво — в этом случае уже как повезёт. Ну или кому-то не повезёт.
Поэтому, коллеги, пишите брифы. Или заказывайте их у профессионалов K&H Communications. Написание креативного брифа входит в разработку коммуникационной стратегии
FIN
