Какая очередность — курица или яйцо?
Допустим, идея/яйцо первична, а ее реализация/курица вторична.
И содержание книги важнее ее красивой обложки.
И целостная концепция рождает хорошую рекламу.
А что рождает концепцию?
В наши дни потребители хорошо разбираются в продвижении товаров и услуг. Они опытные, технически подкованные и как следует насмотренные. Любая реклама, продает ли она по-мягкому или по-жесткому, вызывает у них настороженность, вплоть до полного отторжения.
Современный покупатель — щепетильный, скептически настроенный и сложно организованный. Он предпочитает коммуникацию без навязчивого торгового предложения бренда.
Более того, потребитель чаще и чаще прибегает к образному мышлению и все меньше довольствуется буквальными интерпретациями продуктовых обещаний.
Поэтому рекламщикам сегодня нужно думать жестко, а продавать мягко
Да, конечная цель любой рекламы — убедить потенциального покупателя инвестировать время или деньги в продвигаемый продукт или услугу.
В этом ключе уместно вспомнить слова Дэвида Огилви: “Вы не можете заставить людей купить ваш товар, вгоняя их в скуку”.
Как не дать зрителю заскучать?
В рекламе говорят:
Чтобы научиться придумывать цепляющие решения, нужно быть беспристрастным и подмечать интересные идеи даже тогда, когда в них нет надобности. В особенности, когда идеи — это последнее из того, что в данный момент необходимо
Главные препятствия для придумывания идей
Выходя с новыми идеями, приходится преодолевать:
1 Боязнь неизвестности
2 Страх выглядеть глупо
3 Преждевременные суждения (насчет новых идей)
4 Привязанность
А)Привязанность к прошлым идеям
Б)Привязанность к прошлым успехам
5 Сопротивление переменам
6 Нежелание изучать более эффективные методы работы
7 Стремление завершить поиск на первой хорошей идее
В поисках правды
А еще люди не любят надувательство. Особенно в рекламе
Истина
Она может быть где угодно, везде. Истина существует на самых разных уровнях — от концепции до финального воплощения: внутри стратегии, идеи, слогана, заголовка, текста, ключевого изображения, брендинга, типографики или тональности сообщения.
Это может быть большая или маленькая истина, общая или частная, преувеличенная, утонченная, нарочно акцентированная или умозрительная.
В любом случае, если истина есть, потребитель ее обязательно увидит
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ
Немного акронимов и аббревиатур
Акронимы
Kiss = Keep it simple, stupid!
(Идиот, придерживайся простоты)
Придерживаться простоты — первоочередное правило создания эффективной рекламы
Slip it = Smile, Laugh, Informs, Provokes, Involves, Think
Хорошая реклама останавливает, цепляет и затягивает.
Оригинальные решения привлекают внимание, заставляя реагировать на себя по крайней мере одним из следующих приемов:
А) Улыбка (они обезоруживают)
Б) Смех (обезоруживают по-настоящему)
В) Информирование (они сообщает нечто неизвестное)
Г) Провокация (вызывают сильный эмоциональный отклик)
Д) Вовлечение (они образуют своего рода связь со зрителем, переходящую во взаимодействие)
Е) Наводят на размышления (заставляют думать)
Данный акроним — это контрольный список, используемый в качестве мнемоника, когда нужно понять, как можно и нужно улучшить творческое решение для рекламы
Аббревиатура
TMI
(too much information, слишком много информации)
Это когда кто-то дает примитивное или чрезмерно подробное объяснение чего-либо
Есть два способа сказать одно и то же
Первый — медленный и буквальный, второй — быстрый и нетривиальный
Инструмент 1 в 10
Креатив — это 90% потения и 10% вдохновения.
Если сотрудник творческого отдела приходит с десятью идеями, возможно одна из десяти будет неплохой. Если у него их всего пять или три, вероятность найти среди них хорошую мала.
Инструмент 1 в 10 одинаково эффективно применим в любой из областей креативной рекламы. Он особенно актуален для заголовков, слоганов и визуальных образов.
При этом не стоит останавливаться на 10 идеях. Имеет смысл делать 20, 30, 40, или даже больше. Закон больших чисел только увеличивает шансы получить по-настоящему крепкую работу.
Так что не нужно останавливаться на самой первой идее, даже если кажется, что она хороша.
Можно ли озвучить идею в Одно предложение?
Будь то разовый выход рекламы (разовая публикация) или идея для масштабной рекламной кампании — неважно в каких СМИ, если идея действительно проста, ее можно описать в одном предложении.
Когда сценаристы презентуют 90-страничные сценарии заваленным работой продюсерам, они делают это одной строкой
Воображение: не выставляйте на показ, Намекайте
Люди не глупы.
Им не нужно всегда все разжевывать, демонстрировать каждую составляющую идеи, от и до.
Лучше дать зрителю немного времени, чтобы тот самостоятельно смекнул, что к чему. Сообразив, он заинтересуется и вовлечется в процесс коммуникации.
Вот почему воображение — пожалуй самый мощный инструмент из всех имеющихся в арсенале креативщика.
Разумно не раскрывать все карты сразу. Нужно давать потребителям ровно столько информации, сколько им потребуется чтобы самостоятельно “заполнить пробелы”.
Это как самим собирать мебель. Придется попыхтеть, зато сколько удовольствия и гордости за собственный труд потом.
Другими словами: начинать буквально, завершать нетривиально
Перевернутый смысл
Переворачивая ожидаемое с ног на голову, творческая команда получает возможность остроумным образом драматизировать потребность в продукте.
Заголовок, состоящий из двух или более предложений, идеально структурирован для того, чтобы выступать в роли “перевертыша”.
Инструмент перевернутого смысла может быть применим и к арт-дирекшену. Результат может быть как едва различимым, так и разительным. И то, и другое способно сделать рекламу более интересной.
Вообще, в какой-то момент, с ног на голову (в рекламе) должно быть перевернуто все. Если принято ставить логотип внизу справа — отчего бы не разместить его вверху слева. Пэк-шоты обычно мелкие? Не вопрос, пусть будут крупными. Вместо того, чтобы делать заголовки заметнее основного текста, поступим наоборот.
Со стороны такое может выглядеть несколько ненормально, но мы не перестаем удивляться, насколько хорошо это раз за разом срабатывает.
Ну, то есть зрителю нравится
Никаких “ЛУЧШИЙ”
Сказать о том, что продукт “лучший” — это слишком просто и обобщенно. Страшно даже подумать, сколько продуктов хотели бы сказать о себе “лучшие”, если бы только могли.
Использование превосходной степени уничтожает всякую дифференциацию продукта.
До тех пор, пока это не может быть подтверждено документально, следует избегать употребление такого слова. Вместо этого имеет смысл уточнить, чем продукт хорош или в чем именно он превосходит конкурентов.
К сожалению (и обычно необоснованно) слово “лучший” все еще прошмыгивает в рекламу время от времени.
Термин “лучший” часто используют люди, которые думают, что могут писать текст без какой-либо профессиональной подготовки, опыта работы или, по крайней мере, таланта.
Конечно, термин “лучший” не нужно путать с “лучше” или “хороший”. Фразы типа “есть лучший способ…” часто используются в телевизионных и радио- рекламных роликах, хотя и с переменным успехом
Визуализация
Уже неоднократно было сказано, что быть хорошим арт-директором — значит смотреть на вещи иначе, чем все остальные.
Рекламный постер должен быть непохож ни на что, виденное ранее, и тогда это обязательно привлечет к нему внимание.
Что, собственно говоря, от ключевого изображения и требуется
Символы
Символ — это вид визуальной метафоры, посредством которой одна вещь изображает другую (самые простые примеры — когда красный цвет = гнев, собака = преданность, гепард = скорость).
Символы, как разновидность стенографии — это хороший графический способ упростить рекламную идею, особенно в формате визуальной статики.
Символы могут быть буквальными, как например футбольный мяч, символизирующий весь спорт целиком.
Но гораздо интереснее взять прямой, очевидный символ и, слегка исказив его, придать тому изюминку. Возможно даже перевернуть его общеупотребимое значение.
Очень эффективными являются парадоксальные символы. Такие символы могут быть нестандартными изначально и работать самостоятельно, не требуя дополнительной игры смыслов.
Но, в независимости от того, насколько символ “стреляет в лоб” или наоборот, действует с неожиданной стороны, или еще какую дополнительную концептуальную нагрузку ему придает творческая команда, символ — крайне полезная вещь с точки зрения упрощения и усиления коммуникационного воздействия
Избегать Стереотипов
Клише — это “избитая, затасканная фраза или идея”. Вообще, существует невероятное множество штампованных образов. У каждой товарной категории есть свои собственные клише.
В страховом бизнесе — это дедушки с внуками запускают воздушных змеев. В технологических отраслях — серьезные люди смотрят на экраны компьютеров.
Ну а в пивной индустрии это женский бюст.
Знающие люди говорят: “сторонитесь клише, словно чумы”.
Полностью их поддерживаем.
Единственным исключением являются случаи, когда клишированные образы сознательно используются креативщиками в качестве насмешки или пародии.
Для затравки — несколько визуальных клише, от которых лучше держаться подальше. Без сомнения, со временем к ним добавятся новые.
Итак, для любых СМИ:
1 Дракула
2 Дьявол с ребенком на руках (и другие изображения с поздравительных открыток)
3 Мужчина, играющий на саксофоне из окна нью-йоркской квартиры
4 Известные люди, обработанные в фотошопе, курят косяки и высовывают языки
5 Реклама в стиле Nike (спортивно выглядящие персонажи с волевым характером)
6 Человеческие силуэты (в стиле Apple iPod)
7 Мелкие медные монеты, россыпь мелочи или столбики медяков
8 Графика в стиле Энди Уорхола
9 Женщина, прыгающая с парашютом во время месячных
10 Автомобиль, едущий по извилистой горной дороге
11 Зверюшки, по ошибке занимающиеся сексом с предметами, напоминающими их самих
А вот специально для ТВ:
1 CGI говорящих животных или младенцев (с помощью компьютерной графики)
2 Домохозяйки, рекомендующие товары или услуги “со своего крыльца”
3 Автомобили или другие продукты, превращающиеся в роботов-трансформеров
Учиться на примерах лучших работ... и худших
Этот параграф продолжает тему клишированных изображений, которые являются лишь одним из примеров того, что делает плохую рекламу собственно, плохой.
Чтобы не попасть в порочную колею, нужно изучать материалы современных и классических кампаний, по возможности оценивая и анализируя каждое продающее объявление, в не зависимости от СМИ. Определяя, “хорошее” оно или “плохое”. Если объявление плохое или “так себе”, надо делать соответствующие выводы, чтобы не повторять чужих ошибок.
Параллельно с этим нужно знакомиться с примерами “правильной” коммуникации. Изучать ежегодные наградные листы международных фестивалей рекламы и применять к работам лауреатов ту же критику.
Здесь главное не заглядеться и не увлечься сверх меры, чтобы ненароком не начать исподволь копировать креатив коллег и конкурентов.
Главное не забывать: оригинальность — вот истинная добродетель рекламиста.
Хоть реклама (по крайней мере ее оценка) крайне субъективна, весь фокус в том, чтобы научиться отличать великое от хорошего, хорошее от нормального, нормальное от плохого и плохое от ужасного
Гипербола в сравнении с Уловкой
В огромном количестве реклам, с целью эффективно донести идею до потребителя, во все времена с успехом использовались гиперболы.
При этом лишь очень немногие объявления с успехом использовали уловки.
Причина, по которой преувеличение лучше уловки, заключается в том, что отправная точка для преувеличения — это правда. А отправная точка уловки — неправда.
А правда — можно верить, можно нет — является очень важным фактором рекламной идеи
Политкорректность в сравнении с Дерзостью
Хочется надеяться, что день, когда нам запретят смеяться, никогда не наступит. Можно лишь представить, насколько это было бы ужасно, если все рекламные объявления обращались к потребителям крайне серьезно, официально и свысока. Для кого-то такой тон был бы оскорбительным.
В то же время, грань между ПК (полит-корректным) и не-ПК (неполиткорректным) в наши дни становится все тоньше. Скоро сложно будет отличить одно от другого. Подобное положение вещей усложняет работу рекламиста.
Хорошая новость заключается в том, что любая новая сложность — это вызов креативщикам. Как проблема рождает решение, так вызовы открывают потенциал для улучшения качества рекламы.
К счастью, у копирайтеров и арт-директоров еще есть ресурсы для великих идей и дерзкого юмора.
Главное не перепутать дерзость с “туалетными” или “студенческими” шутками.
А то некрасиво получится
В Заключение
Вообще, одним из важнейших инструментов придумывания рекламных концепций является практика. Практика способна порождать новые теории и интуитивное понимание. Чем больше практикуешься, тем лучше результат. Весь секрет в том, чтобы не увлекаться изобретением велосипедов и активно использовать опыт бывалых специалистов.
И еще вот что: если видите сильную рекламную работу, знайте: здесь не обошлось без крутого клиента.
И помните: идеи редко создаются в вакууме
FIN
