Продолжение статьи
В первой части мы рассказали про Карту Путешествия героя и Аудиторию бренда в роли Протагониста.
Читатели узнали про бренд-Ментора и его Архетипы, а также про Призыв к Приключению.
Сейчас возвращаемся к перечислению архетипов:
БУНТАРЬ
В отсутствие порядка возникает хаос. Но порядок, принимаемый без возражений в течение слишком долгого срока, ведет лишь к одному прогнозируемому финалу: самодовольству и произволу. Данный архетип осведомлен об этом и стремится к созидательному разрушению status quo. Бунтарем движет идеалистическое представление о лучшем пути. Разнося саму проблему в пух и прах, этот архетип одновременно указывает путь к ее решению. Собственно говоря, поэтому разрушение и называется “созидательным”. Бунтарь ценит свободу действий и самовыражения, он бесстрашен, бескомпромиссен и креативен
Ключевые ценности: Освобождение, Справедливость, Уникальность и Истина
Темная Сторона: Бунтаря легко перепутать с Вандалом, который уходит от созидательного разрушения к нигилистическому хаосу
ВОЛШЕБНИК
Многие рождаются с верой в чудеса. И когда смекалка говорит ребенку: границы возможного конечны, ребенок придумывает волшебные слова, надеясь изменить порядок вещей. Пытается сотворить волшебство. Повзрослев, некоторые продолжают верить в реальность выхода за рамки обычного, невзирая на то, что волшебные слова с годами становятся тише
Но данный архетип не готов остепениться и согласиться с тем, что невозможное невозможно. Волшебник креативный, не любит догмы и активный
Он верит, что яркое воображение и талантливая игра могут свернуть горы. Волшебник упивается тем, что умеет удивлять и восхищать окружающих. И хотя этот архетип стремится делиться дарами своей магии с другими, он все-таки разумно предпочитает держать секреты волшебства в тайне
Ключевые ценности: Сила, Озорство, Совершенство и Красота
Темная Сторона: Волшебников всегда окружает ореол таинственности. Для пытливых умов завеса тайны попахивает мошенничеством
ШУТ
Как ни вглядывайся в отражение в зеркале, на поверхности будет заметна собственная глупость. Но если не знать о своих слабостях, в конечном итоге, их сила сокрушит нас. Данный архетип, используя юмор как щит, предлагает нам единственный безопасный способ заглянуть за “маски”, которые люди носят и в будни, и в праздники. Маски, разумеется, не ковидные
Шут разыгрывает из себя саму невинность, заставляя окружающих поверить, что смех — это всего лишь идиотская забава. Но он знает, что на самом деле это не так. Шут умен и видит действительность яснее, чем остальные. В нужный момент он находит способ показать истинную реальность самым неожиданным образом. Этот архетип игрив, но, как ни парадоксально, порицает глупости. Шут также очень храбрый. Он не боится держать зеркало перед сильными мира сего
Ключевые ценности: Удовольствие, Игривость, Справедливость и Простота
Темная Сторона: Шуты всегда должны сопротивляться искушению окончательно впасть в легкомыслие, превращая красоту жизни и возможности, дарованные живущим, в бесконечную шутку
ПРАВИТЕЛЬ
Редкий герой последует призыву отправиться в путешествие, если призыв — всего лишь шепот во сне. А вот если клич прозвучит из уст решительного лидера — герои явятся всюду, как грибы после дождя. Архетипу Правитель суждено совершать героические деяния и уверенно вести за собой тех, кто решится за ним последовать
Величайшая сила Правителя исходит из доверия, которое он внушает. Доверие строится на проницательности владыки и умении Правителя просто объяснять сложные вещи. Данный архетип склонен к идеализму, уверен в себе, неутомим и смел. И хотя Правитель может наслаждаться собственной славой и силой здесь и сейчас, он никогда не упускает из виду свою истинную цель — дать окружающим возможность самим стать лидерами
Ключевые ценности: Контроль, Ответственность, Целостность, Совершенство и Истина
Темная Сторона: Правители должны сопротивляться искушению держаться за власть мертвой хваткой и диктовать приказы вместо того, чтобы вдохновлять. А если Правители не вдохновляют, они быстро становятся тиранами
ВОИН
Все самое красивое, драгоценное и незаменимое — часто самое уязвимое. Под броней решительности данного архетипа кроется любовь к людям, вещам и принципам, которые не могут защитить себя сами
Воин дает кротким возможность наследовать будущее. Его работа — защищать то, что неприкосновенно, но может быть утеряно. Этот архетип силен, чувствителен, самоотвержен и решителен. Воин не спускает глаз с горизонта и когда кто-то/что-то нарушает его врожденное чувство справедливости, он без промедления бросается в бой
Ключевые ценности: Справедливость, Мастерство, Совершенство и Целостность
Темная Сторона: Воины незаменимы в любом обществе, но часто они последними принимают (если принимают вообще) требующиеся обществу изменения, и тем самым, рискуют быть выброшенными на обочину истории. А случается это потому, что Воины не способны вовремя осознать необходимость ослабить собственную привязанность к прошлому
МУЗА
Если присмотреться к человеческой жизни, в ней можно заметить повторения, воспроизводящиеся структуры и рутину. Некоторые сравнивают их с замкнутым кругом. К счастью, эта монотонность иногда прерывается душевным подъемом. И тут людская индивидуальность пробуждается ото сна. Эти моменты бодрствования придают смысл нашему существованию. Данный архетип инициирует возникновение творческих мгновений в жизни окружающих, вдохновляя их красотой, плодами своего созидания и любовью
Муза верит в человеческий потенциал и считает, что люди созданы, чтобы выходить за пределы своих возможностей. Этот архетип предпочитает лидировать немногословно, привлекая энтузиастов собственным примером. Муза застенчива, одарена богатым воображением, креативна и оптимистична. Сильнее всего данный архетип желает окружающим проявить их собственные творческие способности
Ключевые ценности: Новаторство, Уникальность, Красота и Изобилие
Темная Сторона: Часто кротость Музы — это именно то, что требуется. Однако временами этот архетип склонен соскальзывать в пассивность. Как назло, это происходит именно в тот момент, когда голос и влияние Музы нужны обществу больше всего
Мы рассказали о 7 архетипах, хотя в рекламе, как правило, используются 12.
Остальных мы не упомянули из соображений краткости.
На всякий случай, вот они:
ПРОСТОДУШНЫЙ (олицетворяет Безопасность),
МУДРЕЦ (олицетворяет Понимание),
ЛЮБОВНИК (олицетворяет Близость),
КАЖДЫЙ ЧЕЛОВЕК (олицетворяет Принадлежность),
ОПЕКУН (олицетворяет Заботу)
Этап 3. Подступ к Логову Дракона и Захват Сокровища
Путешествие в Волшебном Мире — Бренд Дает Новые Возможности
Как только герой переступает порог обычного мира, он попадает в царство, одновременно вселяющее ужас и вызывающее интерес. Ужас — потому что это незнакомая и наполненная опасностями земля. Интерес — потому что привычные правила игры и положение вещей там не действуют. Джозеф Кэмпбелл уподобил волшебный мир, в котором оказывается герой, миру снов, в котором не действуют элементарные правила и где спящий сталкивается с могущественными символами, богатыми смыслом, информирующими или направляющими сновидца. И да, на пороге сверхъестественного мира, волнение и любопытство в большинстве случаев перевешивают страх
Если обратиться к великим легендам прошлого и мега-популярным историям настоящего, можно увидеть, что практически все они создают внутри своих повествований фантастические миры, в которых не действуют стандартные правила игры. Чтобы рассказ захватывал слушателя по-настоящему, сказочное царство продвигаемого бренда должно быть удивительнее обычного мира
Встреча с Заклятым врагом. Злодей — это Нереализованный Герой
Плохой парень со злыми намерениями может иметь обаятельную внешность. Однако истинное зло не спрячешь за хорошими манерами. Подлинных злодеев чувствуешь за версту. Они пугают по-настоящему, особенно когда воплощают Темную сторону героя
Казалось бы, что в борьбе за обретение ценностей высокого уровня, враги противодействуют нам в окружающем мире. Однако настоящая угроза исходит от наших собственных внутренних страхов и слабостей. Научиться сопротивляться собственным недостаткам — это единственный способ быть сильными перед лицом врага. В маркетинговых действиях, которые наделяют аудиторию силой и расширяют горизонт ее возможностей, данная правда одинаково применима не только к герою, но и к бренд-наставнику. У каждого менторского архетипа есть Темная Сторона. Когда выбираешь исконный образ для бренда, нужно быть щепетильным. Следует быть настороже, чтобы не попасться в ловушку Темной Стороны архетипа и преуспеть в создании продающего рекламного повествования
Дар Бренд-Наставника. Символизирует Отличие Бренда
Волшебный мир начинается весело и оптимистично. Но каждый шаг героя по этой земле — это шаг к логову дракона. К жуткому чреву зверя, через которое протагонисту предстоит пройти для победы в испытании
При всем при том нельзя сказать, что герой не готов. В путешествии главного действующего лица есть баланс. С каждым шагом, который герой делает навстречу опасности, он также делает шаг и к своей силе. К тому моменту, когда протагонист встретит дракона, он уже не будет безнадежным неудачником. А еще у героя будет одно дополнительное преимущество, которое поможет ему преодолеть препятствие. Это дар бренд-наставника. Оказывается (это самое интересное), одна из основных функций наставника — дать герою некую вещь. Это может быть волшебный предмет или инструмент, который главное действующее лицо должно использовать, чтобы повысить свои шансы на победу в час нужды. Ментор, не являясь главным героем рассказа, не идет с протагонистом в логово дракона, однако герой может призвать бренд-наставника в виде бестелесного духа, через магию подаренного ментором предмета. Аналогично тому, как слова бренд-наставника (когда тот зовет героя в путешествие) заставляют само приключение выглядеть заманчивым и увлекательным, дар ментора делает успех авантюры (кажущийся поначалу недостигаемым) возможным
В легендах, как правило, даром является некий предмет/инвентарь. В мире маркетинга подарок бренд-ментора — это запоминающаяся концепция или визуальный образ, которые маркируют бренд мнемоникой, заставляя потребителя чувствовать, что “с этой штукой мы сможем победить, потому что эта штука — действительно ВЕЩЬ”. У каждого бренда (если он настоящий бренд) обязательно найдется подарок, который он может предложить потребителям, давая аудитории обещание повысить их шансы на улучшение жизни, а также предлагая им свою помощь в избавлении от (например) пережитков прошлого
Хорошо выбранный дар бренда — это не просто механическая копия рекламного сообщения продвигаемой торговой марки. Дар бренда — это “дикая карта”/wild card, джокер. Неожиданное дополнение к рассказываемой истории, которое заставляет остальную стратегию повествования резко менять предсказуемо пессимистичный сюжет и, тем самым, вдыхает в приключение жизнь и слабую надежду на счастливый конец. Ну, а иначе не будет драмы
Дар бренда напоминает практику магического искусства решения проблемы с помощью предмета/чего-то еще. Сходство есть, но есть и существенное различие. Там, где неадекватный/плохой маркетинг сначала устраивает на ровном месте нездоровый ажиотаж, а затем предлагает (как рояль в кустах) в качестве решения проблемы некое чудодейственное “успокоительное средство”, маркетинг расширения горизонта возможностей ЦА честно говорит нашему герою, что исход опасного приключения — исключительно в его собственных руках
Все зависит от самого героя. Дар бренд-наставника просто-напросто делает когда-то невозможное испытание выполнимым. Хоть и с трудом. Но все равно, это все еще рискованное путешествие, которое герой должен предпринять сам. От начала и до конца
Исходя из вышеизложенного —
ДАР БРЕНДА это:
Созидательная сила, играющая в стратегии повествования роль “дикой карты”/wild card, джокера. В даре бренда материализуются особенности продвигаемой торговой марки. Иногда эти особенности преувеличиваются для придания сюжету зрелищности/драматичности. Дар бренда заставляет героя поверить, что ему по силам обеспечить себя искомыми ценностями высокого уровня, если он будет поддерживать крепкие отношения с продвигаемым брендом в лице бренд-наставника
Определяемся с Даром бренда. Что он такое?
Что в продвигаемом бренде делает использование его продукта/услуги особенным? Это физический объект (свойства объекта)? То, как бренд разговаривает с потребителями (тональность коммуникации)? Его визуальный образ? Спросите тех, кто с вами “на одной волне”, какое изображение или идея приходят им в голову, когда речь заходит о продвигаемой торговой марке. Для кого-то дар бренда будет очевидным овеществлением рекламного обещания продукта/услуги. В форме предмета, звука или явления. Другим он может представляться в виде умозрительной концепции. Неосязаемой, но понятной. В любом случае, вам потребуется нечто (обращающее на себя внимание), что зацепит органы чувств зрителей/слушателей и надолго поселит продвигаемый бренд в сердце целевой аудитории. Пусть даже иррациональным, а еще лучше — волшебным образом
Имеющийся отличительный маркетинговый фактор подойдет в качестве дара бренда. Если у торговой марки прописана коммуникационная стратегия, то уникальное торговое/продающее предложение (УТП) можно использовать как концептуальную идею подарка протагонисту. Но одного отличия от конкурентов недостаточно (с точки зрения структуры мифа). Просто отличие не означает, что у ментора есть нечто, что упростит сложное испытание героя. А это основная функция дара бренда. Нужен дополнительный штрих. Основное предложение потребителю требуется “докрутить”, ответив на вопрос: “А есть ли в УТП магия облечения силой и расширения горизонта возможностей ЦА?”
У нас же история про путешествие в царство сверхъестественного
Если вы стараетесь ухватить суть дара, но идея ускользает, попробуйте вернуться к моменту, когда путешествие только начинает разворачиваться. Мысленно представьте в деталях мизансцену, когда ментор приближается к герою. Что бренд-наставник ему протягивает? Что он показывает протагонисту? Ментору мало убедить собеседника, что трудный путь осуществим. Бренд-наставник должен дать герою возможность почувствовать это, вручив тому дар
Этап 4. Обратный Путь, Воскрешение Героя и Возвращение с Благом (для общества)
Возвращение с Сокровищем. Идентификация Блага
Добыв сокровище из чрева побежденного чудовища, герой должен покинуть волшебное царство и использовать полученную ценность для того, чтобы исцелить свой сломанный/разбалансированный мир. Кэмпбелл называет сокровище “благом для общества”, и этот термин раскрывает основную особенность путешествия героя. Ценность, завоеванная протагонистом в сверхъестественном мире — не для его личного пользования. Это нечто, чем герой поделится со своим сообществом. В конечном счете, опасное приключение — это самоотверженный поступок центрального персонажа, который шел на жертвы, чтобы его мир стал лучше. Четкое представление о благе продвигаемого бренда (вкладе в оздоровление общества) увеличит шансы создаваемой стратегии повествования на успех. Это придаст всей истории актуальность и поможет “цеплять” целевую аудиторию. А также усилит вирусный потенциал рекламы
Одним словом —
БЛАГО БРЕНДА это:
Плодотворный вклад героя продвигаемой торговой марки в жизнь своего сообщества. Откуда отправился — туда он и принес добычу. Маркетинг, облекающий силой и расширяющий горизонт возможностей ЦА бренда, призывает героев не только реализовывать себя, но также исцелять, обновлять и улучшать окружающий мир в целом.
Звучит амбициозно, но с чего-то же нужно начинать
Какое оно, Благо бренда?
Необходимо определиться с тем, какие знания, идеи или объекты герой бренда принесет в свой мир на обратном пути. Какой замысел он хочет реализовать? Это может быть нечто глобальное, из разряда “улучшить общество”. Или наоборот, что-то домашнее — например, помочь пожилому родственнику снова почувствовать радости жизни. Ответы на подобные вопросы помогут сформулировать суть блага бренда, принесенного героем по возвращении
А еще можно пойти “от противного”. Проанализировав, через какие испытания главному персонажу пришлось пройти. Здесь работает принцип подобия: какие испытания, такое и благо. Или вспомнив, какие личности и внутренние силы противостояли герою. Тут правило заполнения пустоты: часто враги — это те, кем герой мог бы стать, если бы не решился на приключение. В этом случае, благом бренда является нечто, способное не допустить превращения в злодеев всех, кто отказывается от путешествий. Наверное, таких много. Не всем же быть героями
Истина Открывается. Прочтение Морали Истории
Наконец, сокровище у нашего героя. Он несет его в руках. Ну, или по крайней мере, в своем сердце/голове. Главный персонаж вот-вот вернется в обычный мир. Но история еще не окончена. Внезапно снова надвигается беда. Враг, которого считали побежденным, возвращается для последней схватки. На этот раз шансы первого лица не выглядят хорошими. На самом деле, на этом последнем этапе герой часто сталкивается с почти верной смертью.
Но собрав воедино все, чему он научился в пути (опыт прохождения испытаний, советы друга, навыки борьбы со злодеями), герой дает заклятому врагу отпор и одерживает окончательную победу.
Теперь главный персонаж полностью созрел для реализации своих ценностей высшего уровня. В этот момент происходит “чудо воскрешения” (герой из царства сверхъестественного возвращается в обычный мир)
Этот последний этап путешествия имеет решающее значение, потому что до тех пор, пока мы не увидели сюжет целиком, нам неизвестно, что рассказчик на выходе пытается сказать своим слушателям. Аудитории пока не озвучили мораль всей истории
Мораль воплощает в себе некую часть широко распространенной и находящей массовый отклик житейской мудрости. В случае, если мораль повествования неясна, вся рассказываемая история разваливается на части. Мораль похожа на трюизмы (о них можно прочитать в статье “Классификация видов креативных решений” на нашем сайте khcom.ru), но только она менее поверхностная, менее дискретная и, наоборот, склонна наставлять и поучать, оперируя весомыми жизненными категориями
Мутная и расплывчатая мораль портит многие бренд-стратегии. В нашем пост- Теле/Радио-вещательном мире, бич брендов – это не только неспособность придерживаться собственного архетипа. Торговые марки зачастую даже не могут обозначить ясную и понятную мораль своей истории. На этом фоне многие рекламы выглядят как бестолковые попытки заставить потребителя улыбнуться, вынудить его страстно захотеть товар/услугу или просто обратить хоть какое-то внимание на продающее предложение
Междоусобные конфликты историй (конкурирующих за умы и сердца покупателей) могут быть выиграны только теми брендами, которые выбирают для себя и последовательно защищают четкую мораль. Кульминацией каждого из повествований таких брендов должно являться гордое заявление о ясном значении рассказанного
Хитрые и циничные (чего греха таить) торговые марки прекрасно об этом осведомлены. На протяжении последних ста лет (все началось с окончанием Первой мировой войны, сначала в качестве панацеи от человеческой агрессивности) они эффективно внедряют в умы потребителей мораль, которая говорит людям, что те — не более чем их собственные низменные желания. Эта мораль проста и понятна. Но способна ли она быть достаточно привлекательной (это мы сейчас не рассматриваем ее спорные аспекты) в наши дни, когда у потенциального покупателя перед глазами есть миллионы историй, которых ему предлагает на выбор интернет? Содержат ли стратегии повествования, построенные на беззастенчивых утверждениях, некую жизненную мудрость? Или может все-таки имеет смысл обратиться к прогрессивному маркетингу? Облекающему силой и расширяющему горизонт возможностей ЦА. Он открывает путь для более адекватных моралей. Которые точнее соответствуют актуальным внутренним убеждениям потребителей и людским надеждам стать круче и жить лучше
В конечном итоге —
МОРАЛЬ ИСТОРИИ это:
Основная мысль повествования (сказка ложь, да в ней намек), которая подводит дидактический итог каждой рассказываемой истории. Мораль может проявляться в тексте аккуратно, а может декларироваться “в лоб”. Ее можно облечь в любое количество сюжетов, персонажей и форм, но она всегда должна присутствовать на своем месте, наделяя продающую коммуникацию смыслом и логической последовательностью
Формулируем Мораль истории
Как сформулировать мораль истории? Нужно ответить на вопрос: что трехчастное повествование (1 – повседневный мир, 2 – таинственное приключение в царстве сверхъестественного, 3 – возвращение с трофеем) пытается рассказать слушателю об устройстве мира? Если сжать материал “преподанного урока” до размера одного предложения, то на выходе, в сухом остатке, вы получите искомую мораль истории
Помогает ли этот урок понять жизнь немного глубже, и соглашается ли слушатель/читатель со сделанными выводами на уровне своей интуиции? Если да, хорошо. Если же мораль истории выглядит нелогичной, здесь возможны два варианта. Или это проблема формулировки, или же автор пытается сказать нечто, бросающее вызов общепринятым культурным установкам. Если это проблемы формулировки, нужно просто убедиться, что повествование ведется простыми (даже приземленными) словами. Со слушателями следует говорить по-человечески, оперируя образами и понятиями, которых легко коснуться и которыми просто проникнуться
Но если проблема в том, что озвученная мораль противоречит тому, что люди интуитивно считают истиной, нужно соблюдать крайнюю осторожность — рассказчика может ожидать тяжелая, а то и неравная битва с общественным мнением
FIN
