Изложение стратегии/Креативный бриф
Стратегия, на основе которой в дальнейшем будут формироваться рекламные идеи, должна быть прописана максимально четко.
Черным по белому.
Это поможет не разбрасываться и контролировать создание творческих материалов с самых первых шагов. Когда коллеги тактично намекают на то, что идея “не по брифу”, они прежде всего имеют в виду, что та не соотносится с оговоренной ранее стратегией, а значит, будет намного сложнее продать такую идею клиенту
Имея на руках креативный бриф, полезно сверяться с этим документом в процессе создания идей для продвижения на основе общего видения, согласованного с клиентом. Даже опытному креативщику сложно выдать крутую идею для рекламной кампании (да хотя бы идею для разового выхода рекламы) в отсутствие крепкой, жестко очерченной стратегии.
Это как с хорошими фильмами — они всегда начинаются с правильных сценариев. Продолжая сравнение, можно рассматривать изложение стратегии через призму творческого сюжета, или даже интригующей истории.
Вообще, определение предела степени импровизации вокруг данного вопроса зависит от самих участников рабочего процесса
Чем лучше сотрудник творческого отдела забрифован, тем легче ему будет выполнять свое задание. Плохо прописанный, мутный и запутанный бриф бесполезен для креативщиков.
Впрочем, равно как и чрезмерно конкретный бриф, ограничивающий количество идей и полет фантазии в целом.
(Творцам не угодишь.)
Ниже приведен базовый пример названий пунктов изложения стратегии/креативного брифа. Поначалу они могут показаться пугающе сложными, но на самом деле заголовки всех рубрик простые и прямолинейные (здесь нужно понимать, что на рынке существует множество различных бланков/видов креативных брифов, которые излишне детализированы).
Каждый элемент в этом списке помогает закладывать основы для эффективного формирования коммуникационных стратегий.
Большинство рекламных агентств, как правило, имеют собственные эквивалентные шаблоны с немного отличающимися заголовками и терминологией. (Далее мы приведем примеры некоторых наиболее распространенных вариантов.)
При этом общий смысл названий пунктов креативного брифа остается в целом неизменным
Итак:
1 Клиент
2 Продукт/Услуга
3 Предыстория Продукта и Целевого Рынка (в том числе моделирование на основе гипотез)
4 Конкуренты
5 Бизнес/Рекламные Задачи (проблемы, которые нужно решить)
6 Медиа
7 Целевой Рынок/Группа/Аудитория
8 Торговое Предложение/Продуктовое Обещание/Потребительская Выгода
9 Факты, подкрепляющие Торговое Предложение
10 Тональность Коммуникации
11 Обязательные Требования (что вставить/что убрать)
Теперь давайте рассмотрим каждый пункт изложения стратегии подробнее. Чтобы было проще, будем относиться к этим разделам как к расширенным версиям базовых коммуникационных вопросов “Что мы хотим сказать?” и “С кем мы разговариваем?”
Клиент
Ну, здесь все просто.
Это название компании или организации, отвечающих за продукт или услугу
Продукт/Услуга
Здесь имеется в виду наименование продукта или услуги, которое подлежит продвижению. Это может быть конкретная модель товара, или линейка товаров, или весь бренд целиком.
Каждый из вариантов подразумевает написание под него индивидуальной коммуникационной стратегии, что в дальнейшем повлечет за собой создание уникальных продающих концепций и рекламных кампаний
Предыстория Продукта и Целевого Рынка (в том числе моделирование на основе гипотез)
В данном разделе перечисляется вся актуальная информация, имеющая отношение к продвигаемому продукту и целевому рынку. Предыстория важна для позиционирования продукта (иначе говоря, для понимания того, что рекламщик хочет сказать о продукте, как он хочет это сказать, кому он собирается транслировать информацию), так как она документирует, что было сделано и что, наоборот, не было сделано в предыдущих рекламных кампаниях для того же самого продукта или для его конкурентов на целевом рынке.
Вооружившись данными о настоящем и прошлом, включая сведения об успехах или провалах, а также о любых изменениях в продукте или на рынке, рекламист может принять решение продолжить использовать существующую стратегию, или концепцию, схожую с существующей, а может противоположное: сказать, что настало время задействовать совершенно новые подходы и идеи.
В своих креативных брифах, агентства, в рамках данного раздела, часто используют простую вопросительную фразу: что потребители в данный момент думают о товаре/услуге/клиенте?
Если нужно иметь на руках детализированную картину происходящего, понадобятся ответы на вопросы:
1 Описание характерной специфики сектора отрасли, в котором работает продвигаемый бренд.
2 Описание актуальных трендов отрасли и сектора, в котором представлен продвигаемый продукт/услуга/бренд.
3 Позволяет ли бренд своим потребителям участвовать в его собственной внутренней/внешней жизни? Если да, каким образом и насколько эффективно?
4 Дает ли бренд/продукт/услуга своим потребителям какую-либо значимую ценность? Если да, то что именно, как, когда и где?
5 Приходилось ли потребителям испытывать положительные или негативные впечатления при взаимодействии с продвигаемыми продуктом/услугой?
6 Если существуют непримиримые анти-пользователи продвигаемых продуктов/услуг, то кто они?
Конкуренты
Рассматриваемый пункт является списком конкурентов продвигаемого продукта/услуги/бренда. Список составляется в порядке значимости, от высокого уровня важности к низкому. Это полезное напоминание в момент прохождения стадий написания стратегий, создания концепций, а также воплощения задуманного в готовых рекламных материалах. Такая шпаргалка не дает копировать (даже неосознанно) сторонние проекты и наоборот, побуждает придумывать новые, оригинальные решения поставленных рекламных/бизнес задач.
Хорошая возможность учиться на чужих ошибках
Бизнес/Рекламные Задачи (проблемы, которые нужно решить)
Часто задача рекламной кампании состоит в том, чтобы решить некую маркетинговую проблему (большую или маленькую), прописанную выше, в пункте “Предыстория Продукта и Целевого Рынка”. Подобные проблемы могут возникать из-за того, что потребитель имеет неправильное представление, а может вообще находится в неведении, или о продвигаемом продукте/услуге, либо обо всей продуктовой категории/рынке, на котором продукт находится. Причем это не обязательно вина потребителя. Сложность может заключаться в том, насколько правильно продукт используется, верно ли заданы параметры характеристик и интересов ЦА, хорошая ли у продукта упаковка, налажена ли дистрибуция и, наконец, адекватно ли продукт рекламируется. А может быть просто конкуренты находятся в более выгодном свете по сравнению с брендом клиента
Новому рекламному решению отводится роль устранить существующую проблему путем прямой работы с заблуждениями, или даже развернуть в противоположную сторону имеющиеся неверные представления о продвигаемом продукте/услуге.
В свою очередь, подобная активность способна сгенерировать дополнительную осведомленность о продвигаемом продукте/целевом рынке
Говоря простым бизнес языком, это может привести к продаже большего количества единиц товара большему количеству людей, чтобы заработать больше денег. (И даже если агентство занимается маркетингом и рекламой совершенно нового продукта, не существовавшего раньше, у него все равно будут определенные проблемы, которые запросят эффективного решения, включая такие базовые потребности для продукта как быть замеченным и зарабатывать деньги своему производителю.)
Нередко агентства в своих бланках креативного брифа, в разбираемом пункте, задают следующий вопрос: что мы хотим, чтобы потребители думали, чувствовали и, следовательно, делали?
Клиент может посчитать, как максимизировать доход от продаж продукта с задействованием стратегической рекламы, применив метод Бинарного/Двоичного брифинга.
“Бинарный” — это когда что-то определяется как 0 или 1 (вернее сказать, как или одна вещь, или другая). “Бинарный брифинг” помогает очертить рамки бизнес/рекламных задач по конкретному продукту/услуге, после того, как получены ответы на четыре ключевых “бинарных” вопроса.
Иначе говоря, на каждый вопрос есть два возможных ответа, из которых можно выбрать только ОДИН, и никогда оба. Вооружившись этими ответами, клиент может основательнее оценить стратегию, способную обеспечить наибольшее количество продаж продвигаемого продукта
Вот эти вопросы:
1. Нам нужна доля рынка ИЛИ мы будем увеличивать рынок в объеме?
Если кто-то владеет 75% рынка, вероятно, лучше потратить деньги на то, чтобы привлечь на этот рынок как можно больше людей, нежели гнаться за теми 25%, которых у него нет. (Доля в 75% означает, что из каждых 20 человек, которых он сможет уговорить прийти на рынок, 15 автоматически купят его продукт. Таким образом, он может получить кратную выгоду, увеличив рынок в объеме, вместо того, чтобы пытаться захватить оставшиеся 25% у кого бы то ни было, кто ими владеет.)
И наоборот, если у кого-то только 25%, то нет особого смысла тратить деньги на то, чтобы наращивать объем рынка. (На каждые 20 человек, которых он сможет уговорить прийти на рынок, 15 будут покупать товар у конкурентов. Товар, который ему не принадлежит. Но если он потратит свои деньги, просто разговаривая с людьми, которые уже находятся на рынке, правильно объясняя им, почему те должны переключиться с брендов конкурентов на его бренд, то он не потеряет свои продажи.)
2. Мы будем предлагать пробную покупку не-пользователям бренда ИЛИ мы хотим стимулировать лояльных потребителей покупать больше?
Увеличатся ли продажи за счет побуждения людей, не покупающих продукт/услугу, использовать продвигаемый бренд? Или продажи будут расти за счет лояльных потребителей, которые станут приобретать знакомый продукт в больших объемах?
Это зависит от того, насыщен рынок или нет.
И если все игроки рынка прикладывают максимум усилий с целью обеспечения собственных продаж, нет особого смысла предлагать не-пользователям попробовать переключиться на новую торговую марку. Такое “насыщение рынка” означает, что правильнее будет стимулировать уже существующих пользователей приобретать продукт в больших объемах
3. У нас имеется УТП, ИЛИ мы будем делать брендинг?
Если у бренда в арсенале есть Уникальное Торговое (на самом деле Продающее) Предложение (УТП), то это безусловно является лучшим маркетинговым преимуществом, которое необходимо использовать с полной отдачей.
Здесь нужно обратить внимание на два важных слова — “уникальное” и “продающее”. Продавец должен иметь нечто, чего хотят люди, а не просто что-то, что отличает его от других. Если бренд обладает выраженной потребительской выгодой, он должен ее рекламировать.
Если у продавца в наличии нет уникальной выгоды, ему следует заняться “брèндовой рекламой” (это например то, что делает большинство рекламных кампаний по продаже бутилированной воды)
4. Мы будем использовать логическую аргументацию ИЛИ мнемонику?
Это фактически продолжение предыдущего вопроса про УТП или брендинг, которое в большей степени касается формы подачи информации.
Логика подсказывает, что если у продавца есть отличное УТП, ему следует использовать имеющееся уникальное продающее предложение.
В противном случае, если у продавца отсутствуют веские аргументы в пользу приобретения его продукта, он, вероятно, захочет “сделать брендинг” с помощью мнемоники (приема, помогающего запоминать нужную информацию. Мнемоника на древне-греческом/μνημονικόν — искусство запоминания)
Суммируя вышесказанное, всегда приходится выбирать между:
А) Долей бренда или Увеличением рынка
Б) Пробной покупкой или Существующими пользователями
В) УТП или Брендингом
Г) Логикой или Мнемоникой
Примечание:
Чем ясней и четче клиент сможет ответить на каждый бинарный вопрос (основываясь на том, как он сам интерпретирует продвигаемый продукт и оценивает рыночную ситуацию), тем качественнее будет его коммуникационная стратегия. В принципе, клиент вправе менять свое видение и мнение настолько часто, насколько ему заблагорассудится (вплоть до фактического начала производства рекламных материалов).
Разумеется, рекламные задачи и связанные с ними проблемы, требующие решения, не являются прерогативой потребительских товаров. Аналогичный стратегический образ мышления применим к чему угодно, что может нуждаться в рекламе
И последнее для данного раздела: один известный творческий коуч считает, что “фактически невозможно быть креативным, не имея проблемы... Человек показывает себя с наилучшей творческой стороны лишь тогда, когда преодолевает препятствия, а все потому, что сложности заставляют его прилагать дополнительные усилия”
Медиа
Выбор средств массовой информации зависит от типа рекламируемого продукта или услуги, а также от целевого рынка и бюджета клиента. Рекламная кампания может быть размещена как в единичном медиа, так и в целом наборе СМИ, специально сбалансированном под коммуникационную задачу.
Хрестоматийными/традиционными рекламными носителями являются Принт, Наружка, ТВ и Радио.
Продвинутые/нетрадиционные рекламные носители включают в себя Диджитал медиа (Цифровые, в самом широком смысле), Омни медиа (Омниканальные), Проксимити маркетинг (Локализованную мобильную рекламу), Эмбиент медиа и Партизанский маркетинг. (Подробнее о Нешаблонном маркетинге читайте в статье “13 граней Нешаблонного маркетинга” на нашем сайте khcom.ru.)
Кроме того, есть еще Директ медиа (Прямой маркетинг) и Интерактивные медиа (Рич-медиа).
Как правило, каждый тип медиа определяется его отношением к гипотетической “линии”, которая разделяет все СМИ на два условных лагеря. (Мы здесь не будем вдаваться в исторические подробности возникновения той самой линии, ради экономии времени уважаемых читателей. Если кому интересно, это все легко можно найти в Сети.) Традиционные медиа находятся “Над Чертой/Above The Line” (ATL), тогда как, скажем, Прямой маркетинг и Интерактивная реклама находятся “Под Чертой/Below The Line” (BTL). Компании, работающие и в верхних, и в нижних СМИ, называются “Through The Line” агентствами (TTL) или “Full Service” агентствами (Полносервисное, Полного цикла, 360°).
Другие подвиды медиа включают в себя Sales Promotion/Стимулирование Сбыта и Business-To-Business (B2B).
До настоящего момента, статьи, опубликованные на нашем сайте khcom.ru, были преимущественно ориентированы на традиционную ATL, business-to-consumer (B2C) рекламу. Но стоит как следует разобраться в творческих нюансах ATL продвижения — и тогда эти полученные знания могут быть с успехом применены в равной мере к другим средствам массовой информации
Целевой Рынок/Группа/Аудитория
Чем лучше сотрудник творческого отдела понимает людей, к которым он обращается, тем более адекватной и убедительной будет реклама, вышедшая из-под его пера.
Раньше для рекламной индустрии было нормой выверять целевую аудиторию посредством обширных (аналоговых) исследований рынка. Сейчас все по другому. Работа ведется с Big Data и, на худой конец — со Small Data.
Тем не менее, аудитория может быть общей/слабо дифференцированной или наоборот, очень конкретной и специфической. При этом нужно помнить, что реклама — это всегда разговор двух людей (клиент и потребитель/как танго, которое в большинстве случаев танцуют вдвоем), стало быть, чем четче определена целевая группа, тем проще знать наверняка, с кем ведется беседа, а значит, тем легче генерировать эффективные продающие идеи
После того, как целевая группа будет определена, ее следует повнимательнее изучить. И здесь, как ни парадоксально, о ней не нужно думать как о группе как таковой. Хороший специалист по стратегическому планированию должен уметь сузить круг наблюдения до типичного индивидуума внутри выборки
Редко когда параметры характеристик и интересов ЦА совпадают с личными данными исследователя групп целевых потребителей. Стратегия или концепция, которые могут прийтись специалисту не по душе, способны понравится целевому рынку продукта, и наоборот. Поэтому профессионалу нужно уметь “носить разные шляпы”, выходить за пределы своего мира и проникаться (отличными от его собственных) мышлением и характером человека (лиц), с которыми он ведет диалог
В описаниях целевых групп используется много маркетинговых профессиональных жаргонизмов, например “трендсеттеры”, “фолловеры”, “много денег, мало времени” (cash reach, time poor) и т.д. Людей из маркетинга, эккаунтов, бренд-менеджеров и стратеджиков хлебом не корми, только дай придумать группам аудиторий все новые и новые термины и прозвища. Частично для того, чтобы впоследствии демонстрировать собственный профессионализм, частично для упрощения. (Как забавно это бы ни звучало, гораздо проще сказать “грустные папы”, чем “отцы семейства 35–55 лет, которым, к их глубокому сожалению, уже поздно покупать дорогую 2х местную спортивную машину, и в данный момент они мониторят рынок в поисках семейного пятидверного автомобиля. Чтобы смягчить горечь от утраты заветной мечты, они идут на компромисс. Если суждено водить семейное авто, то по крайней мере — пусть уже тогда с мощным двигателем.”)
Бывает происходит следующее: при написании креативного брифа, некоторые стратеги указывают слишком широкий возрастной диапазон. Например, когда существует задача ориентировать коммуникацию на (неких) подростков. В этом случае необходимо непременно конкретизировать/сузить аудиторию. Дело в том, что вкусы и мнения раннего подростка очень сильно отличаются от вкусов и мнений подростков среднего, а тем более позднего возраста, вследствие чего он будет реагировать на рекламу по-другому
А еще иногда случается так, что половина успеха при написании коммуникационной стратегии заключается в поиске (и нахождении, конечно) новой интересной целевой аудитории для продукта. Обновленное видение в такой ситуации открывает дополнительный потенциал для формирования эффективных продающих идей
Существует четыре группы данных о целевой аудитории, которые рекламные агентства могут приобрести у исследовательских компаний. Эти сведения не равнозначны и одна их часть может оказаться полезнее для продвижения определенных продуктов, чем другая
Информационный перечень обычно представляет собой комбинацию:
1. Демографических данных
Возраст (например, 18–24, 25–34, 35–44), пол, семейное положение, доход на домохозяйство, род занятий и образование
2. Данных об Образе жизни
Преобладающие виды досуга (например, путешествия, охота/рыбалка, приготовление еды/кулинария, декоративно-прикладное искусство, рисование, различные ремесла, т.д.), общественная деятельность, членство в различных сообществах, в особенности — онлайн коммьюнити, высокие технологии, стандартные, и наоборот, самые невероятные хобби, самосовершенствование и занятия спортом
3. Информации о Поведенческой Модели для Категории
Прошлый или недавний опыт взаимодействия с продуктовой категорией и/или опыт использования конкретных продуктов. Потенциал для взаимодействия с категорией и использования продвигаемого продукта в будущем
4. Данных о Психографике и Отношении к Рекламе в Категории
Ценности, убеждения, взгляды и мнения целевой аудитории. Как представители аудитории оценивают рекламу внутри категории и относятся к ней и/или к рекламе отдельно взятых продуктов в категории
Предложение Бренда/Продуктовое Обещание/Потребительская Выгода
Здесь речь идет о ключевой потребительской выгоде, которую продукт или услуга обещают потребителю. Собственно говоря, это и есть то, что они ему предлагают.
Раньше было крайне важно, чтобы предложение бренда несло в себе одно единственное продуктовое обещание или одну потребительскую выгоду, а не много сразу
Сегодня, “благодаря” digital-технологиям, у бренда может быть несколько по-разному сформулированных продуктовых обещаний, ровно столько, на сколько полновесных частей клиент готов раздробить целевую аудиторию. Но все в пределах разумного, разумеется. И общая канва рекламного сообщения в любом случае сохраняется гомогенной
Так что не нужно удивляться, если придется столкнуться с так называемым “Предложением Разнообразия”. Это продукты или услуги, внутри/в рамках которых найдется ”что-то для каждого”. Типичными примерами подобных объектов продвижения являются универмаги, круизные линии и журналы с объявлениями (например, “Time Out”, рассказывающий об актуальных культурных мероприятиях, а также о кафе/ресторанах и ночных клубах)
Подобный тип предложения бренда может сбить с толку стратеджика, поскольку кажется противоречащим стратегическому “правилу” единичной выгоды. А с другой стороны, как быть, если продвигаемый продукт или услуга действительно могут предложить потребителю сразу много различных “полезностей”?
Вообще, с точки зрения будущих готовых рекламных материалов, разнообразие может поначалу показаться привлекательным. Но нужно быть осторожными. Часто первоначальный энтузиазм оборачивается в итоге скучной рекламой, потому что по факту идея оказывается настолько “размазанной ровным слоем” везде, где только можно, что исполнение задуманного начинает походить на длинный и предсказуемый список покупок. (Аналогичным образом, если попытаться охватить каждую часть из имеющегося разнообразия выгод за один рекламный выход (один выход — одна часть), существует риск перегрузить или утомить потребителя.)
Один из способов “оседлать” предложение разнообразия — если конечно разнообразие действительно является самой важной информацией, которую необходимо донести до потребителя — заключается в том, чтобы избежать ловушки думать о разнообразии с позиции каждого отдельного элемента, стараясь решить задачу так же, как если бы речь шла о типовом обещании единичной потребительской выгоды.
Другими словами, вместо того, чтобы пытаться рекламировать каждую из частей разнообразия по отдельности, следует придумывать идеи, которые просто говорят о “разнообразии” в общем и целом, в более широком смысле слова
Альтернативный подход к результативному сообщению о диапазоне/ассортименте потребительских выгод, или их широком разнообразии, заключается в том, чтобы показать зрителю только две крайности или противоположности из всего продвигаемого ряда, объединив обе в единое изображение или один заголовок.
Это сразу упростит рекламу и сделает ее интересной
Возвращаясь к УТП.
Предложение бренда является наиболее важной частью изложения стратегии/креативного брифа. Говоря с позиции творческого труда, это отправная точка и катализатор создания креативных концепций продвижения. Ну а с точки зрения самого клиента, это сжатая формулировка всего наиболее важного, что стоит за рекламируемыми продуктом или услугой.
По этим двум причинам, каждая продающая идея обязана как минимум коммуницировать заданное в креативном брифе предложение бренда/продукта/услуги
Понятие “предложение” соотносится с такими терминами как “рекламное обещание”, “продающее предложение”, “ключевая потребительская выгода” или “основное предложение потребителю” (single-minded proposition, сокращенно SMP)
Важный момент заключается в том, чтобы сказать о продвигаемом продукте нечто отличительное (и что обязательно представляет для потребителя неподдельный интерес), или стать первыми, кто скажет о продукте что-то такое, что могли бы сказать о своих продуктах и конкуренты, только (по счастью) до сих пор не сделали этого в своей рекламе
Потребительская выгода, сформулированная как “продукт лучший”, обычно носит слишком общий характер. Это ленивый и банальный подход, встречающийся к нашему сожалению во многих примерах плохой рекламы. (На самом деле, нельзя заявить, что продукт “лучший” без официального документального подтверждения.) Также не стоит просто говорить, что продукт лучший (даже в ситуации редких исключений, когда такое утверждение звучит правдоподобно). Вместо этого гораздо эффективнее по пунктам разъяснить потребителю, почему именно он лучший
Уникальное торговое/продающее предложение, или УТП, — это предложение, принадлежащее исключительно продвигаемому товару/услуге/бренду, так как никакие другие конкуренты не могут на него претендовать. И конечно, такое предложение призвано в первую очередь выполнять функцию стартовой площадки для эффективных продаж.
Одновременно с этим нужно понимать: мир маркетинга устроен таким образом, что большинство продуктов на целевых рынках являются практически одинаковыми, слабо дифференцированными и паритетными, а следовательно, не имеют очевидного УТП.
Но не стоит расстраиваться раньше времени.
Существуют различные методы поиска (и успешного нахождения) УТП, в тех случаях, когда уникальное торговое/продающее предложение напрочь отсутствует.
(Подробно об этом можно прочитать в статье “Классификация видов креативных решений” на нашем сайте khcom.ru.)
Факты, подкрепляющие Торговое Предложение
Торговое/продающее предложение может существовать лишь опираясь на конкретные факты и аргументы. Они служат доказательством утверждений продукта/услуги/бренда и заставляют потребителя поверить в ключевую выгоду, транслируемую рекламой. Чтобы выглядеть убедительно, обычно перечень фактов, подкрепляющих торговое предложение содержит от одного до пяти пунктов, расположенных в порядке важности или уместности по отношению к озвученному УТП.
Различные продукты — различные факты. Подтверждающие данные могут быть самыми разнообразными, и формат, в котором они преподносятся, как правило диктуется результатами исследований и позиционированием на рынке.
С творческой точки зрения, факты, подкрепляющие торговое предложение, могут нередко нести в себе вдохновляющий драматизм или ценную информацию, способные запустить ход мысли в процессе работы над не только рекламным контентом, но и маркетинговой кампанией в целом
Опять-таки, нужно стараться избегать преждевременных выводов и заявлений о том, что торговое/продающее предложение продукта — “лучшее” только потому, что оно имеет в качестве доказательств целый набор преимуществ, перечисленных в пунктах подкрепляющих фактов
Правильнее не разбрасываться и выбрать для работы один наиболее значимый аргумент в пользу предложения продукта/услуги/бренда — это поможет остаться сфокусированным и, таким образом, создать более качественную рекламу
Тональность Коммуникации
“Тональность” рекламы как правило определяется целевой группой продукта и/или самим продуктом/брендом. Обычно эмоциональная окраска коммуникации описывается одним или несколькими прилагательными. Предполагается, что она является естественным продолжением ценностей самого бренда. Таким образом, ей не следует противоречить тому, что значимо для продвигаемого продукта/услуги. (Безусловно, некоторые продукты могут испытывать нехватку ценностей бренда. В этом случае все происходит с точностью до наоборот: нужно сформулировать ценности бренда, отталкиваясь от параметров тональности рекламной коммуникации.)
Но независимо от того, выражена ли идея только в заголовке, либо только в визуальном образе, или в виде и заголовка, и изображения (в случае с визуальной статикой), тональность коммуникации должна быть очевидной и считываться с первого раза. По факту очень важно, чтобы каждый рекламный материал в рамках кампании имел одинаковую эмоциональную окраску. В противном случае это создаст дефицит, а то и полное отсутствие целостности бренда. Потребитель тогда будет сбит с толку, возможно даже почувствует себя обманутым
Тональность коммуникации может быть прописана “широкими мазками” (например, определена как юмористическая вообще) или, наоборот, быть очень конкретной (в этом случае необходимо выбрать одну из множества существующих разновидностей юмора).
Однако у сотрудника творческого отдела поначалу может быть очень расплывчатое представление, какой тон коммуникации ему нужен в принципе — ведь он еще об этом не думал. В этом случае креативщику не надо волноваться. Если это поможет, для затравки годится использовать совсем общий термин (например, для детского шоколадного батончика написать “веселье”). Позже автор всегда может изменить или уточнить это слово.
Но.
Как только агентство окончательно определится с тональностью коммуникации, от нее уже нельзя будет отклоняться
Обязательные Требования (что вставить/что убрать)
Обязательные требования к рекламным материалам определяются клиентом и/или агентством
“Что вставить” может включать в себя условие непременного наличия контактной информации, использование определенного персонажа или личности, текущий слоган, новый логотип или специфические приемы/методы визуального брендинга
“Что убрать” может охватывать какие-либо предубеждения клиентов, клише или провалившиеся в прошлом идеи для того же самого продукта или для того же самого рынка
В Заключение
Навыки написания качественного изложения стратегии/креативного брифа, как и во многих сферах профессиональной деятельности, приходят с практикой и опытом
Каждый пункт брифа должен быть заполнен как можно более коротко и емко. В идеале, не длиннее одного предложения на раздел (за исключением Фактов, подкрепляющих Торговое Предложение)
Если творческий сотрудник трудится в рекламном агентстве, бриф за него напишут другие специалисты (по крайней мере должны написать). Но даже в этом случае креативщик имеет право ставить под сомнение пункты, вызывающие у него вопросы (по существу, разумеется).
Все дело в том, что с неинформативной и запутанной стратегией по факту невозможно работать.
Это пустая трата времени
Тремя главными причинами, по которым на выходе получается плохо написанное изложение стратегии/креативный бриф, как правило, являются:
А) Размытое, несфокусированное предложение потребителю,
Б) Нехватка заслуживающих доверие фактов, подкрепляющих торговое предложение,
В) Нечетко прописанная целевая аудитория
FIN
