6. Прием “Будь искренним и человечным”
Человечность как маркетинговый ход
Не секрет, что за каждой кинокартиной стоит труд сценариста. А зачастую многих сценаристов. Они, в свою очередь, – обычные люди со своими мыслями, эмоциями, воспоминаниями и надеждами на лучшее.
Порой лучший маркетинговый ход из всех – это позволить собственной человечности показаться наружу и проявить себя. Иначе есть риск превратиться в того, кто является лишь “инструментом в руках других инструментов”
Берегитесь попасть под гипноз трендов
Мы живем в мире, пронизанном разными трендами и тенденциями. Порой выходит так, что волны трендов гипнотизируют бренды. Тогда торговые марки застывают, словно животные на ночной лесной дороге, попавшие в свет фар летящего на них автомобиля.
Множественные соблазны трендовой волны могут вдохновить бренд самозабвенно скользить по ней. Иногда даже во вред себе и в ущерб здравому смыслу. И часто получается, что на каждую адекватную историю, которую бренд разумно использует себе во благо, приходится другая – неуместная, неоригинальная и безответственно эксплуатирующая имиджевый капитал торговой марки
Бренд как человек. И даже больше
Для бренда важно уметь вести себя как человек. Добрые намерения и осознание реальности помогают людям преодолевать бедствия и изменять ход событий в свою пользу. В трудной ситуации человек может найти в себе силы действовать оперативно и изобретательно.
Такие способности людей в состоянии изменить к лучшему даже самую неблагоприятную мизансцену.
При этом бренду недостаточно быть просто человеком. Ему нужно уметь “включать голову” и думать о том, насколько его сообщения актуальны и релевантны для его собственной ЦА в каждый конкретный момент времени
Бизнес-провалы, которых не должно быть
К несчастью, иногда дела идут наперекосяк. Планы рушатся и вещи оборачиваются неправильной стороной. Не просчитанный авантюризм и коммерческая безответственность способны уничтожить бренд очень быстро.
Социальные сети подливают масло в огонь. Они разыгрывают собственную карту и вносят долю лепты в тяжелую ситуацию, формируя длительную негативную реакцию. Такие провалы не должны никогда случаться.
А тем более – повторяться
Как показать бренд в выгодном свете
Если бренд хочет развиваться более чем в одной плоскости и последовательно строить диалог со своими клиентами, он должен быть честным.
Компаниям необходимо обладать уверенностью в собственной значимости и ценностях, которые отстаивают их бренды.
Следовательно, они должны быть готовы делиться со своими лояльными потребителями (и особенно фанатами) значимыми для подписчиков опциями. При необходимости – раздавать такие опции бесплатно.
Вопрос здесь в большей степени стоит о поддержании параметров личностных характеристик и особенностей бренда, которые проявляются для ЦА в позитивных (разумеется) спонтанных действиях бренда. Ну, или действиях, которые внешне выглядят спонтанными, как мы уже писали ранее.
Поэтому для бренд-менеджера крайне важно каждый раз думать и тщательно взвешивать, насколько та или иная история – или событие – актуальны для его торговой марки
Подводя итог данному разделу статьи, зададим простой вопрос:
– Так все-таки, какие новости следует ловить для продвижения бренда, с которым ведется работа?
И дадим простой ответ:
– Новости, которые будут иметь с брендом релевантную и искреннюю* связь.
*Имеется ввиду неформальная подача новостей. Без лишних церемоний, ритуалов и галстуков.
Чем-то похожая на знаменитую рекламу Avis:
– “Avis лишь №2 в прокате автомобилей.
Так зачем идти к нам?
– Мы сильнее стараемся.
(Когда вы не самый крупный, вам приходиться работать усерднее.)”
7. Прием “Создай платформу”
Заранее готовьте почву
Порой для эффективной охоты за новостями целесообразно подготовить почву заранее. Так у Ловцов новостей появится больше шансов на успех. Под почвой имеется ввиду некая платформа, которая привлекает подписчиков, наглядно демонстрирует активности бренда и последовательно выстраивает онлайн-движение в направлении вектора развития существующих и запланированных активностей
Платформы – долгожители
Подобные платформы зачастую живут много дольше привычных рекламных кампаний, раз за разом обновляя свой собственный онлайн “гул голосов” при каждой модернизации или всякий раз, когда успешно добавляется новый контент. Когда это случается, платформы могут выстраивать вокруг обновлений новые или по-новому перегруппированные сообщества
В топе посещений за счет контента
Так как подобные платформы уделяют особое внимание перманентному обновлению творческого контента, у них есть все шансы снова и снова оказываться в топе посещений. Это происходит потому, что людям нужны и людям нравятся постоянные напоминания о предмете их живого интереса.
Обычно люди пропускают мимо ушей первые пять абзацев любой рассказываемой истории. Попросту потому что погружены в свои дела, а их голова занята другим. Если кто-то задастся целью использовать в интересах построения платформы для своего бренда некую актуальную тему, которая уже вовсю обсуждается людьми онлайн, он должен быть уверен, что встрянет в обсуждение быстро за счет того, что принесет с собой контент, который без труда усваивается и которым можно быстро и легко делиться
3 привлекающих внимание критерия
В целом, для платформ, о которых идет речь, идеальным фактором, привлекающим внимание, является одновременное наличие 3 критериев, указанных ниже:
А) Контент исключительно занимательный и/или настолько поразительный, что “я должен этим поделиться”
Б) Контентом легко и просто делиться
В) Контент, с которым легко и просто взаимодействовать и в ответ на который можно генерировать персонифицированную реакцию от первого лица
В принципе, платформой с натяжкой все еще можно назвать ресурс, обладающий лишь двумя из трех требуемых критериев. Но те – кто не согласен на меньшее, чем совершенство – имеют в своем арсенале все три выполненных критерия сразу
От адвоката до амбассадора
Если все эти условия выполнены, шансы на построение глубоких и крепких постоянных отношений с подписчиками велики. Конечно, здесь не обойтись без адвокатов бренда, которые вовлечены в тему и имеют реальный потенциал влияния на онлайн обсуждения.
А если бренд будет обеспечивать их правильным контентом, адвокаты могут трансформироваться в непревзойденных бренд-амбассадоров.
Контентом, не просто отвечающим 3 вышеупомянутым критериям, но еще и обладающим реальной ценностью
2 вида платформы
Когда мы говорим о создании персональной платформы для бренда, можно задать вопрос: а собственно что на самом деле “создать платформу” значит?
Два варианта:
Первый – это создание интерактивного пространства для бренда.
Второй тип платформы – это его собственная стартовая площадка. Это имеет решающее значение в случае, если бренд планирует привлечь несколько (а может много больше) дополнительных пар глаз к своей охоте за новостями
3 причины создать платформу прямо сейчас
3 причины, по которым следует создать персональную платформу для бренда, с которым ведется работа, прямо здесь и сейчас:
А) Заметность.
Людям будет легче найти бренд
Б) Расширение.
Читатели будут делиться контентом с платформы и помогать развивать сообщество вокруг нее
В) Соединение.
Создатель платформы может быть “на раз” вовлечен в двусторонние обсуждения
Вместо эпилога.
“Сделано в Прямо Сейчас”
Новости могут выступать в качестве отправной точки для свежих и актуальных творческих решений. Сегодня важно, насколько интересный опыт бренд предлагает потребителю. А любой случающийся опыт так или иначе происходит в рамках контекста, создаваемого новостями.
Новости – это оперативная информация, которая представляет интерес для аудитории вследствие своей свежести. Они могут быть горячие, последние, местные, экстренные, ошеломляющие, новости дня и сенсационные.
Людей интересуют сообщения о событиях, произошедших недавно или происходящих в данный момент.
Каждая оригинальная идея уникальна настолько же, насколько уникально и непохоже на предыдущие отдельно взятое временное мгновение. Все повторяется, но мгновения индивидуальны. У любого из них свое неповторимое лицо. И свои новости, “сделанные в прямо сейчас”
Природа охоты за новостями заключается в мгновенной реакции на возникающие инновации. В неустанном поиске мест, в которых происходит нечто новое, способное обернуться дополнительными ценностями для бренда, с которым ведется работа. Придется перепробовать множество различных вещей, иногда впустую, но поиски лучших решений – это всегда своего рода упражнение в ходьбе по острой грани наощупь.
Мы не можем с уверенностью сказать, какие формы обретет творческий контент, который будет создан нами завтра. Мы работаем, опираясь на наши знания, на наши навыки, инстинкты, интуицию и конечно новости, которые приходят в наши дома и офисы день за днем, круглый год
Охота за новостями привносит в коммуникацию частицу реальной, невыдуманной жизни.
Она выдвигает на передний план потенциал того, как бренды могут проявлять дружественный настрой ко всем, кто находится с ними на единой культурной волне.
Охота за новостями формирует пространство в рамках которого бренды способны демонстрировать свое расположение за счет большого позитивного вклада в жизни участников сообщества.
А также вести близкий, многогранный и постоянный диалог с людьми в целом и своими потребителями в частности
Оцениваем результаты охоты
10 контрольных вопросов для оценки результатов охоты за новостями:
А) Поспел ли проект за горячей новостью?
Б) Как быстро идея поразила мишень?
В) Максимально ли были использованы все имеющиеся возможности?
Г) Идея стремительно летела по волнам новостей или медленно тлела?
Д) Насколько идея искренняя?
Е) Насколько идея сильная?
Ж) Насколько качественным было исполнение идеи?
З) Идея была развлекательной или полезной?
И) Допускает ли идея участие в ней сообщества подписчиков бренда?
К) Дала ли она потребителям контента нечто по-настоящему ценное?
Охота за совершенством
Как говорится, на Ловцов и новости бегут.
Те ловят новости и превращают их в топливо для создания ярких творческих идей, эффективно продвигающих бренды, с которыми ведется работа.
7 любимых приемов Ловцов новостей демонстрируют, как с ловкостью хватать новости момента или создавать свои собственные новости момента – для достижения совершенства
FIN
