“Реклама основана на одной вещи. На счастье. А вы знаете, что такое счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине дороги, убедительно говорящий тебе — ты всё делаешь правильно. С тобой всё норм, ты в порядке”
— Дон Дрейпер, “Безумцы”
Реальность — скучная и пресная. Рекламные образы — яркие и интересные. Они — красивое отражение жизни в волшебном зеркале.
Это как отдых в тропическом пятизвёздочном отеле. Выйдите за территорию — туда, где огороды, где грязь и нищета. А потом вернитесь. Отель же комфортнее?
Вот никто же не осуждает вас за поездки в отель. Хотя жизнь в отеле довольно иллюзорна. Она же не настоящая? Вы лишь арендуете эту капсулу комфорта на время. И кстати недёшево. Зато все осуждают рекламу за её “лживые” обещания счастья в обмен на покупку товаров.
Но мы здесь не для того, чтобы сочинять нравственные наставления. Мы собираемся сравнить вчерашнее и завтрашнее отражения в волшебном зеркале рекламы. Затем, что сами ей занимаемся
КАК УСТРОЕНО ВОЛШЕБНОЕ ЗЕРКАЛО
Волшебная система
Реклама отражает не то, как люди действуют, а как они мечтают. Она подключается к нашим эмоциям, и с чистого листа презентует их нам же — уже привязанными к миру вещей. Это очень мощный процесс. В этом смысле реклама похожа на фабрику фантазий — она берёт наше настоящее стремление ко всему человеческому, затем меняет его до неузнаваемости, переосмысливает, после чего связывает с миром товаров. Вот почему Рэймонд Уильямс/Raymond Williams — один из первых, кто серьезно отнесся к рекламе, назвал её “Волшебной системой” — высокоорганизованной и профессиональной структурой, превращающей обыденные товары в гламурные символы человеческих желаний. Так, наше вполне реальное и естественное желание сексуальных и романтических отношений может быть связано с объектом — например, с парой джинсов. Или наше стремление к значимой связи с семьёй, соседями и обществом — сообща жарящими барбекю на заднем дворе — может быть выражено через… гамбургер (вроде логично). Вот что Уильямс подразумевал под “Волшебной системой”
Психологическая реальность
Реклама общается с читателями, устанавливая контакт с подсознанием потребителя глубже уровня слов. Рекламщики делают это с помощью визуальных символов, потому что визуальные символы значат больше. Доносят суть быстрее. Они более прямые. Чтобы они сработали, не требуется никаких дополнительных умственных усилий. Поэтому раньше целью рекламы было создавать именно образы. И когда это делалось правильно, рекламные кампании создавали психологические реальности, настолько же сильные, как и физические реальности. Под их влиянием продукт больше не был просто сладкой коричневой жидкостью или механическим объектом. Товар, преобразованный с помощью визуальных символов, становился чем-то довольно чудесным, окутанным множеством активирующих и приятных ассоциаций. Он нёс в себе богатый груз эстетических образов и эмоциональных значений
Фрейдистские мифы о рекламе
Одной из удивительных вещей в рекламе является то, как люди искренне верят, что рекламщики используют глубокие фрейдистские приемы. Они верят, что мы манипулируем людьми, что мы проложили трубопроводы к архаическим источникам знаний, что мы практикуем какую-то тёмную, таинственную некромантию. “А как насчёт ТСВ (технологий скрытого внушения)?” — спрашивают они
Этот миф процветает, потому что рекламный бизнес впитывает в себя множество разносторонних, выдающихся и красноречивых личностей. Термины летят густо и быстро — “Фрейдистские комплексы”, “Скрытые мотивы”, “Подсознательное убеждение”, “Психологическая манипуляция”. Эти мистические барабаны разносятся эхом, и неокрепший разум слегка путается в происходящем
Как вариант, ещё одна причина кроется в том, что слишком много рекламщиков любят жаргон. Или, возможно, слишком много амбициозных агентств пытаются создать свой собственный особый бренд привлекательности для клиентов
Как стать счастливыми
Людям нравятся истории о счастье и о том, как получать удовольствие. Доминирующий сюжет в рекламе говорит им — путь к счастью и удовлетворению лежит через потребление продуктов и услуг. Товары сделают нас счастливыми и помогут нам наслаждаться жизнью. Купленные нами продукты сделают ужин с друзьями особенным. Они объединят семьи. Они будут связаны с интимными, захватывающими и романтическими моментами в нашей жизни
Что мы хотим на самом деле
Существует невероятно длинный список задокументированных людских желаний, на которых можно построить кучу рекламных кампаний. Мы знаем, например, что не хотим быть толстыми. Мы не хотим плохо пахнуть. Мы хотим здоровых детей и хотим быть здоровыми сами. Мы хотим красивые зубы. Мы хотим хорошую одежду. Мы хотим нравиться людям. Мы не хотим быть уродливыми. Мы ищем любви и привязанности. Мы хотим денег. Мы любим комфорт. Мы жаждем более красивых домов. Мы хотим честности, самоуважения, места в обществе. Мы хотим владеть вещами, которыми можем гордиться. Мы хотим добиться успеха на работе. Мы хотим безопасную старость. Список доказанных людских желаний можно продолжать страницу за страницей. Хорошо это или плохо, но это реальность, а не азартные игры и спекуляции. Это те самые субстанция и вещество, из которых создаются правильные рекламные кампании
В чём сила, реклама?
Неудивительно, что реклама соблазнительна. Она предлагает нам образы настоящих источников человеческого счастья — глубоких и значимых социальных отношений, необходимых нам. Если реклама показывает семейную жизнь — то обязательно полную любви, привязанности и романтики. Если дружбу — то неизменно основанную на веселье и общительности. Вот почему реклама так сильна. Призывы, озвучиваемые ею — более чем реальны.
Они ГИПЕРРЕАЛЬНЫ
ВОЛШЕБНОЕ ЗЕРКАЛО ВЧЕРА
“Мы вошли в эту прекрасную комнату, такую старую, со всеми этими мраморными арками, и там по всему полу были лепестки роз. Мы снимали пять дней, всё ради 30 секунд...”
— Модель Victoria’s Secret
Витрины Пятой авеню
В те годы многие рекламные кампании были как красивые витрины. Словно сверкающие окна магазинов на Пятой авеню, они были огромными, сияли яркими огнями, были наполнены цветом и блестели мишурой
Представьте себя стоящими перед одной из этих невероятных витрин. Мягкое освещение и безупречно выстроенная композиция. Фон, созданный утонченным художником. Весь товар светится, переливается и манит
Здесь идеальное место для палантина из соболя или голубой норки. Браслет — дизайна Schlumberger, или Cartier, или Van Cleef & Arpels — выплёскивает свой огонь на руку в перчатке из чёрного бархата. Красота!
Для лошадей династии Тан, ваз династии Мин, ковров Aubusson, старой слоновой кости, драгоценностей — даже рубашек от Sulka, обуви от Ferragamo или духов от Chanel или Schiaparelli — выпендрежа в витрине будет вполне достаточно для продвижения. Ведь эти предметы роскоши (с их снобизмом) являются объектами культа. Интерес к ним был и будет практически врождённым
Другое дело, когда в витрине на Пятой авеню прохожие увидят овсяные хлопья или дешёвое пиво. Будет выглядеть странно, скажите? А ведь FMCG товары тогда продвигались не менее пафосно, вдобавок с о-го-го какими бюджетами — разве что не в витринах — а на радио, TV, OOH и прессе. In-store, direct mail, коммивояжёров мы сейчас во внимание не берём, это другая история
Листаем журнал
Давайте возьмём в руки какой-нибудь журнал прошлых лет и полистаем его. Поднимая издание со стола, мы замечаем заднюю обложку, напечатанную полным цветом. На ней изображен Санта-Клаус, достающий из холодильника прохладительный напиток и улыбающийся потребителю. Мы переворачиваем страницы. Там — гигантским крупным планом — разворот с изображением мужчины, нарезающего сочную ветчину. Читая, мы узнаём, что от этой ветчины “текут слюнки”. А вот реклама большого автомобиля демонстрирует типичную ошеломляющую картину. Нам говорят, что автомобиль поставляется в “трёх великолепных сериях”, и что он “самый лучший из всех, прочный, аккуратно собранный и способный на самые невероятные вещи” — дальше идёт ещё поток прилагательных. Компания по производству шин сообщает нам, что на её шинах “ездит больше людей”, чем на любых других. Косметический продукт говорит нам, что его используют самые гламурные женщины мира. Виски сообщает читателям, что он “подарок хорошего вкуса”, что, без сомнения, является игрой слов. Пиво обещает нам “познать радость хорошей жизни”. Компания по производству ремней разбрасывает свои товары по странице, словно это бриллианты Три карамельных соуса изображены в очаровательных цветах, и нам сообщают, что они “богаты настоящим карамельным вкусом — действительно восхитительны!” И все объявления пышно украшены золотом ювелиров слова. Проще говоря, текстами копирайтеров
Листаем другой журнал
Бензин превозносит радость вождения. Семнадцать блюд к ряду обещают нам “лучший вкус на свете”. Жирафы выглядывают из-за упаковок, медведи скачут вокруг консервных банок, товары выставляются на красном бархате, на продукты надевают короны, торты вырастают до ещё более чудовищных размеров. Здесь “выдающийся продукт” сравнивается с “шедевром в искусстве”. (Кстати, в торговле есть старая поговорка — “Если у вас нет идеи, проведите аналогию”.) Журнал перегружен слоганами, завален картинками. Мужчины потягивают мартини на фоне песчаных дюн Сахары. Мужчины надевают вечерние наряды, спускаясь к карибскому прибою. Мужчины играют на белых пианино на вершинах гор. Чёткие фразы мастеров слова выстрелами слетают с каждой страницы. О, да! В Золотой век рекламы арт-директора, фотографы, художники и копирайтеры заставляли свои работы сиять и танцевать
Клише
“Нашим продуктом пользуется больше людей, чем любым другим!” “Вкусный, пикантный, соблазнительный, аппетитный!” “Наш продукт добавляет изюминку и блеск любому блюду!” “Выбирайте наш продукт ради чистого удовольствия! Это совершенство!” “Вы будете рады, что заказали наш продукт. Он невероятно нежный!” “Наш продукт никогда не знал себе равных!” “Наш продукт самый умный, легкий, ценный!” “Вкус — король нашего продукта!” “Когда женщины пробуют наш продукт, они сходят с ума от радости!”
— А вы думали, откуда взялся сайт SLOGANIZER?
Читая эти перлы, вспоминается Оскар Уайльд. Однажды Уайльд описал джентльменов в их (знаменитых) нелепых красных пальто, гонявшихся за лисами в английской глубинке — “Невыразимое в погоне за несъедобным”
Но не думайте, что вчера в волшебном зеркале рекламы всё было только тупо. А вот и нет. Ещё встречались рекламные кампании со странностями:
Smirnoff 1966
Где, чёрт возьми, тебя носит?
— Гласил заголовок. Космическая программа была превосходным локомотивом для рекламы многих продуктов, но в данном конкретном случае креативный директор похоже облажался. Сами смотрите — клиент, вероятно, спросил — как мы можем продать побольше водки? Проще простого — ответил рекламщик — мы оденем девушку-модель в космический скафандр, спутаем ей волосы и вставим в получившийся волосяной ком несколько хромированных антенн. Космос и выпивка! Это эффектное сочетание определённо должно было заставить потребителей толпами мчаться в винные магазины
Chef Boy-ar-dee Pizza Mix 1973
Вот ваш картофельный салат
А вот вам реклама моментальной основы для пиццы — такой вкусной, что с ней возможна даже… (барабанная дробь) — пицца ПО-НЕМЕЦКИ! Ох уж, эти американцы. Вечно возятся с мировой кухней. Хотя в семидесятые все любили экспериментировать. Какая домохозяйка не поддастся соблазну отбросить осторожность, если шеф-повар предлагает приготовить прекрасную пиццу быстрого приготовления с белыми варёными колбасками и квашеной капустой? Мы понимаем, что тогда поддержание семейного счастья ещё оставалось для многих приоритетом, однако в приведённом примере нам кажется, что кое-кто на творческой кухне переборщил
Las Vegas 1952
Наблюдайте за взрывом в комфорте вашего любимого казино!
“В Лас-Вегасе всегда что-то происходит!” (Заголовок рекламной кампании. Располагался над цветной фотографией малиново-жёлто-белого ядерного гриба на фоне ультрамаринового ночного неба пустыни Мохаве.) Ну да, конечно. Что-то наподобие ядерных взрывов. Так вот, стремясь стимулировать туризм, Лас-Вегас активно рекламировал свою близость к испытательным полигонам ядерного оружия. Посетителям предлагалось наблюдать за ядерными грибами из центра города и с крыш казино. Впрочем, заядлые игроки почти не замечали грохота и вспышек
Вот такой вынос мозга. Ну а с другой стороны — что с прошлого возьмёшь? Некоторые считают вчерашний день Золотым веком. Другие называют прошлое Хаосом, обращённым в Миф замалчиванием и фальсификациями
Хорошо, тогда как насчёт будущего? Ведь вчера обычно отличается от завтра, как пятница — от понедельника. Говорят, будущее — это потенциал, вызов и свобода не знать, кем станешь. Какой (по нашему мнению) станет реклама завтра, в 2026 году — читайте дальше
Конец 1 части
Что именно можно прочитать во второй части:
Тренды приукрашивания реальности 2026 года,
Визуальные образы 2026 года,
Речевые приёмы 2026 года,
Секретные коммуникационные технологии 2026 года,
Кто победит — Вчера или Завтра?
