(А ещё она весёлая и яркая)
*— Вот что будет, если не кормить кошку вкусной рекламой от K&H Communications!
Однажды, на заграничном мероприятии, ко мне подошёл креативный директор из Австралии со словами: — “Андрей, я завидую творцам из России — вы “с ноги” открываете двери и разводите клиентов на крутой креатив. А мы, у себя дома, — марионетки в руках заказчика”
Я сделал poker face, но историю запомнил
Позже я подумал: ага, вот так они оценивают нас. А что мешает мне дать оценку иностранной рекламе? Не замахнуться ли на Вильяма, понимаете, нашего Шекспира?
Сказано — сделано. И начну я с того, что меня интересовало давно. С японской рекламы
МИР ДИКОЙ ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Вы, вероятно, видели эти ролики, просматривая социальные сети. Увидев — задавались вопросом — “Что не так с этой рекламой?”
Японская реклама настолько провокационная, что некоторые её даже коллекционируют. При этом, какой бы странной она ни была, в ней есть очарование и притягательность, не поддающиеся подражанию. Разумеется, странные рекламные ролики попадаются и в других странах, но это совсем другое
“Мы разглядываем японскую рекламу словно экзотическую диковину” — признаются любопытные зрители, и мы их хорошо понимаем
Вообще, японцы ко многим вещам подходят творчески. Так сказать, с огоньком. Но их творчеству нет предела, когда дело доходит до создания рекламы
Так что же делает японскую рекламу такой особенной? Что вращает её шестерёнки, помогая работать как часы?
Хотя может показаться, что у безумия нет рецептов, тем не менее, — если присмотреться внимательнее — можно обнаружить ряд культурных, тематических и эстетических закономерностей, используемых японскими компаниями и рекламными агентствами для получения сумасшедших результатов
Рассмотрим эти закономерности подробнее:
КУЛЬТУРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
КУЛЬТУРНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Японская реклама — это не просто инструмент продаж, она отражает сердце и душу нации. От рекламных щитов шумного Токио до утонченной рекламы в сельской местности — она рассказывает истории о традициях, инновациях и культурных ценностях. В Японии реклама смешивает старинные обычаи со свежими идеями. Она не просто продвигает продукты. Она создаёт нарративы. Японская реклама объединяет зрителей и действует на воображение. По большому счёту, она выходит за рамки коммерции и становится формой искусства
ОСМЫСЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА И ЦЕННОСТЕЙ НАЦИИ СКВОЗЬ ПРИЗМУ ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Чтобы понять Японию, посмотрите её рекламу. Она отражает то, что важно для людей. Темы семьи, природы и сообщества ясно прослеживаются на всём протяжении рекламного блока. Например, реклама автомобиля может больше фокусироваться на семейном путешествии, чем на самом автомобиле. Речь идет о том, чтобы разделять счастливые моменты с семьёй, а не просто рассказывать о технических характеристиках продукта
ЧТО ТАКОГО ОСОБЕННОГО В ЯПОНИИ?
Важная причина, по которой японская реклама настолько отличается от других реклам заключается в том, что она ориентирована на совершенно иное мышление потребителей, чем то, к которому мы все привыкли. Не углубляясь слишком далеко в эту тему, приведём некоторые характеристики, влияющие на продвижение брендов в японском маркетинге:
Япония считается однородной нацией с небольшими этническими и расовыми вкраплениями. А ещё у японцев наблюдается выраженное чувство коллективизма
Предпочтение к японской продукции зачастую затмевает интерес к иностранным брендам
Япония имеет один из худших рейтингов в барометре доверия Эдельмана (Edelman Trust Barometer) — 37% (это очень низкий уровень доверия, 33% — это, в частности, доверие правительству за прошлый год) и, как нация, совершенно не расположена к риску (осторожничает где только можно), что делает задачу завоевания доверия и репутации среди новых клиентов для брендов крайне важной
Япония — нация разборчивых покупателей. Качество и долговечность продукции тщательно оцениваются на практике. А до этого — в теории. Дело в том, что японские потребители заранее “хорошо подкованы” и склонны усердно повышать собственную осведомленность об интересующих их продуктах/услугах
Старение населения приводит к тому, что пожилые потребители имеют наибольшую суммарную покупательную способность
Глубокое понимание древней и современной эстетик является лейтмотивом повседневной японской жизни и локального рекламного контента
Японские потребители помешаны на имидже. Это происходит потому, что бренды — которыми человек пользуется — играют значительную роль в идентификации индивидуума в глазах окружающих
УСТОЯВШАЯСЯ ДИНАМИКА ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Ещё одним значимым фактором, влияющим на стиль рекламного контента, производимого японскими брендами и рекламщиками (в нашем случае — странный и причудливый стиль), является устоявшаяся динамика отношений между медиа компаниями, крупными корпорациями, традиционными рекламными агентствами и агентствами по поиску талантов*
В течение многих лет такое локальное мироустройство диктовало специфические требования к рекламным сообщениям и направляло творческие усилия многих брендов. И хотя сегодня происходит прорыв этой замкнутой системы, обусловленный прогрессивным сдвигом в сторону цифровых технологий, открывающем пути для малых и средних компаний, стремящихся захватить себе доли рынка, многие из популярных японских подходов к рекламе никуда не денутся. Здесь имеется в виду, например, огромная роль, отводимая знаменитостям в рекламе продуктов/услуг
*Японские талант-агентства (タレント事務所, Tarento Jimusho) играют заметную роль в японской индустрии развлечений. Они имеют значительное влияние на карьеру подопечных и контролируют многие аспекты их профессиональной жизни. Немного фактов:
Контроль и влияние
Японские талант-агентства имеют больше контроля над личной и профессиональной жизнью своих подопечных, чем это принято в мире
Долгосрочные контракты
Таланты в Японии обычно подписывают долгосрочные контракты, включающие строгие условия и ограничения
Групповая работа
В Японии популярны айдол-группы (обычно от 5 до 20 человек) — в отличие от остальных стран, где чаще встречаются сольные артисты
КАК ВАЖНО БЫТЬ СКРОМНЫМ
Японская культура считает скромность добродетелью. Таким образом, чрезмерное акцентирование высоких потребительских свойств продукта/услуги (продвижение их в качестве unique selling points) в Японии выглядит оскорбительно и надменно. (В этом плане российские рекламные стратегии сильно отличаются от японских)
Японские компании рассказывают о своей продукции/услугах в рекламе более сдержанно. Собственно, для того они и используют знаменитостей. Чтобы была возможность круто рекламировать продукт, не обсуждая его преимущества напрямую
ВИЗУАЛЬНАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ
В японской рекламе яркие цвета и сложные визуальные эффекты. Неожиданные переходы делают визуальную ткань динамичной и захватывающей. Часто нарезаются ультракороткие планы и применяется эффект дрожащей камеры. Для создания необычных визуальных эффектов используются нестандартные углы съёмки
Но давайте всё по порядку.
Высокая визуальная насыщенность японской рекламы возникла не на ровном месте. Её фундаментальная основа — высоко-контекстный характер японской рекламы. Что имеется в виду:
ВЫСОКО-КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Япония славится своей высоко-контекстной коммуникацией. Основная часть сообщений транслируется и воспринимается через контекст, общеизвестные (японцам) факты и невербальные сигналы. Не через чётко сформулированные слова/фразы. Это определённый стиль, требующий внутреннего единства и подразумевающий единый культурный фон аудитории
Высоко-контекстный маркетинг стремится установить с публикой эмоциональные связи с помощью ярких образов и других средств формирования впечатлений. Он опирается на способность потребителей почувствовать правильное отношение к бренду
Визуальный ряд японской рекламы часто совершенно не соответствует продукту/услуге, но — как ни странно — это не имеет значения. Увидев однажды, такое невозможно развидеть. Речь идёт не просто о передаче сообщения. Смысл в том, чтобы оставить неизгладимый след в сознании зрителя. Поэтому и считается, что одной из отличительных черт японской рекламы является её беспрецедентная креативность
Одной из отличительных черт японской рекламы является её беспрецедентная креативность. Речь идёт не просто о передаче сообщения. Смысл в том, чтобы оставить неизгладимый след в сознании зрителя
Японская реклама, будучи высоко-контекстной, часто использует крупные изображения, яркие цвета, агрессивно милые образы, знаменитостей, запоминающуюся музыку и стилизованный язык. Перед японскими рекламщиками стоит задача отразить суть продукта/услуги и оставить положительное (и неизгладимое) впечатление о бренде косвенными, но при этом последовательными действиями
В целом, эстетическая привлекательность является краеугольным камнем японской рекламы. Рождённые ценящей красоту и гармонию культурой, японские рекламные материалы нередко представляют из себя настоящие визуальные шедевры
НИЗКО-КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Низко-контекстный (не японский) маркетинг конкретен. Он говорит исключительно по делу и не оставляет места двусмысленности и беспорядку. Низко-контекстный маркетинг использует чёткие и точные методы передачи информации о преимуществах покупки продукта, а также о том, почему нужно делать выбор в пользу продвигаемого бренда
В низко-контекстной рекламе:
Меньше контекста
Сообщение передаётся напрямую и не требует от зрителя глубокого культурного понимания
Много текста и объяснений
Используется больше слов для чёткого и понятного объяснения преимуществ продукта или услуги
Прямолинейные сообщения
Реклама ясно и чётко объясняет, что именно продаётся и почему это важно
Преимущества на поверхности
Основное внимание уделяется конкретным преимуществам и характеристикам продукта
Таким образом, высоко-контекстная японская реклама стремится вызвать эмоциональный отклик и передать скрытые смыслы через символику и контекст, тогда как низко-контекстная реклама ориентирована на ясное и прямое донесение информации о продукте
ВЫСОКАЯ ВИЗУАЛЬНАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ
Высокая визуальная насыщенность японской рекламы является важной характеристикой, связанной с её высоко-контекстной природой. Визуальная насыщенность помогает передать скрытые смыслы, культурные отсылки и эмоциональный настрой без использования большого количества текста
Как работает высокая визуальная насыщенность в японской рекламе:
Комплексные образы
Японская реклама использует сложные и многослойные визуальные образы, требующие внимательного рассмотрения, определённых умственных усилий и понимания контекста
Цветовая палитра
Разнообразие ярких оттенков делает рекламу визуально привлекательной и обеспечивает необходимое эмоциональное воздействие
Фигуративные образы
Продукты или услуги могут быть представлены через метафоры, такие как растущие деревья (символизируют рост и процветание) или волны океана (олицетворяют силу и чистоту)
Быстрая смена кадров
Частая смена кадров и динамичные сцены создают ощущение движения и энергии, помогающие удерживать внимание зрителей
Анимация и спецэффекты
Использование анимации и спецэффектов добавляет динамики и делает рекламу захватывающей
Минимум текста
Текст обычно минимален и интегрирован в визуальные элементы, чтобы не отвлекать от основной визуальной информации
Акцидентные шрифты
Задействуются гарнитуры, сами по себе способные выступать частью визуального послания
Футуристические образы
Используются высокотехнологичные изображения, подчёркивающие прогрессивность продуктов
Глубокие эмоции
Визуально насыщенные образы способны вызывать глубокие эмоциональные отклики. Как следствие, они производят сильное впечатление и повышают запоминаемость рекламы
Связь с культурой
Использование культурных символов и метафор помогает японским зрителям чувствовать связь с национальными традициями и историей
Высокая визуальная насыщенность японской рекламы является следствием её высоко-контекстной природы, когда основное сообщение передаётся через визуальные образы и символы. Это помогает формировать сильное эмоциональное воздействие, завоёвывать зрительское внимание и делать рекламу запоминающейся. Визуальная насыщенность позволяет передавать сложные и многослойные смыслы, делающие японскую рекламу уникальной и культурно значимой
ГИПЕРБОЛА И АБСУРД
Гипербола и абсурд создают не только запоминающиеся, но ещё и смешные образы. Что-то, что не имеет смысла в реальном мире, но при этом вызывает улыбку и (главное) врезается в память
Вообще, реклама привлекает внимание тем больше, чем сильнее она нарушает общепринятые нормы общения, выходя за пределы системы риторических ожиданий. (Всё в рамках закона, законодательство не нарушаем.) В рекламе доминирует барочное правило*: — “Стремление поэта — удивлять”. Следуя такой логике, использование интересных риторических фигур преподносит зрительскому восприятию идеальный сюрприз, делающий рекламу запоминающейся
Сюрприз тесно связан с юмором. Исследования юмора (не удивлюсь, если этим занимаются грустные специалисты) говорят, что критическая точка юмористической ситуации приходится на момент удивления. Это называется концепцией несоответствия. Допустим, у нас с вами есть ожидания относительно некоего сценария развития событий, и — когда случается коллапс — эти несбывшиеся ожидания оказываются забавными. Ещё важно, чтобы в конце предлагалось какое-то решение, благодаря которому вы наконец поймёте противоречивость содержания рассказанной истории и, собственно, в чём заключался эффект неожиданности
*Относится к художественным принципам стиля барокко, популярного в Европе в XVII-XVIII веках, характеризовавшегося драматизмом и чувственностью. Барокко стремился удивлять и впечатлять зрителя/читателя для создания эмоциональной и эстетической вовлеченности. В литературе для этой цели использовались метафоры, аллегории, неожиданные сюжеты и образы. Поэты/писатели того времени использовали сложные и замысловатые конструкции с целью выделиться и поразить своих читателей
ЧЕПУХА И ЧУДАЧЕСТВА ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ЭФФЕКТА
Привлечь чьё-либо внимание в Японии сложно. Будь то городские пейзажи, напичканные рекламными щитами, или цифровые пространства на популярных SNS (Social Networking Services) платформах, “переполненный” — хорошая, но, пожалуй, слишком мягкая оценка уровня местного рекламного шума
Для возбуждения зрительского интереса, многие локальные бренды прибегают к помощи странного, непонятного и причудливого контента. Они по максимуму используют всё самое необычное с целью оказания взрывного воздействия рекламы на мозги публики
В такой ситуации нечто, заставляющее остановиться, задуматься и, возможно, даже спросить себя: — “Что это вообще значит?” — определённо предпочтительнее банальной “засветки на зрительском радаре”. И да, именно сочетание причудливого и интригующего неоднократно приносило успех брендам, продвигавшимся в Японии
Для захвата зрительского интереса Японская реклама активно использует гиперболы, абсурд и сюрреалистические образы
Гипербола
Гипербола в японской рекламе используется для преувеличения характеристик продукта или услуги. Она применяется для драматизации нарратива и создания комического эффекта. Например, выпив энергетический напиток, протагонист мгновенно становится супергероем, получив сверхъестественную силу и энергию. Или пылесосы показываются такими мощными, что засасывают всё на своём пути, включая крупные предметы мебели и стиральные машины
Абсурд
Абсурд в японской рекламе проявляется через смешные и нелепые ситуации, часто не имеющие прямого отношения к рекламируемому продукту, при этом создающие яркий визуальный и эмоциональный эффект. Абсурдные элементы могут быть неожиданными и вызывающими, а значит, помогают выделяться на фоне рекламы конкурентов. В роли элементов абсурда могут выступать неожиданные персонажи, гигантские овощи и говорящие животные. В качестве нелепых ситуаций авторы зачастую используют странные события, происходящие вокруг обычных действий, таких как приготовление пищи или поездка на работу. А ещё рекламные ролики могут внезапно переходить от одной сцены к другой без логической связи, создавая идиотское/комичное впечатление
Сюрреалистические образы
Японская реклама активно использует необычные визуальные метафоры и сюрреалистические образы, часто кажущиеся бессмысленными, но в то же время привлекающие внимание своей неожиданностью. Сюрреалистические образы часто сочетают реальность и фантазию, создавая непредсказуемые и завораживающие сцены. Рекламные ролики могут переносить зрителей в фантастические миры, наполненные необычными пейзажами, странными существами и магическими событиями
Использование гипербол, абсурда и сюрреалистических образов помогает японским рекламистам привлекать внимание к продвигаемому бренду, выделять продукт на фоне конкурентов и производить на зрителей яркие эмоциональные и визуальные впечатления
СУПЕРГЕРОЙСКАЯ ЭСТЕТИКА
Японская реклама активно использует образы супергероев. Это помогает создавать ассоциацию продвигаемых продуктов/услуг с культовыми персонажами. А иногда сами продукты представляются чем-то сверхъестественным или магическим, способными решать любые проблемы
TOKUSATSU (特撮)
Токусацу — это уникальный японский жанр, известный захватывающими историями о героях, монстрах и фантастических приключениях. Термин “Tokusatsu” буквально переводится как “особые съемки” или “специальные эффекты”
Основные разновидности жанра токусацу:
Каидзю (Kaiju)
Фильмы о гигантских монстрах, таких как Годзилла
Супергерои (Super Sentai)
Командные супергеройские сериалы. В адаптированной западной версии — “Могучие Рейнджеры” (Power Rangers)
Камен Райдер (Kamen Rider)
Сериалы о мотоциклистах-супергероях
Ультрамен (Ultraman)
Сериалы о гигантских супергероях, защищающих Землю от монстров и пришельцев
Особенности жанра токусацу:
Практические эффекты*
Вместо компьютерной графики используются костюмы, миниатюрные модели и пиротехника
Эпические бои
Истории обязательно включают в себя масштабные битвы между супергероями, монстрами и роботами
Сильное влияние культуры
Сюжеты черпают вдохновение из японской мифологии, фольклора и поп-культуры
Авторитет и популярность
Токусацу оказал значительное влияние на мировой кинематограф и телевидение. Он послужил источником множества франшиз и адаптаций. Жанр популярен не только в Японии, но и за её пределами, благодаря уникальному стилю и захватывающим историям
*Под практическими эффектами имеются в виду физические/реальные эффекты, создаваемые непосредственно на съёмочной площадке, а не добавляемые позже с помощью компьютерной графики (CGI). Вот несколько примеров “практических” эффектов, используемых в токусацу:
Костюмы и грим
Актёры надевают детализированные костюмы монстров, супергероев или роботов, создаваемые вручную при помощи латекса, резины и ткани
Миниатюрные модели
Для сцен разрушений и сражений строятся миниатюрные копии городов, зданий и транспортных средств. Подобные миниатюры позволяют создавать масштабные сцены с впечатляющим уровнем детализации
Пиротехника и механические эффекты
Для создания впечатляющих сцен разрушения и боёв используются настоящие взрывы, огонь и другие пиротехнические эффекты
Кабельные и тросовые системы
Чтобы показать эффект полёта или реализовать другие акробатические трюки, в дело идут разные тросы и кабели, куда подвешиваются актёры и макеты
ИСТОРИЯ ТОКУСАЦУ
Всё началось 3 ноября 1954 года, когда на экраны вышла первая постановка этого жанра — фильм “Годзилла” (ゴジラ”, Gojira). Кинокартина стала одним из самых больших хитов того времени и по сей день является знаковой. Популярность киноленты дала начало многочисленным последующим постановкам, развивающим тему гигантских монстров Кайдзю*
Первый настоящий супергерой появился в 1958 году. “Лунная маска” (月光仮面,Gekkō Kamen) вышел на экраны в формате телесериала. Это был первый японский супергеройский сериал, ставший популярным и оказавшим значительное влияние на дальнейшее развитие жанра токусацу. Он распахнул двери другим сериалам про героев, таким как “7-цветная маска” (七色仮面, Nanairo Kamen) 1959 года и “Национальный ребёнок” (ナショナルキッド, National Kid) 1960-х годов
Именно тогда визитной карточкой токусацу стали герои/группы героев, оружие, техника и костюмы. Считается, что всё это было ответом на появление американских фантастических персонажей — таких как Супермен, Капитан Америка и других — на территории Японии
*Кайдзю (怪獣) буквально переводится как “странный зверь” или “чудовище”. Термин используется для обозначения гигантских монстров в японской поп-культуре. Вот некоторые факты о кайдзю:
Исторические корни кайдзю
Понятие “кайдзю” изначально использовалось в японской мифологии и фольклоре для описания разных мифических существ и духов
Киноиндустрия
Первым и наиболее известным кайдзю является Годзилла, появившийся в одноименном фильме 1954 года, снятом студией Toho. Годзилла символизировал последствия применения ядерного оружия и стал иконой поп-культуры. Успех Годзиллы привел к созданию множества других фильмов о гигантских монстрах, таких как Мотра, Родан и Гамера
Размер и мощь
Кайдзю обычно изображаются как гигантские существа, намного превосходящие по размеру обычных животных и людей. Они обладают огромной физической силой и часто имеют различные способности, такие как дыхание огнём, управление энергией или регенерация
Внешний вид
Внешний вид кайдзю может сильно варьироваться — от гигантских динозавров и насекомых — до мутировавших животных и даже механических существ (меха-кайдзю). В нашем случае — для обложки этой статьи — мы использовали кошку-кайдзю. Дизайн кайдзю часто включает в себя элементы различных животных и фантастических существ, формируя уникальные и запоминающиеся образы
Культурное влияние
Кайдзю-фильмы популярны во всём мире. Классические фильмы о Годзилле и других монстрах вдохновили создание многочисленных сиквелов, ремейков и спин-оффов. Сериалы и мультфильмы, такие как “Ультрамен” и “Могучие Рейнджеры”, также включают в свои сюжеты кайдзю
Поп-культура
Кайдзю стали важной частью мировой поп-культуры, появляясь в комиксах, видеоиграх, игрушках и других медиа. Фильмы — такие как “Тихоокеанский рубеж” (Pacific Rim), 2013, реж. Гильермо дель Торо — привносят концепцию кайдзю в западный кинематограф, объединяя её с элементами научной фантастики
ВОСХОД УЛЬТРАМЕНА И ГИГАНТСКИХ ГЕРОЕВ
В 1963 году японский режиссер Эйдзи Цубурая (Eiji Tsuburaya) основал собственную продкашн компанию “Цубурая Продакшнс” (Tusuburaya Procuctions). Позже, в 1966 году, он запустил сериал “Ультра кью” (ウルトラQ, Ultra Q). Этот сериал стал первым в ультра-серии (Ultra Series) и был значимым шагом в развитии японской телеиндустрии, особенно в жанре токусацу. Ультра кью был вдохновлен популярными в то время западными научно-фантастическими шоу и содержал эпизоды о странных и сверхъестественных явлениях, монстрах и различных аномалиях
Сразу после завершения показа Ультра кью, в Японии в эфир вышел первый сериал “Ультрамен” (ウルトラマン, Ultraman), с одним из самых известных персонажей жанра — Ультра-человеком. Теленовелла с этим героем насчитывала 39 эпизодов и в итоге стала символом токусацу. 1 октября 1967 года на экраны вышел “Ультрасевен” (ウルトラセブン, Ultraseven). Он стал третьим сериалом в цикле “Ultra Series” и продолжил традицию, заложенную Ультраменом. В отличие от предшественников, Ультрасевен имел более взрослый сюжет и улучшенные спецэффекты
Конечно же, оппоненты не спали. В том же году конкурент Toei произвёл сериал “Гигантский робот” (ジャイアントロボ, Giant Robo), также известный на международных рынках как “Джони Сокко и его летающий робот” (Johnny Sokko and His Flying Robot). Они же сделали один из первых цветных сериалов в жанре токусацу, “Красная тень ниндзя в маске” (仮面の忍者 赤影, Masked Ninja Red Shadow), благодаря высоким вложениям отличавшемся высококачественными визуальными эффектами и сценами боёв
Такая ЗДОРОВАЯ конкуренция в конечном итоге сыграла важную роль в формировании и популяризации жанра “Гигантские герои” (巨大ヒーロー,Giant Heroes), защищающих человечество от гигантских монстров (кайдзю) и инопланетных захватчиков. Идея была в том, что крупный протагонист сражается с аналогичными по масштабу врагами
В 1970 году ушёл из жизни Эйдзи Цубурая, создатель Ультрачеловека. Его смерть стала большой утратой не только для жанра токусацу, но и для мирового кинематографа
Но, как говорится, — король умер, да здравствует король!
В том же году появилось новое громкое имя талантливого художника Сётаро Ишиномори (Shotaro Ichinomori). Он представил Toei короткую мангу “Человек-череп” (スカルマン, Skull Man), рассказывающую историю героя-антигероя, носящего черепообразную маску и сражающегося с различными преступниками и злодеями. Этот герой был уникален тем, что не всегда действовал по канонам традиционного положительного персонажа, а его методы борьбы с преступностью были жестокими и беспощадными.
Человек-череп стал одним из первых произведений, в котором Ишиномори исследовал мрачные и сложные темы борьбы добра со злом, что впоследствии стало характерной чертой многих его работ. Этот образ оказал влияние на создание мультиформатной франшизы “Камен Райдер” (仮面ライダー, Kamen Rider), и сегодня являющейся одной из самых популярных и долгоиграющих франшиз в жанре токусацу
КАМЕН РАЙДЕР И СУПЕР СЕНТАЙ
Оригинальный сериал Камен Райдер рассказывал о герое по имени Такэси Хонго, борющемся с преступной организацией “Шокер” с помощью суперспособностей, полученных в результате экспериментов над ним. Успех телесериала привел к созданию множества последующих сезонов, фильмов, спин-оффов и адаптаций. Был выпущен ряд манга, развивающих и дополняющих истории телесериалов
Сётаро также работал над двумя другими классическими токусацу-телесериалами — “Кикайдер — искусственный человек” (人造人間キカイダー, Jinzou Ningen Kikaider) 1972–1973, и “Акумайзер 3” (アクマイザー3, Akumaizer 3), 1975–1976.
Кикайдер рассказывает о герое-киборге, сражающемся на стороне добра благодаря “совести схемы”, встроенной в его систему. Кикайдер выделяется своим внутренним конфликтом, поскольку “совесть схемы” делает его способным испытывать человеческие эмоции, что порой приводит к сложным моральным дилеммам. Это делает сериал более глубоким и эмоциональным по сравнению с другими токусацу-шоу того времени.
Акумайзер 3 повествует о трёх демонах, посланных из подземного мира на поверхность для уничтожения человечества. Главный герой решает защищать людей, а не атаковать их. Он объединяется с двумя другими демонами, чтобы сражаться с силами зла. Сериал сочетает элементы фэнтези и научной фантастики, с использованием интересных дизайнов персонажей и спецэффектов.
Оба сериала продолжают оставаться популярными среди поклонников японской поп-культуры. Они вдохновили создание новых серий и перезапусков, а также появления персонажей в других медиаформатах, таких как манга, анимация и видеоигры
Стоит также упомянуть сериалы производства студии P Productions, такие как “Посланец Магма” (マグマ大使, Magma Ambassador) 1966 года и их хит “Спектрмен” (スペクトルマン, Spectreman), 1971-72 годы. Обе теленовеллы всё ещё соответствовали стандартам жанра гигантских роботов.
Посланец Магма был основан на одноимённой манге Осаму Тэдзуки (Osamu Tezuka). Он описывает приключения гигантского робота Магма, защищающего Землю от инопланетного захватчика Гоа и его армии чудовищ.
Спектрмен повествует о человеке, способном превращаться в гигантского киборга-героя и защищать Землю от злобного инопланетянина, стремящегося уничтожить человечество и завоевать планету. Спектрмен стал известен благодаря своей социальной тематике, так как в сериале поднимаются вопросы экологической угрозы, загрязнения окружающей среды и ответственности человека перед природой.
В 1972-73 годах на экранах шёл сериал “Бдительный Лайонмару” (快傑ライオン丸, The Vigilant Lion Maru), ещё один большой успех P Productions. Бдительный Лайонмару — это уникальный сериал, сочетавший элементы токусацу с традиционным японским фехтованием. Главный герой мог превращаться в героя-льва по имени Лайонмару, чтобы бороться против злодея во главе армии демонов, защищая мирных жителей
В 1975 году Toei и Сётаро Ишиномори снова произвели революцию в жанре, выпустив “Тайный отряд Горенджеры” (秘密戦隊ゴレンジャー, Himitsu Sentai Gorenger), 1975-77, — первый сериал в популярной франшизе "Супер Сентаи," положивший начало жанру командных супергероев в японском токусацу. Тайный отряд Горенджеры стал первым токусацу-сериалом, активно использовавшим концепцию команды супергероев с отличительными цветами и способностями. Это нововведение оказало большое влияние на последующие шоу и на всю индустрию в целом. Другими словами, авторы взяли и создали новый жанр — Сентай
А вот в 1979 году третий телесериал популярной франшизы Супер Сентай был уже создан в сотрудничестве с американской компанией Marvel Comics. Изначально планировалось, что сериал будет основан на персонаже “Капитан Америка”, но в итоге проект был изменён и переработан в оригинальную японскую историю. Речь идёт о (дословно перевод звучит довольно криво — Боевая лихорадка J/Япония) “ Battle Fever J” (バトルフィーバーJ), 1979-80.
Уникальной особенностью теленовеллы была многонациональная тема. Каждый из пяти членов команды символизировал определённую страну. Это отражалось в его костюме и характеристиках. Такая фишка добавила команде разнообразие, а также подчеркнула интернациональный характер шоу. Что за страны? — Япония, Франция, Советский Союз, Кения и США
РОЖДЕНИЕ МЕТАЛЛИЧЕСКИХ ГЕРОЕВ
Как бы то ни было, Toei не собирались останавливаться на достигнутом. В 80-х они запускают новый жанр токусацу — “Металлические герои”. Первой ласточкой был “Космический полицейский Гаван” (宇宙刑事ギャバン, Uchuu Keiji Gavan), 1982-83.
Сюжет рассказывает о молодом космическом полицейском, борющемся с инопланетной преступной организацией. У героя есть металлический костюм, дающий ему защиту и оружие для борьбы с врагами
Протагонисты жанра Металлические герои — это киборги, люди в высокотехнологичных костюмах и андроиды, сражающиеся с различными угрозами, часто инопланетного происхождения. Центральные персонажи носят экипировку, сделанную из металла или других высокотехнологичных материалов, предоставляющую им различные способности, такие как улучшенная сила, защита и вооружение
Успех Космического полицейского Гавана привел к созданию последующих сериалов в жанре Металлические герои, таких как “Космический полицейский Шариван” (宇宙刑事シャリバン, Uchuu Keiji Sharivan), 1983-84, и “Космический полицейский Шайдер” (宇宙刑事シャイダー, Uchuu Keiji Shaider), 1984-85
ТОКУСАЦУ СЕГОДНЯ
Сегодня токусацу в Японии остаётся живым и динамичным феноменом поп-культуры. В последние годы наблюдается возрождение интереса к классическим сериалам — таким как Kamen Rider, Ultraman и Super Sentai — выходящим новыми сезонами и с модернизированными сюжетами. Свежие выпуски шоу “Ohsama Sentai King-Ohger” и “Kamen Rider Gotchard” появляются на стриминговых сервисах TokuSHOUTsu — Fandom и The Tokusatsu Network. Сообщество фанатов токусацу активно поддерживает жанр в рамках всевозможных мероприятий. Там они встречаются и энергично косплеят (например, на Katsucon)
ЭЛЕМЕНТЫ КАВАЙИ КУЛЬТУРЫ
Кавайи (可愛い) — японский термин, переводимый как “милый” или “очаровательный”. Каваий — одно из самых популярных и, (как ни странно) возможно, неправильно интерпретируемых культурных явлений в Японии
Вообще, что такое кавайи?
Кавайи можно примерно перевести как “миловидность”. Существует мнение, что это японское слово употребляется чуть ли не чаще всех остальных. В более широком смысле оно описывает культуру чествования всего милого и использование вымышленных персонажей в качестве образов, олицетворяющих позитив. Возникнув как чисто японский культурный тренд, данная концепция вскоре распространилась по всему миру и оказала заметное влияние на многие аспекты современной жизни, включая искусство, моду, технологии и (даже) на еду
История кавайи культуры
Некоторые считают, что кавайи культура зародилась в 1970-х годах, когда подростки выдумали себе оригинальный детский шрифт. У этого почерка много названий: “Круглый почерк” (丸い字,Marui ji), “почерк Котёнка” (子猫字, Koneko ji) и “Фальшивый детский почерк” (ぶりっ子字, Burikko ji). Стилизованный шрифт представлял собой линии, похожие на “изогнутые макаронины”, вперемешку со всякими сердечками, звездами и мультяшными лицами. Он очень узнаваемый, его легко найти в поисковиках. Кое-кто думает, что эта тенденция была ответом на (в определённой степени) аскетичную культурную атмосферу в Японии после Второй мировой войны. Новый милый стиль позволил молодёжи того времени выразить свою индивидуальность.
Тогда большинство школ запретили Круглый почерк. Однако впоследствии, этот игривый стиль приобрёл популярность среди рекламодателей 1980-х годов и привёл к созданию одного из самых известных в наши дни кавайи персонажей
Знаменитые кавайи персонажи
В 1974/75 годах японский бренд Sanrio, производящий всякую всячину, запустил своего культового персонажа Hello Kitty. “Доведённый до ума” Юко Ямагучи (Yuko Yamaguchi), по мнению некоторых — изначально придуманный Синтаро Цудзи (Shintaro Tsuji) и Юко Симидзу (Yuko Shimizu), симпатичный кот безо рта и с розовым бантом был впервые напечатан на виниловом кошельке для монет. Теперь уже Sanrio утверждают, что это на самом деле не кот, а девочка, но это не суть важно. Пятьдесят лет спустя Hello Kitty знают во всем мире. Её изображение размещено на бесчисленном количестве продуктов и (вроде) даже имеет свой собственный тематический сверхскоростной поезд. В 2008 году Япония назвала Hello Kitty официальным послом туризма и предложила остальному миру присоединиться к чествованию кавайной идентичности страны
Со времён Hello Kitty, другие производители тоже навыдумывали себе вымышленных персонажей, ставших поп-иконами. Например, Пикачу из Pokémon и собаку Afro Ken. У всех этих типажей есть общая черта: миловидность
Что делает образы кавайными?
Существует множество разных кавайи героев. Внешне их объединяет простой изобразительный стиль. У типажей большие головы, маленькие, компактные тела, большие глаза, крошечный нос и отсутствующее выражение лица. Собственно говоря, именно отсутствие эмоций и делает их всех такими милыми, поскольку позволяет зрителям проецировать на персонажей самих себя. Неважно, изображён ли маленький ребенок или очаровательное животное
Ну и ещё можно добавить, что изображения кавайи персонажей, как правило, обведены толстым черным контуром и покрашены с использованием ограниченной цветовой палитры, состоящей в основном из пастельных оттенков
Милое искусство
Наряду с рекламными маскотами/талисманами и персонажами мультфильмов, “миловидность” процветает ещё и в мире искусства. Стиль даже развился в различные жанры миловидности, такие как “Гротескно мило” (Guro-kawaii), “Эротично мило” (Ero-kawaii), “Жутко/страшно мило” (kimo-kawaii) и “Уродливо мило” (busu-kawaii)
Один из ярких представителей “милого искусства” — Такаси Мураками (Takashi Murakami), создавший собственный набор милых (и, при этом, часто весьма неприятных) персонажей. Мураками сегодня — один из самых известных художников Японии. А ещё и основатель художественного движения Superflat. Корнями Superflat уходит в японскую моду на миловидность, в частности в аниме и мангу, стирая грань между изящным искусством и коммерческой культурой. Некоторые из самых узнаваемых персонажей художника — его улыбающиеся цветы и культовый мистер ДОБ (Mr. DOB). Кстати, последний чем-то похож на Чебурашку
Есть ещё один творец, вдохновлённый эстетикой кавайи — Ёситомо Нара (Yoshitomo Nara). (На самом деле, таких “вдохновлённых” — множество.) Так вот, данный токийский художник впервые получил признание в 1990-х годах, когда был популярен японский Поп-арт, и с тех пор провел десятки (до 40) персональных выставок по всему миру. Нара известен неоднозначными изображениями детей и животных, кажущимися одновременно невинными и зловещими
Милая мода
Каваий — территория не только вымышленных персонажей. Культура кавайи прекрасно материализуется в реале, принимая облик модной субкультуры. В Японии есть несколько стилей, основанных на идее каваий. Например, модный тренд “Лолита” черпает вдохновение в викторианской эпохе и рококо. Гардероб “Лолита” состоит из сложных нарядов с оборками, панталонами, зонтиками и бантами. А там ещё есть стиль “Сладкая Лолита”, включающий в себя ещё более “женственные” наряды, с пастельными тонами, чепчиками и многим другим
Японский косплей
Косплей/костюмированная игра — одна из отличительных черт современной японской жизни. Люди наряжаются, изображая персонажей аниме и манги. Ну, или любимых (конечно, милых) икон поп-культуры. Для этого косплейщики используют сложные наряды и разнообразные аксессуары. Есть даже специальные мероприятия, на которых поклонники кавайи чествуют миловидность парадами и собраниями в Японии, на Филиппинах и Корее. Впрочем, в других странах тоже
Конец 1 части
Во 2 части статьи можно прочитать про роль талисманов в японском маркетинге. Изучить “эффект ореола” знаменитостей. Узнать о культурных отсылках в японской рекламе, явных и не очень. А ещё — познакомиться с принципами японского дзен-дизайна
