Вторая часть статьи
В 1 части статьи можно прочитать о дикой и провокационной японской рекламе. Узнать о её культурном значении. Выяснить, что такого особенного в этой Японии. Понять (принципиальные) различия между высоко-контекстной и низко-контекстной рекламами. Познакомиться с супер-геройской эстетикой и отправиться в опасное путешествие вместе с героями жанра Токусацу. Задуматься об истоках Кавайи культуры, а заодно угадать: Hello Kitty — это котёнок или девочка?
Итак, продолжаем:
Кавайная еда
Когда речь заходит о Японии, первым блюдом, приходящим на ум, являются суши. Но только не для самих японцев. Порционные упаковки бенто (bento boxes) — вот это настоящий класс! Фишка заключается в превращении простых упакованных обедов — включающих рис и рыбу или мясо и овощи — в очаровательные произведения искусства. Влияние кавайи культуры привело к появлению двух различных стилей коробок для бенто: “бенто с Персонажами” (Kyaraben) и “бенто с Картинками” (Oekakiben). Выглядит аппетитно мило
Дружба милого и корпоративного
“Милота” в Японии зашкаливает. При этом, никто не против смешивать милое и корпоративное. Многие успешные бренды имеют собственные “плюшевые” маскоты/талисманы
Зачем элементы кавайи культуры в японской рекламе в целом
Основная причина, по которой во многих японских рекламах (прямо или косвенно) используются милые персонажи и другие элементы кавайи культуры, заключается в том, что это помогает склонить зрителей в пользу аргументов приобрести продукт/услугу, используя механизмы вызова у них эмпатии и пробуждая у публики нужные эмоции. Логика заключается в том, что для того, чтобы думать об объекте/сущности как о чём-то “милом и очаровательном”, нужно спроецировать на него свое собственное настроение или личность. Поэтому в коммуникации создаётся ситуация, в которой искусственный или нечеловеческий объект становится получателем проекции определённого “состояния ума” зрителя. Другими словами, назвать что-то милым — значит указать на кого-то другого доступного и ласкового. Более того, такое качество как “милота” зашито внутрь японского характера и его сложно проанализировать без учёта специфических культурных факторов
Так что независимо о нашего желания или понимания, запоминающиеся/навязчивые стишки в стиле детских песенок, детёныши животных, симпатичные мультики, мягкие пастельные тона и много всего другого в том же роде стали неотъемлемой частью японской рекламной культуры
МАСКОТЫ/ТАЛИСМАНЫ
Рекламные маскоты — известные как “юру-кяра” (ゆるキャラ) — играют заметную роль в японском маркетинге. Эти милые и часто забавные персонажи используются для продвижения различных продуктов, услуг, городов, регионов, социальных кампаний и даже Сил самообороны Японии
Первые юру-кяра появились в Японии в 1980-х годах. Одним из самых известных ранних маскотов был “Domo-kun”, созданный для японской телевещательной корпорации NHK. Он такой, похож на горбушку чёрного хлеба с зубами
А ещё у японцев есть много региональных талисманов, придуманных для продвижения городов, префектур и (сезонных) событий. Они используются в рекламных кампаниях, рассчитанных на туристов или с целью популяризации местных продуктов. Их много всяких разных — Kumamon, Funassyi, Chiitan, другие
Ну и, разумеется, существуют коммерческие маскоты, созданные компаниями для представления их брендов. Например, Hello Kitty (о которой уже писали), My Melody, Peko-chan и (обязательно!) Doraemon
Все эти персонажи существуют не только для того, чтобы радовать глаз. Считается, они укрепляют культурные ценности и социальные нормы. Благодаря своим вымышленным биографиям, простой, но эффектной внешности и детскому — иногда даже неоднозначному поведению, — им удается поддерживать дисциплину, мораль и командный дух членов японского общества
Маскоты/талисманы юру-кяра используются не только для продвижения товаров, услуг, туризма и культурных мероприятий. С таким же успехом они пропагандируют моральные идеи вроде честности, справедливости и сострадания. У них это хорошо получается благодаря общему расслабленному настроению и позитивным чувствам, транслируемыми ими
Демонстрация милых и самобытных японских образов имеет важное значение для местной рекламы. В этом отношении символы и элементы кавайи культуры гарантируют не только успех локального бизнеса, но и сохранение национальных традиций
Любопытно, что при всём при этом, персонажи и маскоты/талисманы кавайи универсальны и — в некоторой степени — этно-культурно нейтральны. Эта особенность позволяет использовать их в гармонии с иностранными смысловыми конструкциями
Антропоморфизм кавайи культуры
Здесь имеется в виду превращение неодушевлённых предметов или животных в милых антропоморфных персонажей. Это могут быть человекоподобные продукты питания, бытовая техника и транспортные средства
В японской кавайи культуре антропоморфизм играет значительную роль, когда нужно наделить неживые объекты человеческими чертами и эмоциями. Антропоморфные персонажи позволяют зрителям проецировать на тех свои чувства, даже если речь идёт о неодушевлённых предметах
Антропоморфизм в кавайи культуре не ограничивается исключительно визуальными изобразительными средствами. Он также выражается через поведение и манеры. Например, персонажи и даже повседневные объекты часто наделяются чертами, которые делают предметы кажущимися беззащитными, что в свою очередь вызывает желание о них заботиться
Кавайи культура часто воспринимается способом убежать от жестокой реальности и вернуть утраченное чувство детской невинности. В этом плане антропоморфизм служит инструментом для создания мира, где всё — от продуктов до домашних животных — обретает очаровательные и привлекательные черты
Как это мило, втираться в доверие
Кавайные персонажи также используются в качестве эмоциональных триггеров, чтобы втираться публике в доверие, демонстрируя проявление уважения к зрителям независимо от их пола, возраста или социального статуса. То есть выражают почтение просто так, авансом. Милые типажи обладают способностью на время сглаживать различия в иерархии между людьми и транслировать заложенную в образ информацию непрямым путём, в определённом смысле сбивая смотрящего с толку. Через невинное, несколько неуклюжее/неловкое поведение они внушают зрителю иллюзию собственной эмоциональной зависимости от его реакции.
Манипулируют, короче
Эффективность лести
Кавайи, как центральное понятие в современной японской культуре, при всём при том, ориентированы на практическую пользу. Да, они продвигают в качестве ценностей хрупкость, невинность и спонтанность. Но при этом кавайи культура имитирует реальность таким образом, что милота оказывается незаменимым инструментом для передачи сложной информации в упрощённой форме. “Милая культура” (Kawaii bunka) и очаровательные анимированные типажи представляют собой крайне эффективный метод льстивого общения (каким пользуются ловкие манипуляторы) и избегания прямых аргументов/споров. Восток — дело тонкое
Устойчивый эмоциональный контакт
Кавайная эстетика обладает универсальной привлекательностью и вызывает эмоции счастья, тепла и ностальгии по старым добрым временам. Использование милых персонажей и дизайнов создает ощущение комфорта и радости, находящее отклик у людей из разных культур. Кавайные образы, разговаривающие на милом языке, устанавливают с аудиторией крепкий эмоциональный контакт и способствуют быстрому принятию эмоциональной связи с продвигаемым продуктом/услугой
Больше, чем рекламные инструменты
Феномен использования анимированных персонажей и слащавого языка имеет уникальное значение и играет важную роль в японском маркетинге и культурном самовыражении. Эти герои наделяются богатыми предысториями и подробно прописанными вымышленными личностями. Они вовлечены в самые разные сферы жизни, участвуют в мероприятиях и взаимодействуют с фанатами. Про них снимаются сериалы. Ими брендируются товары. Детально проработанные подробности жизни добавляют персонажам глубину и усиливают их привлекательность, делая “милых героев” чем-то большим, нежели просто рекламные инструменты
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ
От digital — до рекламы на ТВ. От постеров в метро — до журнальных разворотов. Везде и всегда японская реклама изобилует разнообразием. Когда-то она завораживает диковинными декорациями и взрывным дизайном. Другой раз очаровывает своей сдержанностью и неторопливостью
И тем не менее, во всем спектре японских рекламных стратегий прослеживается одна общая черта: авторитет знаменитостей
Японские компании так любят использовать знаменитостей, что бывает сложно найти рекламу, в которой их нет. Кое-кто сказал бы, что рекламодатели не ошибаются, используя этот приём
“ЭФФЕКТ ОРЕОЛА” ЗНАМЕНИТОСТЕЙ
Когда потребители видят в рекламе знаменитость, их позитивные чувства к знаменитости (восхищение, обожание, другое) переносятся на продвигаемый бренд, продукт/услугу. Тем самым (почти) автоматически создаётся доверие и доброжелательность к объекту рекламы, даже в том случае, если в этой самой рекламе даётся скудная информация о рекламируемом бренде/продукте/услуге
Японцы верят, что это работает. Таким образом, использование авторитета знаменитостей в качестве поддержки остаётся одним из самых эффективных способов привлечения внимания потребителей в Японии
Однако подобный маркетинговый метод таит в себе (общеизвестную) опасность. Недальновидный кастинг может иметь неприятные последствия. Когда компания принимает решение нанять знаменитость для рекламы бренда или продукта, она связывает имидж продвигаемого бренда с репутацией знаменитости. Если знаменитость впадёт в немилость или публично оскандалится (войдёт не в ту дверь), для бренда это может стать гибелью. Ну или (непредвиденным) увеличением затрат на дальнейшее продвижение
Но есть ещё один важный момент, связанный с конкретно японской психологией. Японские компании будут использовать эффект ореола знаменитости, чтобы их бренд завоёвывал широкое признание у потребителей ассоциативно, тем самым избегая необходимости в откровенном самовосхвалении компании, которая этот бренд производит. У них так не принято
ЗНАМЕНИТОСТИ VS ИНФЛЮЕНСЕРЫ
Знаменитости давно стали краеугольным камнем узнаваемого японского рекламного почерка. Положительные отзывы о продуктах/услугах “от первого лица” с использованием имиджа знаменитых деятелей искусства, кино или спорта — появляющиеся на digital экранах в каждом городе — всегда были мощным способом продвижения брендов/продуктов/услуг
Но хотя этот метод проверен и испытан, далеко не каждый рекламный/маркетинговый бюджет позволит провести такую космическую (по стоимости) кампанию по повышению узнаваемости бренда с (не очень-то и доступной) помощью популярных японских знаменитостей и поп-звёзд
Для тех, у кого более скромный бюджет, лучшим вариантом может стать привлечение персонажей уровнем пониже в лице лидеров мнений в социальных сетях. Сделать это можно через одно из нескольких известных японских агентств по поиску талантов, существующих сегодня. Те (агентства) кого только не ищут, вот теперь у них можно взять в аренду ещё и инфлюенсеров
В Японии пул лидеров мнений меньше, чем в других странах, а число подписчиков у инфлюенсеров, как правило, ниже. Однако наличие доверенной личности, способной поручиться за продвигаемый продукт или бренд, всё равно является мощным ходом в японской рекламе
ИГРОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
Цифровая эпоха принесла рекламодателям множество новых платформ и методов продвижения. Япония, всегда находящаяся на передовых технологических рубежах, быстро берёт такие изобретения на вооружение. Благо коммуникационные возможности сегодня непрерывно расширяются — от дополненной реальности — до интерактивной рекламы в социальных сетях
Но надо отдать японцам должное, даже принимая современные методы, они предпринимают сознательные усилия по сохранению сути традиционной японской рекламы. В наши дни не редкость увидеть цифровую рекламу, в значительной степени опирающуюся на их традиционные темы или эстетику. Подобное (уникальное) сочетание старого и нового гарантирует, что основные ценности и принципы повествования остаются неизменными, даже если меняется среда/контекст
В современном мире усиливается тенденция к росту важности персонализации в рекламе, поэтому появляется всё больше рекламных материалов (и японских в том числе), адаптированных под индивидуальные потребительские предпочтения и поведение. На практике это достигается при помощи новых технологий аналитики данных и (конечно) идей, основанных на использовании ИИ
Для привлечения и удержания внимания аудитории в подобных меняющихся обстоятельствах, японская реклама может включать в себя элементы игрового дизайна и интерактивные элементы, делающие процесс контакта с коммуникацией увлекательным — анимации, мини-игры, мобильные приложения, QR-коды, другое
Как это происходит конкретнее:
ИНТЕРАКТИВНЫЕ КАМПАНИИ
Игры и приложения
Бренды создают мобильные игры или приложения, позволяющие пользователям взаимодействовать с продуктом. Это могут быть как простые мини-игры, так и более сложные интерактивные приложения, продвигающие продукт
Социальные сети
Запускаются интерактивные кампании в социальных сетях, где пользователи могут участвовать в конкурсах, решать головоломки или выполнять задания для получения призов или скидок
ГЕЙМИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Программы лояльности
Многие компании используют элементы геймификации в своих программах лояльности, где пользователи могут зарабатывать баллы, достигать уровней и получать награды за покупки
Квесты и челленджи
В рекламе используются квесты или челленджи, мотивирующие пользователей взаимодействовать с брендом или продуктом. Это может включать поиск скрытых предметов на сайте компании, выполнение определенных действий или участие в соревнованиях
ВИРТУАЛЬНАЯ И ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
AR и VR-технологии
Японские компании активно используют технологии дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) в своих рекламных кампаниях. Это позволяет создавать уникальный опыт взаимодействия с продуктом, погружая пользователей в виртуальные миры или добавляя интерактивные элементы в реальное окружение
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИГРОВЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
Маскоты и аниме-персонажи
Японская реклама использует маскотов/талисманов и популярных аниме-персонажей для продвижения продуктов. Эти персонажи могут быть частью рекламных роликов, появляться на упаковке продуктов или участвовать в рекламных акциях
Кроссоверы с видеоиграми
Некоторые бренды сотрудничают с разработчиками видеоигр для создания кроссоверов, где игровые персонажи рекламируют реальные продукты. Это может быть интеграция продукта в игру или использование персонажей в рекламных материалах
ИНТЕРАКТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ
Выборы и развилки
В интерактивных рекламных роликах пользователи могут выбирать развитие сюжета, что делает просмотр рекламы более увлекательным. Например, зритель может выбрать, какой продукт будет использован в следующей сцене или как персонаж будет взаимодействовать с продвигаемым продуктом
Геймифицированные сюжеты
Некоторые рекламные ролики построены как мини-игры, где зрители могут участвовать в решении головоломок или выполнении заданий прямо во время просмотра
ПРИЗЫ И ПООЩРЕНИЯ
Коллекционные предметы
В некоторых рекламных кампаниях пользователи могут собирать коллекционные предметы, такие как фигурки или наклейки, которые они получают при покупке продукции
Мгновенные выигрыши
Использование игровых элементов для мгновенных выигрышей, где покупатели могут сканировать коды или участвовать в розыгрышах, мгновенно узнавая, выиграли ли они приз
Вышеперечисленные игровые элементы делают японскую рекламу увлекательной и неповторимой в стремительно меняющемся постмодернистском мире
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ОТКЛИК
Японская реклама как правило вызывает у зрителей эмоциональный отклик — смех, удивление и (конечно) умиление. При этом сами эмоциональные реакции героев рекламных сюжетов демонстрируются преувеличенными. Это призвано вызывать комический эффект и поддерживать зрительский интерес
Почему японцы считают гипертрофированные эмоции гарантией создания комического эффекта? Это связано с некоторыми культурными и стилистическими особенностями. Подробнее об этом:
КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Театральность
Японская культура исторически имеет богатые театральные традиции, такие как “Кабуки” (歌舞伎 , Kabuki) и “Но” (能,Noh). В них преувеличенные жесты и выражения лица являются важной частью выступления. Кабуки известен уникальным гримом (кумагуро), подчёркивающим эмоции и характеры персонажей. В Кабуки большое значение придается драматическим и часто стилизованным движениям, сопровождающимися танцами и акробатикой. Важной особенностью театра Но являются маски (но-мэн), надеваемые актёрами для выражения различных эмоций и характеров. Собственно, поэтому такие традиционные театральные элементы нашли своё отражение и в рекламе тоже, что вполне логично
Аниме и манга
Влияние аниме и манги на японскую поп-культуру трудно переоценить. В подобных медиа продуктах преувеличенные эмоции используются для выражения чувств персонажей. Публика к этому привыкла и считывает гипертрофированные эмоции в стиле аниме и манга “на раз”
ГИПЕРБОЛИЗИРОВАННЫЕ РЕАКЦИИ
Удивление
Герои могут широко открывать глаза и рты, поднимать брови и громко кричать. Это делает сцены яркими и динамичными, что в общем-то совсем не удивительно
Радость
Чрезмерная радость может выражаться в прыжках, танцах, аплодисментах и избыточных улыбках, создающих атмосферу праздника и веселья
Грусть или гнев
Эти эмоции также могут быть преувеличены — громкий плач, драматичные падения на колени или даже комические вспышки гнева с красным лицом и паром из ушей
КОМЕДИЙНЫЕ СЦЕНАРИИ
Нелепые ситуации
Сюжеты могут включать в себя нелепые или абсурдные ситуации, вызывающие смех за счёт своей неожиданности и дикости. Например, персонаж может попасть в смешные неприятности или оказаться в непредвиденных обстоятельствах
Персонажи
Специально задействуются комические типажи или маскоты, реагирующие на шутливые сцены с театральным пафосом
Графические элементы
Всплывающие облачка с текстом, звёздочки, сердечки и другие графические элементы усиливают комический эффект и придают реалистичным мизансценам неожиданно мультяшный вид. Это как в “Кто подставил кролика Роджера” (Who Framed Roger Rabbit)
Использование гипертрофированных эмоций в японской рекламе — это эффективный способ привлечения внимания и создания положительного образа продвигаемого продукта/услуги за счёт придания коммуникации откровенно развлекательного характера
КУЛЬТУРНЫЕ ОТСЫЛКИ
После второй половины 20-го века произошли важные изменения в том, как Япония стала использовать рекламу для изменения точки зрения на всё японское — как внутри страны, так и за рубежом. А ещё для того, чтобы представить себя в выгодном свете в глазах всего мира. В этом отношении можно выделить (по крайней мере) три тактических вектора рекламной активности:
1) Использование традиционных японских культурных символов, таких как самурай, гейша, цветы сакуры, сакэ и зелёный чай — с целью формирования идеи уникальности (дискурс Нихондзинрон*)
2) Задействование ярких и уникальных персонажей (Годзилла, Хелло Китти, других), приобретших огромную популярность, особенно после 2000-х годов
3) Внедрение различных сочетаний элементов традиционной и поп-культуры в качестве иллюстраций гармонии традиций и современности
* Нихондзинрон (日本人論,Nihonjin-ron) — остающийся объектом критики как в Японии, так и за её пределами дискурс, представляющий собой совокупность идей и теорий, направленных на определение и обсуждение уникальности японской нации, культуры и национального характера. Это термин, буквально переводимый как “дискурс о японцах”. Нихондзинрон подчёркивает уникальные черты японской культуры, в частности представления о японской коллективности, гармонии (和, wa), стремлении к порядку и уважении к иерархии
Подробнее о самых распространённых в японской рекламе отсылках к национальной культуре и традициям. (Мы сознательно не говорим “аллюзии”, так как у японцев всё довольно конкретно и прямолинейно):
ТРАДИЦИОННАЯ ОДЕЖДА И СИМВОЛЫ
Кимоно и юката
Использование традиционной японской одежды, такой как кимоно и юката, создает атмосферу традиционности и культурной преемственности
Самураи и гейши
Как уже писали выше, образы самураев и гейш целенаправленно используются в рекламе с целью передать чувство элегантности, дисциплины и исторической значимости
КУЛИНАРНЫЕ ТРАДИЦИИ
Суши и сашими
Реклама часто демонстрирует процесс приготовления и подачи традиционных японских блюд, в частности таких как суши и сашими
Вагаси
Традиционные японские сладости, такие как моти и дораяки, также часто появляются в рекламе, подчеркивая национальные кулинарные традиции
ФОЛЬКЛОР И МИФОЛОГИЯ
Йокаи и мифические существа
В рекламе могут использоваться персонажи японского фольклора, такие как каппа, тэнгу и другие мифические существа, привносящие в коммуникацию элементы фантазии и мистики
Истории и легенды
Сюжеты, основанные на древних японских легендах и сказаниях, помогают рекламщикам создавать глубокую связь продвигаемых брендов с культурным наследием
СЕЗОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КАМПАНИИ
Нет сомнений, что каждый сезон в Японии приносит с собой своего рода уникальную красоту и настроение, суть которых изобретательно извлекается и эксплуатируется многими брендами. Чтобы эффективно транслировать продуктовые обещания на волне атмосферы сезона, необходимо использовать подходящие цветовые схемы, изображения и сообщения, соответствующие конкретному времени года
Весна (春, Хару)
Здесь нельзя не упомянуть цветение сакуры. Традиция любования цветущей сакурой — когда люди собираются в парках и садах для наслаждения красивыми цветами — часто показывается в рекламе. Этот образ используется для передачи ощущения обновления и красоты, начала чего-то нового. А ещё весной в Японии отмечают День детей. По этому случаю рекламные материалы включают сцены с традиционными украшениями, такими как карпы из ткани
Лето (夏, Нацу)
Лето в Японии — яркий и динамичный сезон, наполненный уникальными культурными традициями, захватывающими фестивалями и возможностями для приключений на свежем воздухе. Вот некоторые из летних инфо-поводов:
Летними ночами проходят фестивали фейерверков и рекламные ролики могут использовать эти зрелищные события для создания праздничной атмосферы. Летом можно увидеть традиционные танцы, выполняемые во время фестивалей, посвящённых памяти предков. По этому случаю в рекламе могут присутствовать сцены танцев и ярмарок с уличной едой.
Лето — подходящее время для поездки на море и горы. Рекламщики любят включать в свои сюжеты семейного отдыха на побережье, горных походов и пикников, подчёркивая связь продвигаемых продуктов/услуг с активным образом жизни и отдыхом на природе
Осень (秋, Аки)
Осень в Японии — это сезон захватывающей дух красоты. Самая знаковая черта японской осени — это “койо” (紅葉), или осенняя листва. Листья клена, гинкго и других деревьев приобретают яркие оттенки красного, оранжевого и желтого. Как и сакурой весной, осенью люди наслаждаются красивыми осенними пейзажами. Поэтому сезонная реклама использует эти цвета и сосредотачивает свои темы вокруг тепла и уюта. Осенью проходят празднования, посвящённые сбору урожая, часто сопровождаемые ярмарками и традиционными обрядами. В этом случае реклама может включать сцены с традиционными блюдами и местными деликатесами. Осень в Японии — время школьных и университетских спортивных соревнований. В рекламе могут появляться сцены спортивных мероприятий, подчёркивающие дух командной работы и (неудержимое) японское стремление к победе
Зима (冬, Фую)
Зима в Японии приносит настроение и атмосферу праздничной иллюминации и традиционных торжеств. По всей стране зимние фестивали отмечают сезон ослепительными огнями, ледяными скульптурами и национальными японскими представлениями. Зимняя реклама демонстрирует семейные посиделки, памятные события, роскошь подарков и баловство со снегом. Всё и вся окутано новогодним волшебством. А так, Новый год в Японии — важнейший праздник. В рекламе по этому случаю обязательно покажут сцены подготовки к нему, включая уборку домов и приготовление традиционных блюд. Первое посещение храма в Новом году — чтобы помолиться за благополучие — подходящий повод показать сцены посещения храмов и покупки амулетов. Невероятно зрелищным выглядит снежный фестиваль в Саппоро, где строятся гигантские ледяные скульптуры. Рекламщики с радостью используют подобные эффектные локации для создания праздничной атмосферы в своих творческих материалах. Зимние сцены с лыжными курортами и заснеженными горами часто появляются в рекламе туристических услуг и спортивного инвентаря. В холодное время года никуда не деться от традиционных зимних блюд. Когда на улице морозно, нет ничего лучше, чем смотреть рекламу, в которой аппетитно демонстрируются сцены семейных застолий с горячими блюдами, такими как набэ (японское горячее блюдо) и оден (японский горячий суп). Выглядит так вкусно, что просто палочки оближешь!
Идеальное сочетание японской культуры и японской рекламы
В целом, использование культурных отсылок позволяет японской рекламе не только эффективно привлекать внимание зрителей, но также позволяет брендам создавать эмоциональные и культурные связи с аудиторией, основанные на уважении и любви к национальным традициям и историческому наследию, делая сообщения продвигаемых торговых марок более релевантными и запоминающимися
БЫСТРЫЙ ТЕМП И КРАТКОСТЬ
МАЛЕНЬКИЕ, НО ЭФФЕКТИВНЫЕ
Медиа компании в Японии имеют привычку дробить вещательные слоты на невероятно маленькие части. Например, рекламные экраны в метро или уличные рекламные щиты предоставляют брендам лишь очень короткое временное окно для “совершения своего волшебства”. Эти ограничения привели к практике создания молниеносных и эффективных рекламных объявлений, вынужденных производить впечатление и вызывать вовлечение зрителей, используя то немногое эфирное время, которое им доступно
Как результат, в большинстве случаев японская реклама характеризуется краткостью и быстрым темпом, позволяющими эффективно доносить до аудитории сообщение и удерживать её внимание в перенасыщенном информационном пространстве
В ЧЁМ КОНКРЕТНО ВЫРАЖАЮТСЯ БЫСТРЫЙ ТЕМП И КРАТКОСТЬ
Динамичный монтаж
Частая смена кадров и динамичные монтажи помогают удерживать внимание зрителей и создавать ощущение энергии и движения
Визуальные эффекты
Обильное использование ярких визуальных эффектов, анимации и графики создаёт ощущение высокой скорости визуального повествования
Короткое послание
Японская реклама сосредотачивается на единственном (и неповторимом) ключевом сообщении или свойстве продукта/услуги. Это помогает зрителям легко понять и запомнить основную идею
Мемы и джинглы
Активно используются мемы или мелодии, отождествляемые с продвигаемым продуктом/услугой
ПРИЧИНЫ ПОПУЛЯРНОСТИ БЫСТРОГО ТЕМПА И КРАТКОСТИ
Конкуренция за внимание
В условиях перенасыщенности информацией, компактность и динамика помогают выделиться и привлечь внимание
Культура принятия быстрых решений
В Японии быстрые решения и высокая мобильность являются нормой, поэтому краткий формат рекламных материалов выглядит естественным и практичным
Аниме и манга
Влияние аниме и манги — практикующих динамичные сцены и быструю смена кадров — находит своё зеркальное отражение в рекламе
Технологическая эстетика
В высокотехнологичной Японии жители привыкли к быстрой обработке данных, что делает сжатую подачу рекламной информации приемлемой и понятной
Удержание внимания
Быстрый темп помогает удерживать внимание зрителей, предотвращая переключение канала или пропуск рекламы. Они просто не успевают её пропустить. Только собрался пропустить, а она — ой! — и уже закончилась!
Эмоциональное воздействие
Быстрая смена кадров и динамичные сцены способны вызвать у зрителя настоящий эмоциональный взрыв. Например, приступ гомерического хохота от рекламы быстрорастворимой лапши. Японцы даже Канны за такое получали
РЕКЛАМА, ВРЕМЯ И ЛЮБОВЬ
Таким образом, краткость японской рекламы возникла как навязанная (обстоятельствами) особенность, а стала эффективной фишкой, влияющей на результативное усвоение продающего сообщения за счёт удержания внимания и создания неизгладимого впечатления о продукте/услуге. Поскольку у японцев очень мало времени на рекламу, они не привыкли тратить его зря. У них не принято долго разглагольствовать о продукте или о его цене. Японским рекламщикам нужно заставить зрителя по-быстрому полюбить рекламу (в лоб или через подсознание), а значит — полюбить и сам продукт
СРАВНЕНИЕ РОССИЙСКОЙ И ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМ
РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА
Российская реклама как правило отталкивается от какой-либо основной “идеи”. Это может быть сообщение, цепочка логических рассуждений или некая теория. Такая идея вбрасывается зрителю с целью привлечь его внимание и произвести впечатление
Если взять в руки российский учебник по рекламе, там написано примерно так: реклама должна эффективно передавать сообщение, тщательно изучив потребителя и подстроив продающий контент конкретно под него. Обращаясь к аудитории, реклама утверждает, что понимает проблемы потребителя, соотносит с проблемами продаваемый продукт, предлагает решить проблемы с помощью продукта, демонстрирует, как всё работает и насколько всем в итоге будет хорошо и здорово
Российская реклама, как правило, рассчитана на продолжительное воздействие на аудиторию. Знание ТМ и отношение к ней в идеале должны накапливаться и укрепляться в течение всей рекламной кампании.
Вот характерные черты отечественного рекламного контента:
1) В большинстве случаев прослеживается тесная связь между рекламным концептом и продуктом/услугой
2) Обязательно присутствует корреляция между продуктами/услугами и транслируемым имиджем
3) Широко используется приём драматизации, например, (как будто) всё происходящее “основано на реальной истории”
4) Если позволяет бюджет, привлекаются знаменитости, включая киноактёров и певцов
5) Активно используется музыка — например мелодии/каверы советских песен, другие (редко оригинальные) песни, джинглы и фоновое музыкальное сопровождение
6) Часто указывается/озвучивается цена на продукт/услугу
7) У нас можно (с ограничениями) рекламировать OTC-препараты и страховые услуги
Что ещё типично для отечественной рекламы:
Фокус на функциональности и доступности
Российские рекламные ролики часто подчеркивают практическую пользу и доступность продукта для широкой аудитории
Цена как ключевой аспект
Для того, чтобы завлечь покупателей, привлекательные цены и специальные предложения не только транслируются, но ставятся во главе рекламных сюжетов, иногда даже выступают в ролях главных героев
Реалистичные и понятные сценарии
Как правило, российские рекламные истории — непритязательные. Они оперируют нарративами, понятными широкой аудитории
Эмоциональная связь
Часто акцент делается на создании эмоциональной связи с продуктом — через семейные, дружеские и бытовые ситуации
Фокус на продуктах
Зрительское внимание акцентируется непосредственно на продукте, без лишних визуальных отвлечений
А ещё российская реклама транслирует названия и характеристики продуктов/услуг в позитивном ключе. Чёрный юмор встречается редко. Отечественная реклама охотно подхватывает свежие социальные тренды, но при этом сама обладает (относительно) небольшой развлекательной ценностью. (Оценка субъективная).
Хотя знаете, случается, что отдельным заказчикам кажется, будто интересней и зрелищней их рекламы нет ничего на всём белом свете. И в Японии тоже нет
ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМА
Японская реклама фокусируется на ощущениях от продукта или на историях, связанных с ним. Она меньше касается особенностей продукта и больше “говорит” об опыте взаимодействия с продвигаемым товаром
Такой косвенный стиль изложения материала тесно связан с местными культурными особенностями. В Японии акцент делается на гармонии, всяких тонкостях и чтении “между строк”. Речь не только о том, что произносится, но и о том, что остаётся невысказанным. Эта философия формирует японские рекламные стратегии, делая их интересными и многослойными
Японская телевизионная реклама часто основана не столько на идее, сколько на чувстве. Она стремится создать определённое впечатление, стремясь передать “сущность” продукта (brand equity/essence). Поскольку такое абстрактное впечатление само по себе может и не “зацепить” зрителя, японским рекламщикам время от времени приходится использовать авторитет знаменитостей, чтобы усиливать свои продающие сообщения “звёздной магией”
Японская реклама интригует и озадачивает. Сообщение редко бывает ясным, сюжет слишком сюрреалистичен, чтобы его понять, а продукт решает проблему, с которой любой человек, вероятно, ни разу не столкнётся в течение всей своей жизни
В Японии рекламщики не ставят сообщение в приоритет. Вместо этого они делают ставку на полноценное развлечение, потому что их логика такая — если продвигаемый продукт или компания-производитель связаны с позитивными мыслями, то это хорошо
Японская реклама продвигает товары короткими резкими импульсами. Поэтому в большинстве своём она громкая и неожиданная
Характерные черты японского рекламного контента:
1) Несоответствие между визуальным изображением и продуктом/услугой
2) Частое использование игры слов/каламбуров (считается, японский язык хорошо для этого подходит)
3) Улыбка — это must-have для выражения счастья и удовлетворения продвигаемым продуктом/услугой
4) Крупные планы женщин — особенно актрис, певиц, кинозвёзд и телезвёзд — часто появляются вместо информации о содержании и эффективности продукта
5) Жесты регулярно выступают в качестве эффективного средства передачи сообщений
6) Повсеместное присутствие мини драм в рекламных роликах
7) Цены в рекламе указываются редко. За исключением магазинов со скидками, супермаркетов и фастфуда
Вообще, для продвижения рекламируемой продукции японцы мало используют речь. Основное внимание уделяется мимике и действию. Основными используемыми выражениями лиц являются гнев, недоумение, презрение, решимость, интерес, счастье и печаль
Что ещё типично для японской рекламы:
Креативные сюжеты
Японская реклама славится эксцентричными, а иногда сюрреалистичными концептами, включающими навороченные визуальные эффекты, неординарных персонажей и неожиданные повороты сюжета
Использование знаменитостей и аниме
Нередко в роликах появляются известные актёры, певцы и даже персонажи из аниме
Прилипчивые джинглы
Японская реклама часто использует энергичную и запоминающуюся музыку, помогающую делать ролики живыми и немного сумасшедшими
Яркие цвета
Визуальный стиль японской рекламы обычно очень яркий, с использованием кричащих цветов и активной графики
Изобилие деталей
Реклама в Японии зачастую содержит много мелких визуальных элементов, делающих рекламные материалы насыщенными и динамичными
Различия между российской и японской рекламами отражают культурные и потребительские особенности каждой страны. Российская реклама больше ориентирована на понятность и практичность, тогда как японская стремится удивлять и развлекать. Японская реклама запоминающаяся и весёлая. Её можно смотреть без устали и скуки. Снова, и снова, и опять. (Мечта любого рекламодателя, в том числе и российского)
В то время как японская реклама полагается на способность потребителей испытывать правильные чувства по отношению к продукту и бренду, российская реклама более прямолинейная. Она использует понятные и точные методы для передачи информации о преимуществах покупки продукта, а также о том, почему продвигаемый бренд является предпочтительным выбором для целевой аудитории
ДРУГАЯ ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМА
Разумеется, не вся реклама в Японии странная. Есть и другая
НЕ ВСЯ ВЫСОКО-КОНТЕКСТНАЯ* РЕКЛАМА ПОЛАГАЕТСЯ НА ШОКИРУЮЩИЙ КОНТЕНТ
Минималистический стиль традиционного японского искусства также можно рассматривать как высоко-контекстный. Его можно узнать по мягким и элегантным цветам, просторным/пустым пространствам, размытому фону, чёткому переднему плану и спокойной фоновой музыке — элементам, в целом передающим дух дзен — ещё одну из форм высоко-контекстного маркетинга
*реклама, апеллирующая к культурным, социальным и символическим знаниям, требующим понимания скрытых смыслов и контекста. Подробно о высоко- и низко-контекстной рекламе можно прочитать в разделе “ВИЗУАЛЬНАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ” 1 части данной статьи
Высоко-контекстный маркетинговый японский дзен-стиль контрастирует (в частности) с логичным, напористым, современным и прямым российским маркетинговым подходом, с неприкрытой ясностью доносящим ценности и преимущества продвигаемого продукта
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ГЛУБИНА
Япония — родина богатых эстетических традиций, связанных с символической интерпретацией природы и физического мира. Среди таких традиций — цветочные композиции икэбана (生け花, Ikebana), ландшафтный дизайн садов камней каресансуй (枯山水,Karesansui) и карликовые деревья в горшках бонсай (盆栽,Bonsai)
Этот эстетический контекст, в сочетании с (невероятно) высокими стандартами качества, способствовал формированию изысканного подхода к визуальной презентации чего-бы то ни было, распространяющегося в том числе и на мир коммуникаций/рекламы
В “другой” японской рекламе бренды меньше сосредоточены на внедрении нового образа мышления и больше озабочены созданием идеального “представления” классической темы, уделяя много времени и энергии её эстетической глубине
Характерные черты эстетического японского рекламного контента:
1) Простота и минимализм
2) Элегантность и утончённость
3) Изысканность
4) Естественность и неспешность
5) Тайна и глубина
6) Систематичность, организованность и модульность
7) Чистая энергетика
ПРИНЦИПЫ ЯПОНСКОГО ДЗЕН-ДИЗАЙНА
Эстетическое ответвление японской рекламы славится своей простотой. Оно избегает беспорядка, фокусируя внимание зрителя на основной мысли. Или — намеренно — на полном отсутствии мысли как таковой
Данный минималистский подход хорошо прослеживается в чистых дизайнах с обилием “воздуха” (пространства, как правило, светлого), позволяющего концентрироваться на главных деталях. Такие дизайны не просто о ясности. Они источают чувство деликатности
Цветовая палитра эстетической японской рекламы склоняется в мягкую сторону, отдавая предпочтение нежным пастельным тонам
Эти цвета вызывают чувства спокойствия и умиротворенности, соответствующих дзен-эстетике
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Так развлеки нас ещё раз! (да ещё много-много раз)
В этой статье мы рассматривали (уважительные) причины странности (а иногда дикости) японской рекламы, почти не касаясь темы удовольствия, приносимого её просмотром. Вообще, интеграция рекламы с образом жизни имеет решающее значение для превращения особенно не заморачивающихся потребителей в преданных поклонников бренда. Реклама должна быть как минимум разнообразной и не в коем случае не должна наказывать зрителей за то, что они отдают её просмотру время своей жизни. Между прочим — время, которое никогда не будет возвращено назад
Что и говорить, японская реклама — отличный источник развлечений. Даже если зритель не рекламный профессионал, он, вероятно, попытается понять и проанализировать эти изумляющие материалы. Мир японской рекламы — это увлекательная смесь культурных нюансов, влияния знаменитостей и высоко-контекстного нарратива. Это мир, который может показаться странным и запутанным для несведущих, но стоит лишь разобраться в ключевых стратегиях и доминирующих культурных влияниях, он предстаёт перед зрителем изысканным орнаментом креативности и инноваций
Так что в следующий раз, столкнувшись с японской рекламой, заставляющей почесать голову, имеет смысл уделить время оценке стратегии, стоящей за этим странным зрелищем. И тогда можно обнаружить, что в этой рекламе есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд
Но что-то я увлёкся всей этой иностранщиной. Мы-то живём здесь, у нас. Тут реклама понятная и простая, как картофельное пюре с котлетой. Поэтому заказывайте нормальную/правильную, не странную и не японскую рекламу у K&H Communications. И не обращайте особого внимания на курьёзы остального постмодернистского (рекламного) мира
FIN
