Но когда заходить мне не хочется в клетку —
“Ап!” — себе говорю я, и делаю шаг
— Михаил Боярский, “Дрессировщик”
Злые языки обзывают рекламные агентства токсичной рабочей средой. Они говорят — у нас большая текучка кадров, плохой менеджмент, ещё хуже — баланс между работой и личной жизнью, острая внутренняя конкуренция, другое
Эх, тоже мне, судьи — сами без понятия, зато мнение наготове. Впрочем, нет дыма без огня. И иногда (наверное) следует прислушиваться к критике со стороны общественности. Так всё-таки за что же конкретно нас так яро критикуют?
ЗА ЧТО НАС КРИТИКУЮТ
1) Типа мы — культура, основанная на принципе “Ни ноты без банкноты”. Рекламные агентства — это компании сферы услуг. Сотрудников оценивают по количеству оплаченных заказчиком часов. Отсюда создаётся впечатление, что значимость отдельной рабочей единицы — чисто коммерческая. В не этичной среде такая модель может быть превращена в оружие. Если кто-то внезапно попадёт в немилость — из-за личного конфликта, неучастия в той или иной офисной группировке или каких-либо убеждений/мыслей — его могут отстранить от перспективных проектов, что автоматически сделает его расходным материалом во время сокращения бюджета или реструктуризации. Ну то есть он станет первым кандидатом на выход. Это может вызвать у впечатлительных субъектов чувство неуверенности в завтрашнем дне. И дискомфорт у тех, кто предпочитает сосредоточиться на работе, а не на офисных интригах. Но, согласитесь, иногда немного поинтриговать — это же здорово?
2) Ограниченные возможности карьерного роста. В то время, как отдельные агентства активно инвестируют в наставничество и развитие карьеры, в других возможности продвижения по службе ограничены. Повышение в должности может зависеть больше от громкого имени, непотизма и связей, чем от заслуг и вклада в развитие агентства. Поэтому, чтобы продвинуться по карьерной лестнице, сотрудники вынуждены менять компанию-работодателя. Фаворитизм и непотизм (например, когда руководители нанимают своих друзей вместо компетентных сотрудников) приводят к разочарованию высокоэффективных работников, стремящихся к долгосрочному росту. Ну а что делать, если у тебя пара племянников? Оставить их без гроша в кармане и платить какому-то великому таланту?
3) Несоответствие должностей и проблемы с наймом. Большая текучка кадров приводит к спешке в найме. HR` ы отдают приоритет быстрому заполнению вакансий, не обеспечивая соответствия опыта кандидата долгосрочным потребностям агентства. Сотрудники с высокой квалификацией могут быть назначены на должности, не создающие для них стимула и не обеспечивающие справедливой компенсации. Ну или эксплуатирующие опыт работника без каких-либо поощрений или адаптации к должности, что приводит к непродолжительному сроку службы сотрудника в агентстве и обоюдному упущенному потенциалу. Хорошо владеете языком? Будете наклеивать марки!
А сейчас всё стало ещё интереснее. В эту (и без того, не слишком-то стройную) систему — расталкивая всех локтями — вклинился ИИ. Сегодня нейросети со стороны соискателей составляют резюме, пишут сопроводительные письма и делают рассылку. Другие нейросети со стороны HR эти резюме просматривают, сортируют и отсеивают по своему усмотрению. Получается, что одни Микки Маусы общаются с другими Микки Маусами. Ну, допустим, они там между собой о чём-то договорятся, и идеальный с точки зрения роботов кандидат выйдет на позицию. А работать-то кто (в креативе, менеджеры не считаются) потом будет? ИИ? ИМХО, с творческой точки зрения (формирование цельного, законченного смыслового парадокса, раскрывающего глаза), нейронки пока слабоваты — всё ещё детский сад, штаны на лямках. Отдельные проблески/вспышки есть, но скорее случайные
4) Культура выгорания. Агентская жизнь бывает интенсивной. Жесткие сроки, требовательные клиенты и бесконечные циклы проектов часто означают сверхурочную работу, а также работу по выходным. Основную тяжесть (как правило) несут на себе младшие и средние звенья, однако высококвалифицированным сотрудникам тоже неслабо достаётся. Все почему-то уверены, что те с радостью сыграют несколько ролей одновременно в рамках одной зарплаты. Баланс между работой и личной жизнью отсутствует. Как результат, выгорание становится нормой, а не исключением. Ну и конечно вместо того, чтобы понять, когда человек выгорел, и простить его, агентства предпочитают увольнять сотрудников, которых они выпотрошили. А представляете, как было бы классно продать подержанного копирайтера на Avito?
5) И конечно тендеры, тендеры, и снова — тендеры. Без конца и края. В нашем случае — креативные питчи*. Выносящие мозг и сжигающие ресурс
Кое-кто считает, что status quo в тендерном процессе сегодня страдает от серьёзных недостатков. Они даже приводят статистику — примерно половина (47% опрошенных) рекламщиков заявили, что недовольны нынешним подходом к процессу проведения креативных питчей. И это те, кто по своей наивности честно признались. А ведь есть ещё сотрудники, ушедшие во внутреннюю иммиграцию
Длительные сроки подготовки, большое количество приглашённых агентств, куча уровней принятия решений, размывание ответственности профильными комитетами, бессмысленные вопросы, отсутствие доступа к лицам, принимающим решения, суждение на основе стоимости, привлечение “консультантов”, не обладающих глубокими знаниями… Продолжать можно долго
Формирование тендерного предложения требует от участников крепкого здоровья и нервов. Как правило, это феноменально сложная история, сопровождающаяся внутренними разногласиями и вызывающая бурю эмоций
К тому же, креативный питч — это в определённом смысле искусственный (не натуральный) процесс, существующий “внутри самого себя” и слабо соответствующий действительности — в плане реальной работы с рекламным агентством изо дня в день. По этой причине участвующие в тендере агентства сосредотачиваются на создании идеальной глянцевой презентации — словно снимают высокобюджетное кино — в ущерб смысловой глубине. И да, в таких конкурсах зачастую побеждают компании, умеющие хорошо тендериться, но не обязательно являющиеся по факту хорошими профессионалами (это субъективное мнение наших коллег из США и Британии, за что купили, за то и продаём)
По иронии судьбы — после того как тендер закрыт, реализованная творческая концепция часто оказывается совершенно не похожей на ту, что была представлена на конкурс изначально. По ту сторону победы идеи как правило дорабатываются, видоизменяются, непоправимо улучшаются, а то и вовсе отбрасываются
Вот из-за всего вышеперечисленного, на креативных питчах в рамках данной публикации мы как раз и остановимся подробнее
Уж (ой, как) БОЛЬНО интересная тема
*Креативное агентство подаёт, оно питчер/pitcher. Клиент принимает (креативный мяч), он кэтчер/catcher. Конкуренты стараются отбить подачу питчера, они отбивающие, бэттеры/batters
КРЕАТИВНЫЙ ПИТЧ ПОШАГОВО
Шаг 1. С чего всё обычно начинается
В один прекрасный день (или наоборот, серый и дождливый понедельник) клиент решает, что для новой рекламной кампании ему позарез как нужна свежая креативная кровь. И пусть достойные агентства поборются друг с другом за будущий контракт. Ну а текущему подрядчику не останется ничего другого как постараться удержать своего заказчика
Разумеется, коллеги по цеху не преминут воспользоваться тендерным процессом для раздувания огня под актуальным поставщиком рекламных услуг. Что интересно, часто клиент устраивает тендер исключительно “для острастки” действующего исполнителя, не имея при этом реального намерения нанимать новое агентство. Он делает это просто с целью сбить цену на обслуживание. Агентства, приглашённые в тендер, знают, что происходит, и прекрасно понимают, что их используют в качестве рычага давления, но таковы правила игры. К тому же, если работа в рамках креативного питча выполнена достаточно хорошо, это может привести их к неожиданной победе
Шаг 2. Клиент отправляет запрос на подготовку тендерного предложения
Это так называемый RFP/Request for Proposal. В нём прописывается объём работ, указывается, что именно необходимо сделать, к какому сроку, и другая информация, необходимая потенциальным участникам. Хотя в RFP могут быть подробно описаны целевая аудитория, рекламируемый продукт/услуга и даже бюджет, это ещё не бриф. Это просто описание структуры кампании
Сейчас коснёмся щепетильного вопроса, позже рассмотрим его отдельно. Так вот, бывает, что рекламным агентствам не платят за участие в тендере. Не желающие платить рассуждают так — это же идентично собеседованию при приёме на работу! Вот вам же не заплатят за собеседование на новую должность, верно?
С другой стороны, подготовка материалов для креативного питча гораздо сложнее собеседования и их создание может быть очень дорогим, + отнять у агентства кучу времени. А ещё может потребовать уйму расходов на материалы, оборудование и продакшн. Вдобавок, такая история (повторяющаяся по нескольку раз в месяц) способна порядком деморализовать творческую команду (хотя это обычно не в счёт, креативщики всё стерпят).
Вопрос остаётся открытым, и сам по себе вопрос такой — вот, например, вы — разве вы хотели бы работать бесплатно круглые сутки в светлой надежде на то, что в итоге, что-то (может быть, но не точно) и выгорит (с вероятностью 30% и меньше)?
Собственно поэтому, бесплатно тендериться соглашаются далеко не все. Более того, некоторые агентства отказываются вписываться в подобные авантюры даже за тендерный гонорар/pitch fee. Величину гонорара рассмотрим позже
Шаг 3. Клиент выбирает агентства для брифинга
Крутые/высококлассные клиенты (даже если нет никакого тендера) постоянно “подвергаются бомбардировкам” со стороны желающих с ними поработать. Ну а в рамках креативного питча — тем более. Поэтому эти клиенты выбирают ограниченное количество участника для брифинга. Зачастую они отправляют запросы предложений только тем агентствам, с которыми им приличествует сотрудничать по статусу.
А вот к стартапам или компаниям с (условно) плохой/неоднозначной репутацией, игроки рекламного рынка проявляют меньший интерес, следовательно в их тендеры зовут всех встречных-поперечных.
Иногда (если повезёт) агентства встречаются с клиентом лично (в наши дни — как правило, в формате видео конференции), чтобы получить креативный бриф и задать свои вопросы
А ещё бывает, когда все агентства-участники одновременно брифуются на очной встрече с клиентом. Тогда происходящее превращается в спектакль. Все по большому счёту друг друга знают, но стараются держать poker face. Это как боксёры приходят на взвешивание перед поединком под камеры репортёров. Вероятно, клиенты собирают общие брифинги чтобы развлечься. Почему? — Технически, агентства не станут задавать узконаправленные вопросы на совместной встрече, поскольку это может раскрыть их стратегию конкурирующим командам, а это означает, что клиенту всё равно придётся потратить (своё) дополнительное время, отвечая на конкретные вопросы каждого из участников по отдельности
Шаг 4. Ответственные сотрудники агентства проводят инструктаж команды
После получения брифа и другой информации, уполномоченные не-креативщики составляют внутренний креативный бриф для творческой команды. Креативная команда — это те самые рабочие лошадки, землекопы, стахановцы, выберите любой другой синоним — приводящие механизм создания клёвых тендерных идей в движение. Подспудный лейтмотив внутреннего креативного брифа всегда одинаковый — вы всех порвёте, устройте им шоу мало-не-покажется, тормоза придуманы для трусов и поразите клиента в (самое) сердце, мозг, глаза, душу, другие анатомические или метафизические места
Шаг 5. Креативный отдел придумывает идеи
Творческая команда получает креативный бриф (обычно одна пара, реже — две) и немедленно приступает к разработке идей (ага, вот прямо сейчас вот так всё бросили и побежали). Это может занять пару дней, неделю, две, или даже несколько месяцев. Всё зависит от сроков, установленных клиентом агентству. В течение этого времени идеи регулярно показываются креативному директору, который формирует и развивает некоторые из них, а другие отклоняет. Ну или молча матерится про себя и придумывает всё сам. Затем к процессу подключаются менеджеры по работе с клиентами для проверки работы. Ну это святое, иначе кто ещё в половине третьего ночи будет устраивать истерику из-за того, что двадцатый по счету вариант третьестепенного радио ролика вылетает при вычитке “на глаз” на полторы секунды из заявленного хронометража
Стоит отметить, что подготовка к питчу, как правило, проходит в неистовом режиме “берсерка” (и никаких мухоморов не надо), при этом агентство часто впадает в так называемое “тендерное безумие”. Это своего рода менталитет “брось всё, хватайся за ЭТО” хотя на самом деле речь скорее о том, что “выполняй всю свою обычную работу, добавь к ней тонну новой, и сделай весь объём за меньшее время”. Известно, что креативные команды во время подготовки к питчу практически живут в агентстве круглосуточно. Если конечно подвиг можно назвать жизнью. Правда (будем честны, есть и светлые моменты), креативщикам иногда заказывают пиццу и шлют воодушевляющие ободрения, дескать — ну вы там крепитесь, мысленно мы с вами!
Шаг 6. Руководство агентства выбирает материалы для показа на тендер
Когда и менеджеры, и стратеджики, и креативный директор, более-менее довольны подготовительной работой, руководство агентства знакомится с ней и выбирает материалы для показа потенциальному заказчику. Дальше агентство будет всё это как следует оформлять. Ну то есть делать эскизы макетов, сайтов, раскадровки, другое — короче, всё что требуется подготовить в рамках тендерного предложения. Иногда даже реальные ролики снимают. В своё время Saatchi & Saatchi Новая Зеландия в ходе подготовки питча за новый продукт P&G по уходу за волосами сняли ролик с бюджетом в $250K. Мы в Москве и наши коллеги в Лондоне лишь крякнули. Вот кстати если агентству и посчастливится получить гонорар за питчинг, то деньги будут потрачены именно на это. Ну а $250K, конечно, никто никогда никому обратно не вернёт
Шаг 7. Агентство шлифует и репетирует презентацию внутри компании
Повтор, повтор, и ещё повтор! (не путать с картиной Павла Федотова и фильмом Петра Тодоровского. Хотя с точки зрения сочетания социальной сатиры с меланхолическим лиризмом, почему бы и нет?)
Так вот, агентство непременно позаботится о том, чтобы всё было правильно. Коллеги проведут исследования в поддержку своих идей (разумеется, среди знакомых). Они поклеят потрясающие борды размером в полкомнаты (видеопроекторы для слабаков). Они смонтируют mood videos и сделают аниматики. Они даже наймут актёров или моделей (нейросети тоже для слабаков). Сейчас самое время устранить недочёты, проверить себя и убедиться, что всё идеально
Вот кстати по поводу репетиционных прогонов бытуют разные точки зрения. Да, разумеется, тяжело в учении, легко в бою. А ещё согласитесь, занятно смотреть на бегающих слоников. Вот только иногда слоники устали и хотят спать. Типичная история:
— Накануне тендерной презентации, в пол-одиннадцатого вечера, в креативном отделе раздаётся звонок. Владелец агентства просит рабочую группу спуститься к нему в кабинет, чтобы устроить финальный прогон. Спускаемся. Показываем-рассказываем. Он закуривает, откидывается в кресле. Некоторое время молчит, после произносит: — А вы знаете, мне ничего не нравится. Надо всё переделать. Ну мы профессионалы, нам не привыкать. Сказано-сделано. Не поспали ещё одну ночь, съели ещё несколько пицц. На следующий день, уже по окончании презентации, нам клиенты говорят: — Знаете, что нам в вас понравилось? Мы: — Что? Те: — А то, что у вас ГОРЯТ ГЛАЗА!
Шаг 8. Решающий момент — презентация потенциальному клиенту
Рекламщики по очереди встречаются с потенциальным заказчиком, чтобы провести презентацию. Обычно в его головном офисе. У клиента это может отнять целый день. Ну а агентствам, возможно, придётся проехать немалое расстояние, чтобы провести презентацию, иногда пролетев через всю страну ради встречи на один час
Мы один раз ехали сутки на поезде, чтобы, заявившись к клиенту на тендерную презентацию, услышать от них: — Ой, спасибо конечно, что вы из самой Москвы к нам приехали, но знаете, мы передумали запускать продукт и делать рекламную кампанию. (Хотя ехать было весело)
После пандемии потенциальные заказчики неохотно идут на очную встречу — дескать, всё можно сделать в рамках видео звонка. Но вы же понимаете, что, если конкурентное агентство всё-таки (мытьём и катаньем) получит доступ к телу клиента, остальные участники тендера сразу окажутся в невыгодном положении. Читай — не у дел
Ну и ещё, в поддержку очных презентаций — в соответствии с отдельным параграфом закона подлости (это там, где про видео конференции) — всегда существует невероятное количество совершенно идиотских мелких технических проблем, способных помешать видео звонку. Неудивительно, что лишь немногие агентства готовы рискнуть потерять потенциального заказчика из-за сбоя оборудования. И так вся аргументация держится на честном слове, а тут вдруг ещё и связь плохая
Про режиссуру тендерной презентации расскажем чуть позже
Шаг 9. Клиент выбирает агентство
После долгих (или недолгих) раздумий клиент объявляет победителя и разочаровывает остальных участников гонки за призом. Многие считают, что побеждает лучшая работа, но это довольно наивно, хотя и романтично
Заказчик вынужден принимать во внимание множество факторов, включая цену, персоналии конкретных сотрудников, культуру агентства и конечно его реальные операционные возможности
Бывает, что клиент на этапе тендера явно симпатизирует какой-то идее, однако в финале он всё равно отдаёт победу другой компании. Почему? Так устроен мир. The winner takes it all, the loser has to fall
Шаг 10. Агентство начинает работать над рекламной кампанией
После победы в тендере, обслуживание клиента переходит к выигравшему агентству, и начинается реальная работа. Вроде, с этого момента всё становится немного проще
Питчевавшаяся концепция, возможно, и была сногсшибательной, но теперь клиент захочет увидеть более реалистичную версию презентованной идея, безо всяких “вот этих излишеств”. Он попросит сделать творческие материалы немного спокойнее. И да, он скажет уменьшить бюджет. Этого следует ожидать. Вообще, редкая работа, выигравшая тендер, доходит до печати, или телеэкранов, или куда ещё, в нетронутом виде. Но тем не менее, агентство получает заказчика в свой клиентский лист
И всё будет продолжаться до тех пор, пока клиенту не захочется сделать новый шаг — чтобы двигаться дальше. И тогда действующее агентство превратится в “официально занимающее должность”. Ну то есть “конфетно-букетный период” — наполненный эйфорией, креативом и стремлением сообща свернуть горы — останется позади и под вчерашними победителями заново начнёт разгораться огонь грядущего креативного питча
Таким образом, круг замкнётся
ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ?
Вы собираетесь запустить свежую рекламную кампанию, которая, как вы рассчитываете, изменит ваш бизнес к лучшему. Вы уже согласовали деньги внутри, и теперь вам осталось найти подходящее агентство для сотрудничества. Вы решили выставить проект на тендер в надежде найти идеальное агентство-партнёра.
Теперь предстоит важный выбор. Платить ли агентствам за то, чтобы они поделились с вами своими идеями до заключения контракта?
Этот вопрос, гм, дебатируется уже несколько десятилетий. В рекламной креативной индустрии нет единого стандарта, однако оплачиваемые тендеры всё же случаются. Но даже если вы решили заплатить, то не обязательно ожидать (вернее, наивно рассчитывать), что вы покроете все расходы агентства-участника, связанные с питчем. Мы у нас тут вокруг показывать пальцем не станем, поэтому возьмём для примера, скажем, Британию. У них в кулуарных беседах фигурирует так называемый “Token Gesture”/символический жест в £5,000/считай примерно 575 000 руб. Если проанализировать средние цифры тамошних отраслевых организаций — таких как Ассоциация дизайнерского бизнеса/Design Business Association (DBA) — то этого вряд ли хватит на подготовку даже довольно скромного пакета тендерных материалов, учитывая себестоимость ресурса
Стоит отметить, что этот символический финансовый жест не гарантирует вам права собственности на представленные креативные идеи. И, в общем-то, не должен. Агентства, потратившие время и силы на разработку креативных и стратегических решений, делают это в надежде, что предоставленных идей будет достаточно для заключения желаемого контракта. Но если история “не выгорит”, авторы должны сохранить за собой права на произведённый материал. У нас здесь на сайте khcom.ru есть об этом подробнее
В случае, если платный тендер вам не по карману, возможно имеет смысл принять решение основываясь на вашей личной экспертной оценке профессиональных качеств потенциального агентства-партнёра. (Если не испугаетесь взять на себя ответственность) Вы можете с ними (со всеми кандидатами) встретиться, поговорить, посмотреть портфолио. Так вы сэкономите деньги и получите удовольствие от общения. А агентства, в свою очередь, избегут необходимости палить ресурс, требующийся для генерации новых классных идей под креативный питч. Кроме того, такой вариант сбережёт ваше драгоценное время
В сухом остатке — стоит ли платить агентству за участие в тендере?
— Если средства вам позволяют, то стоит
И в любом случае вам следует проявить такое же уважение к времени и усилиям каждого агентства, какое — как вы надеетесь — они вложат в ваш будущий проект. And in the end, the love you take, is equal to the love you make
Конец первой части
Во второй части:
Классная тендерная подача.
Один патрон и единственный выстрел. Содержание, Формат, Стиль и Химия. AR/VR, QR-коды и НЛП. Интеллектуальное соблазнение. AIDA и SPIN как популярные в России “воронки убеждения”. Плохие парни тендерных презентаций: Копипаст, Пустозвон и Спорщик
Три ролевые модели поведения успешных питчеров.
Вы — в коробке. Выравнивать, менять или подчиняться. Сделай кэтчера своим соавтором. Шоураннер, Художник и Неофит
За что рекламщики не любят креативные питчи.
Заимствование идей. Демпинг ради само-продвижения. “Сливы”. Подсадные утки. Лимонад из людей. Интриги за ништяки
Крик креативной души.
Тендерные приметы и суеверия.
Счастливая рубашка. Флешка-оберег. Правой ногой в переговорную. Не трогай последний слайд. Йо-хо-хо, и бутылка рому! Шаманский круг вокруг проектора. Жертвоприношение рекламным духам. Excel-колдуны Вуду
