В 1 части можно изучить вопрос упорядочивания маркетингового хаоса. Выяснить, что такое архетип бренда и зачем его знать. Понять заступническую позицию по отношению к торговой марке, творящей дичь. Узнать, как Карл Густав Юнг относился к книге перемен. Прочитать о восьми триграммах и легенде их появления. Познакомиться с магическим квадратом Ло Шу. Кроме того, проанализировать первые три пары триграмма — архетип: Небо/Творец, Озеро/Дитя и Огонь/Видящий
Итак,
ТРИГРАММА ГРОМ/震/☳
Триграмма Гром символизирует пробуждение и мощь начала. Вместе с архетипом Герой они образуют динамичный и мощный союз, полный энергии, действия и преодоления. Эта пара ассоциируется с победой над страхами и готовностью отвечать на вызовы. Гром олицетворяет силу, разрывающую тишину и активизирующую всё вокруг. Это символ нового цикла и преодоления застоя. Энергия первого импульса, приводящая в движение всю систему
Считается, что Гром снабжает желающих зарядом (не в буквальном смысле, разумеется) — генерирующим мощное поле — из которого заклинатели черпают силу для своего ремесла. А заряд (громовая энергия Ци) надо хранить в прозрачных кристаллах кварца, завёрнутых в чёрный шёлк
Архетип Герой
Его задача — выстоять перед лицом вызова. Пройти сквозь огонь, воду и медные трубы, став сильнее
Ключевые качества
Мужество, способность преодолевать препятствия. Стремление к цели, готовность рисковать ради великой задачи. Преодоление (собственных) страхов и слабостей
Теневая сторона
Избыточная активность, способная истощить ресурсы. А также слепое следование цели, не учитывающее последствия, побочные эффекты и сопутствующий ущерб
Гром внезапно пробуждает, сотрясая всё вокруг. Герой отвечает на вызов, преодолевает страх и действует с решимостью. Гром — это первичный импульс для движения вперёд. Герой бросается в действие, чтобы изменить обстоятельства. Звук грома может пугать, но он также активизирует и мобилизует. Герой сталкивается с вызовами и преодолевает страхи, чтобы расти. Гром символизирует начало. Герой — фигура, начинающая путешествие, полное опасностей и несущее потенциал трансформации. В буквальном смысле — “Путешествие героя” по Джозефу Кэмпбеллу/Joseph John Campbell
ТРИГРАММА ВЕТЕР/巽/☴
Триграмма Ветер символизирует мягкость, проникновение и движение энергии. Вместе с архетипом Посредник, они образуют пару, работающую по принципу мягкой силы. Эта связь подчеркивает мастерство влияния через настойчивость и мудрость. Ветер и Посредник учат, что можно достичь изменений без давления — через терпение и гибкость. Ветер — сила, проникающая и воздействующая на всё незаметно, уверенно и постоянно. Ветер легко проходит насквозь и рассеивается повсюду
В восточной традиции Ветер считается самым влиятельным духом природы. Если захочет, он может доставить послание куда угодно — и на вершину горы, и в глубину пещеры. В любое царство — хоть небесное, хоть подземное
Архетип Посредник
Служит мостом между людьми, идеями или мирами. Создаёт пространство для взаимодействия и решения конфликтов. Он медиатор
Ключевые качества
Гибкость, способность находить общий язык. Умение объединять противоположности и создавать гармонию. Настойчивость без конфронтации
Теневая сторона
В попытках угодить всем, способен растерять собственную идентичность. Излишняя мягкость Посредника может быть воспринята как его слабость
Ветер бывает едва ощутимым, но он способен проникнуть в любую щель и изменить пространство вокруг. Посредник действует так же — через мягкость и гибкость он влияет на ситуацию, незаметно достигая своих целей. Ветер — символ движения и обмена. Посредник использует коммуникацию как инструмент воздействия, создавая мосты между разными точками зрения. Ветер никогда не останавливается, он действует мягко, но постоянно. Посредник обладает той же способностью — добивается своего через терпение, а не агрессию. Ветер умеет постепенно, но неизбежно изменять ландшафт. Помогая сторонам найти общий язык, Посредник трансформирует ситуацию и отношения
ТРИГРАММА ВОДА/坎/☵
Триграмма Вода символизирует глубину, тайну и текучую/изменчивую + неопределённую силу. В паре с архетипом Исследователь, они раскрывают тему стремления познать неизведанное. Стихия Воды олицетворяет тёмную бездну, а архетип Исследователя — того, кто осмеливается в неё вглядываться — несмотря на риск и неизвестность. Вода связана с процессом погружения — как в физическом, так и в символическом смысле. Она воплощает путешествие внутрь себя, и в незнакомые пространства. Это энергия, движущаяся вниз и проникающая в скрытые слои — исследуя тенистые места мироздания
В восточной мифологии Вода связана с Королём Драконов — божественным существом, управляющим подводными царствами. Эти глубины — место силы, тайны и богатств, доступных лишь тем, кто осмеливается их искать
Архетип Исследователь
Изучает неизведанное и находит сокровища. Как в физическом мире, так и в глубинах сознания
Ключевые качества
Любознательность и желание выйти за рамки понятного. Готовность рисковать ради новых знаний и открытий
Теневая сторона
В процессе изучения чего-либо, может напрочь потерять ориентацию. Попутать берега. Если исследование заведёт слишком далеко, способен необратимо самоизолироваться
Вода символизирует тайну и скрытые возможности. Исследователь ныряет в бездну и готов принять вызов неизведанного. Вода — одновременно и источник жизни, и смертельно опасная стихия. Исследователь идёт на риск, погружаясь в неизвестное — и в результате, усилия приводят его к внутренней трансформации. Обтекая препятствия, Вода всегда найдёт себе путь. Преодолевая преграды, Исследователю приходится “гнуть свои извилины” и импровизировать. Глубины вод являются царством мудрости и силы под управлением Короля Драконов. Архетип Исследователя желает познать эту силу — пройдя через стерегущие сокровище испытания — и выйти из глубин с новым пониманием
Кстати, (помимо прочего) Вода — это триграмма оборотней
ТРИГРАММА ГОРА/艮/☶
Триграмма Гора символизирует устойчивость, покой и созерцание. Мы подведём к ней архетип Отшельника. Гора олицетворяет точку, где человек может найти себя в дали от суеты. С ней ассоциируются величие и сила. Гора — подходящее место для Отшельника. Там он может “остановить мир” с целью завершения одного цикла изменений и перехода к следующему
Архетип Отшельник
Познавая себя, ищет истину, становясь зрелой и глубокой личностью
Ключевые качества
Мудрость, обретённая через уединение и созерцание. Отказ от внешнего, чтобы понять внутреннее
Теневая сторона
Чрезмерная изоляция и потеря связи с внешним миром. Погружение в пространные размышления, не имеющие практической пользы
Гора стоит неподвижно и невозмутимо — наблюдая за всем происходящим вокруг. Отшельник ищет устойчивость внутри себя, погружаясь в раздумья для обретения внутреннего покоя. Люди лезут в горы, чтобы посмотреть на мир сверху. Отшельник отгораживается от общества, чтобы подняться к вершинам мудрости. У горы есть вершина, выше которой подняться невозможно. Это ограничивающий момент. Дальше идти некуда. Отказываясь от внешнего мира ради внутреннего развития, Отшельник тоже ограничивает себя в выборе. Несмотря на кажущуюся простоту, Гора олицетворяет величие и вечность. Отшельник ищет величия не во внешних проявлениях, а в глубине размышлений и понимании своего места в мире
ТРИГРАММА ЗЕМЛЯ/坤/☷
Её три прерывистые горизонтальные линии изображают чистую Инь-энергию. Мы связываем триграмму Земля с архетипом Матери. Они — гармоничная и фундаментальная пара. Земля символизирует пассивность, поглощение и плодородие. Земля — основа всего сущего, площадка для роста и развития. Она символ поддержки и терпения. А ещё Инь-энергия способствует трансформации и может принимать любую форму
Архетип Мать
Источник любви, гармонии и стабильности. Создаёт условия для роста и развития. Воплощает служение другим и жертвенность ради блага близких
Ключевые качества
Забота, принятие, защита. Способность питать и взращивать — как в буквальном, так и в переносном смысле
Теневая сторона
Навязчивая опека и излишний контроль, подавляющие развитие других. Усталость от самоотдачи без восстановления/восполнения
Земля — наш дом. Она предоставляет всё необходимое для жизни. Архетип Мать даёт безопасность, ресурсы и место для роста. Земля принимает любые изменения, оставаясь неизменной в своей сути. Мать обладает терпением и справляется с невзгодами ради блага родных. Земля кажется пассивной — но её сила в том, что она является основой всего. Мать — если даже избегает публичности — играет ключевую роль в поддержке семьи/сообщества. Земля — символ плодородия и возможностей для новых начинаний. Мать олицетворяет жизнь и способность взращивать большое из малого
В некоторых традициях пара Земля/Мать ассоциируется с жизнерадостностью, волшебными грибами и очаровательными хризантемами. И конечно — с рогом изобилия
КНИГА ПЕРЕМЕН И СИНХРОНИЧНОСТЬ
Карл Густав Юнг вдохновлялся даосизмом и Книгой Перемен (И Цзин), считая их важными для понимания смысловых связей. С его точки зрения И Цзин даёт практическое выражение идее значимых совпадений, а даосизм предоставляет философскую основу взаимосвязи всего сущего. Юнговская концепция синхроничности объединяет эти темы воедино и превращает в методику для понимания мистических аспектов жизни
Синхроничность объясняет значимые совпадения как выражение единства психического и материального миров. Это одна из наиболее загадочных и глубоких идей Юнга, интегрирующая психологию, философию и метафизику. Она была предложена автором в качестве способа интерпретации событий, связанных не причиной, а смыслом
Что такое синхроничность? Это совпадение событий, имеющее значимый смысл для человека, но не поддающееся истолкованию причинно-следственными связями. Юнг определял её как “значимое совпадение” или “проявление связи между внутренними психическими процессами и внешними событиями”. Ключевыми чертами синхроничности являются одновременность, отсутствие причинности и смысловая связь. То есть:
1) Внешние события происходят одновременно с внутренними переживаниями или мыслями
2) Эти события не связаны между собой линейной причинно-следственной связью
3) Совпадение воспринимается как нечто очень важное и часто обретает личный или символический смысл
Юнг предполагал, что синхроничность может быть проявлением более глубокой, неявной структуры реальности, где психическое и физическое переплетаются. Это концепция единого поля/универсального порядка, где сознание и материя связаны
Юнг считал, что в повседневной жизни синхроничность (особенно часто) проявляется в периоды эмоционального кризиса, трансформации или принятия решений. Она становится “знаком”, указывающим путь тому, кто находится на пороге важного осознания
Философскую основу своей теории синхроничности Юнг увидел в идее взаимосвязи всего сущего, описанной в Книге Перемен. И Цзин представляет мир как сеть значимых взаимодействий, где каждая перемена отражает универсальные законы. В И Цзин важны не причинные связи между событиями, а их символическое значение. Это тождественно сути синхроничности, где значение совпадений важнее их причины. Механика предсказания в Книга Перемен использует случайные процессы (например, бросок монет) для получения гексаграмм, интерпретируемых в контексте текущей ситуации. Юнг видел в этом подтверждение тезиса о глубоком смысле случайности
Также заметное влияние на юнговскую концепцию синхроничности оказал даосизм. Даосизм рассматривает реальность с позиции не-двойственности, воспринимая действительность единым целым, в котором внутреннее и внешнее тесно переплетены. Это перекликается с идеей синхроничности — совпадения становятся “мостами” между внутренним миром человека и внешними событиями. Даосизм учит, что вселенная — это живая система, в которой всё связано и подчиняется принципу Дао (Пути). Юнг в своей концепции синхроничности интерпретировал данное (интуитивное) понимание сущности вещей как способ познания, выходящий за рамки рационального мышления
Вообще, Юнг сам активно пользовался Книгой Перемен как в жизни, так и по работе, усматривая в такой практике возможность объединения рациональное и интуитивное понимание происходящего. Более того, он шёл ещё дальше и советовал своим пациентам использовать И Цзин в качестве инструмента самопознания и рефлексии
Юнг видел в И Цзин и даосизме подтверждение своей идеи о том, что реальность устроена глубже, чем причинно-следственные связи. Для него эти философские системы стали мостом между интуитивным и рациональным, наукой и мистикой
Сегодня синхроничность — это популярная концепция в философии, литературе и (что для рекламщиков самое важное) МАРКЕТИНГЕ, где её используют для объяснения “чудесных совпадений”
СИНХРОНИЧНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ
Синхроничность — это интересный инструмент, который можно использовать в маркетинге для создания глубоких эмоциональных связей с аудиторией и интеграции потребителей в жизнь бренда. Хотя эта концепция не так широко распространена в контексте рекламного бизнеса, её принципы могут быть адаптированы для разработки маркетинговых стратегий, особенно в областях брендинга, сторителлинга и креативных кампаний
Маркетинг, основанный на синхроничности, может создать у аудитории ощущение, что бренд или продукт/услуга “угадывают” их мысли или желания. Это работает потому, что люди склонны воспринимать необычные совпадения как личные и значимые. Синхроничность выступает триггером на эмоциональном уровне. Когда человек видит совпадение, это вызывает у него удивление и восторг. Ну а эмоции — эффективный инструмент формирования лояльности к продвигаемой торговой марке
Сильное впечатление производит сторителлинг с “элементами судьбы”. Использование нарративов, содержащих элементы случайности и удивительные совпадения в развитии сюжета заставляет людей почувствовать, что они стали частью рассказываемой истории
Однако, не всё так просто. Чтобы фокус/трюк удался, рекламщикам нужны (по возможности) точные данные. Эффект синхроничности возникает при использовании качественных инсайтов. Ошибки в понимании аудитории могут разрушить волшебство. Ещё важно не пересекать тонкую грань между совпадением и манипуляцией. Если потребителя начнут “терзать смутные сомнения” — что совпадение создано искусственно и нарушает границы его личной жизни — он может сильно расстроиться, а потом рассердиться. Дальше уже будет совсем не интересно
ЗУМЕРЫ И ЗНАКИ СУДЬБЫ
Поколение Z особенно восприимчивы к синхроничным рекламным кампаниям — так как склонны искать предзнаменования и совпадения в окружающих событиях. Эмпирический опыт зумеров опирается на философию самопознания, интуитивное мышление и цифровую connected-культуру. Молодёжь любит находить глубокие смыслы в простых вещах и увлекается символикой, астрологией и мемами с философским подтекстом
Поколение Z (заранее) ожидает от коммуникации брендов персонализированного обращения, которое выглядело бы как уникальный ответ на лично их мысли, эмоции и действия
Для создания у зумеров иллюзии случайности можно прибегать к геймификации — используя интерактивные элементы (тесты, игры, квизы) — вовлекающие пользователей в персональный опыт. С целью формирования впечатления, что торговая марка “знает молодых людей лично”, целесообразно запускать локализованные рекламные кампании, основанные на инсайтах из конкретных районов и культур/субкультур. Социальные доказательства тоже пригодятся. Ну то есть коммуникация может содержать отзывы и истории клиентов, подтверждающие, что продвигаемый бренд угадывает их потребности и желания. Это как читать на расстоянии мысли во время циркового представления
Но всё хорошо в меру. Не следует нарушать приватность, так как чрезмерная персонализация может вызвать у поколения Z подозрительность и навязчивое ощущение преследования. Также не нужно злоупотреблять мистицизмом — не все позитивно воспринимают гадания и символизм. Ну и конечно, нежелательно перегружать аудиторию. Люди вообще не любят, когда их грузят. Короче, если синхроничность становится очевидной, она теряет свою магию
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Книга Перемен — древняя, но современная. Например, идею взаимосвязи всего сущего, описанную в И Цзин, сегодня можно проследить в концепции омниканального маркетинга, объединяющего все каналы взаимодействия продукта/услуги с потребителями в единую систему. Это позволяет обеспечить бесшовный, последовательный и целостный пользовательский опыт — независимо от того, через какой канал клиент взаимодействует с брендом — будь то физический магазин, веб-сайт, мобильное приложение или социальные сети
И это самый поверхностный слой прочтения И Цзин. Ведь Книга предполагает не просто логический анализ, но интуитивное видение картины мира. Считается, что она даёт трансцендентную способность видеть глубже рациональных методов познания. Говорят, что использование текста И Цзин при помощи символов и их значений позволяет покидать границы линейного мышления и напрямую подключаться к универсальным принципам мироздания. Что-то вроде читов/cheat codes
В самом названии “И Цзин” (易 經) заложены идеи непрерывных изменений, упорядоченности и конечной истины. Слово “И” (易) имеет несколько уровней значения. Оно может переводиться как “менять” или “обмениваться”, то есть вызывать поворот событий в последовательности, а также “даровать” и “обнаруживать”, “передавать руки от одного к другому”. “Изменение” в контексте Книги имеет двойственную природу — оно обозначает изменения, которые происходят в естественном ходе событий, и одновременно обозначает изменения, которые теперь вступят в силу как прямой результат предсказания по заданному вопросу. Получается, что И Цзин — это в такой же степени книга обменов, что и книга перемен.
Слово “Цзин” (經) переводится как “классика” или “писание”, хотя в контексте Книги Перемен его чаще переводят (очевидно) как “книга”. Термин указывает на авторитетную доктрину, обозначенную как канон и являющуюся документом с этической, моральной, философской и религиозной коннотациями. Тексты, называемые “Цзин”, могут быть откровениями и содержать пророчества
Злые языки утверждают, что Книга Перемен закодирована и непонятна. Что её культурные и эзотерические ссылки больше не являются частью коллективного сознания. Что фрагменты текстов могут быть реконструированными и даже… сфабрикованными. Конечно же — на основе гипотетических умозаключений и дедуктивных рассуждений — но всё равно это реконструкции, пусть даже осуществлённые с наилучшими намерениями. Ну а некоторые интерпретации и вовсе стали авторитетными лишь по той причине, что были повторены много раз. Но всё равно — согласитесь — что-то ТАКОЕ в И Цзин есть. Нечто особенное. Трансцендентное
В наши дни распространено мнение, что в маркетинге нет места трансцендентному. Но так ли это? Ведь маркетинг признаёт визионеров, способных предвидеть будущее, предлагать новые стратегии развития и переступать границы очевидного? Трансцендентное — это выход за пределы привычного опыта, связанный с чем-то высшим и непостижимым. Так почему бы не быть трансцендентному маркетингу? Визионеры создают продукты, меняющие мир, а трансцендентный маркетинг мог бы создавать смысловые системы, к которым люди захотели бы принадлежать. Трансцендентный маркетинг мог бы сделать бренд не просто товаром, а частью жизни и философией. Это мог бы быть маркетинг, не просто продающий продукты, а дающий людям идею — быть лучше, видеть шире и ощущать всё сильнее, полнее и глубже. Ну и что ещё немаловажно — маркетинг, вдохновляющий на трансцендентное — имел бы возможность сделать бренд визионером в своей категории
Хотя есть конечно товарные группы, для которых трансцендентное будет явно лишним. Или наоборот — где уже (всегда была и есть) — одна неразбавленная трансцендентность
FIN
