В рекламе нет места случайности. Всё должно быть продумано и просчитано. Никаких действий наугад. До тех пор, пока что-то не начинает идти НЕ ПО ПЛАНУ. И тогда на сцену выходят неопределённость на пару с неизвестностью
В такой момент самое время посоветоваться со Старшими товарищами. Например, с Книгой Перемен. Книга Перемен (И Цзин) — это древний китайский текст, описывающий мир как динамическую систему, основанную на взаимодействии противоположных сил (Инь и Ян) и находящуюся в состоянии непрерывной трансформации. Книга Перемен — это “говорящее зеркало” (прямо как у Стругацких), в котором — при определённой подготовке — можно увидеть будущее. А ещё книга советует разные вещи
Истоки И Цзин кроются в необычном процессе разделения. Когда из одного получается два, из двух образоваются три, из трёх — четыре, из четырёх — восемь, а уже из восьми — шестьдесят четыре. Это метафора доктрины об обретении контроля над хаосом посредством дробления хаоса на части. Получив контроль, люди могут объединить фрагменты и создать порядок
Движущей темой мифа о творении, повествующем о происхождении триграмм Книги Перемен, является процесс “разделения-для-объединения”. Процесс “разделения-для-объединения” создаёт (разумно спроектированный) порядок. В начале Дао представляет из себя хаос. Через процесс разделения Дао превращается в разумный замысел порядка и структуры. Разумный замысел порядка и структуры ложится в основу всего сущего
В упорядочивании МАРКЕТИНГОВОГО ХАОСА важную роль играет упорядочивание смысловых характеристик бренда, начиная с его АРХЕТИПА. Мы изучаем неувязки, дробим на составляющие, сверяемся с матрицей архетипов и определяемся с моделью прототипа. Тем самым создаём порядок
ЧТО ТАКОЕ АРХЕТИП БРЕНДА?
Архетип бренда — это узнаваемый персонаж, не связанный с конкретными временем, местом и культурой. В контексте маркетинга он служит основой для понимания и выражения индивидуальности бренда и роли, играемой торговой маркой в жизни потребителей. Сопоставление бренда с определенным архетипом даёт возможность создавать (более) понятное, последовательное и эффективное продающее сообщение, (глубоко) резонирующее с целевой аудиторией
Карл Густав Юнг/Carl Gustav Jung ввёл понятие архетипов/первообразов как универсальных символов и фигур, находящихся в коллективном человеческом бессознательном. Это типа как уже готовая прошивка в людских мозгах, предустановленная система. Бренды используют архетипы чтобы задействовать врождённые человеческие эмоции и создавать аутентичные связи с потребителями
ПРИЧИНЫ ЗНАТЬ АРХЕТИП
Понимание архетипа бренда играет важную роль по нескольким причинам. Во-первых, оно обеспечивает чёткую и последовательную структуру для рекламных обещаний бренда — помогая эффективнее общаться с аудиторией. Последовательность в сообщениях формирует доверие и лояльность потребителей, необходимые для долгосрочного успеха маркетинговой кампании
Во-вторых, знание архетипа бренда позволяет выделиться среди конкурентов. На перенасыщенном рынке дифференцирование — полезная штука. Соответствие определённому архетипу создаёт продвигаемой торговой марке уникальную идентичность. Ну а ещё помогает в управлении маркетинговыми стратегиями и тактиками. То есть в каком-то смысле гарантирует, что все усилия по продвижению будут сплочёнными и согласованными — по отношению к базовым ценностями и индивидуальности рекламируемого бренда. Короче, что всё будет по бренд-буку. В контексте данной публикации — по плану
КАК АРХЕТИПЫ ВЛИЯЮТ НА ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА
Архетипы бренда оказывают заметное влияние на восприятие продвигаемой торговой марки. Они затрагивают глубинные эмоции и инстинкты — делая бренд узнаваемым и заслуживающим доверия. О приятельских отношениях, конечно, речь идёт не всегда, но уж о соседских как минимум. Например бренд, воплощающий архетип “Герой”, воспринимается как мужественный, сильный и вдохновляющий. Потребители — идентифицирующие себя с такими чертами — почувствуют с таким брендом инстинктивную и эмоциональную связь
Кроме того, архетипы помогают формировать нить повествования вокруг бренда. Сплетать ткань сторителлинга. Они предоставляют сюжетную линию — понятную потребителям и с которой они могут себя ассоциировать — что облегчает им запоминание и выбор (понятного и близкого) бренда среди конкурентов. Подобная эмоциональная связь питает лояльность потребителей и их заступническую позицию по отношению к торговой марке. Иногда даже какую бы дичь та не творила
ПРИМЕРЫ АРХЕТИПОВ УСПЕШНЫХ БРЕНДОВ
Многие бренды эффективно использовали архетипы для создания своей идентичности и выстраивания связей с аудиторией. Например, Nike ассоциируется с архетипом Герой, воплощающим такие качества, как храбрость, сила и упорство. Их слоган “Just do It” отражает качества этого архетипа — тем самым побуждая потребителей торговой марки расширять границы своих возможностей и становиться крутыми
Другой пример — Disney, где бренд резонирует с архетипом Волшебник/Маг. Disney обещает воплощать мечты в реальность и создавать волшебные впечатления. Торговая марка выполняет своё обещание, выпуская фильмы, товары и строя тематические парки. Последовательно воплощая качества Волшебника, Disney создал бренд, любимый людьми многих возрастов во многих странах мира
ЮНГ И КНИГА ПЕРЕМЕН
(К. Г.) Юнг признавал Книгу Перемен одним из самых значительных вкладов в формирование теории архетипов и бессознательного. Кстати, как раз “на Юнге” практическое применение Книги Перемен в маркетинге разделяется на два вектора — АРХЕТИПЫ и СИНХРОНИЧНОСТЬ. И это только (и то, в самом поверхностном приближении) с позиции разработки коммуникационных/креативных стратегий. Глубже в этой публикации копать не станем. А то можно уйти и не вернуться
Юнг полагал, что в Книге Перемен описаны древние свидетельства синхроничности — феномена нелогичных и ненаучных событий — придающих смысл и ценность человеческой жизни. Синхроничность предполагает наличие не поддающихся рациональному объяснению связей между гадательным процессом с использованием И Цзин и происходящим в реальном/физическом мире
Юнг писал: — “Китайская картина (наблюдаемого) момента охватывает всё вплоть до мельчайших бессмысленных деталей, потому что все ингредиенты составляют наблюдаемый момент”. Ещё: — “Если И Цзин не принимается сознанием, то, по крайней мере, бессознательное идёт ей навстречу, и Книга Перемен теснее связана с бессознательным, чем с рациональным подходом сознания”. Для Юнга божественное и бессознательное были неразрывно связаны друг с другом и иллюстрацию такой концепции он видел в И Цзин
Вот как Юнг объясняет эффективность гадания по Книге Перемен (это из его вступительного слова для перевода И Цзин, авторства его друга Ричарда Вильгельма/Richard Wilhelm): — “Бросание (...) монет отражает текущее пространство и время того, кто задаёт вопрос. Затем Книгу Перемен соотносят с часами или календарём. Так же, как тикающие стрелки часов на циферблате отражают текущий момент — или сетка календаря фиксирует общее течение времени — так и Оракул* содержит алгоритмическую мудрость, способную предсказать, что должно произойти”
*Давным-давно И Цзин (технически) создавалась как гадательный инструмент, то есть Оракул
ВОСЕМЬ ТРИГРАММ (БА ГУА)
Использовать архетипы для персонификации брендов удобно. В рекламе, как правило, применяются двенадцать первообразов. Много, но не очень. И, если так случится, что взгляд притупится от хождения по кругу — духовное путешествие/оставить след/единение c другими/обеспечить порядок — можно разнообразить процесс восемью триграммами Книги Перемен (Ба Гуа). Каждая триграмма выражает определённую фундаментальную энергию. И каждой триграмме соответствует свой архетип, помогающий интерпретировать триграмму через человеческий опыт
Вы скажете, что взгляд на (юнговские) архетипы сквозь призму И Цзин множит сущности первообразов — вопреки европейской доктрине методологического редукционизма — ещё называемого правилом “бритвы Оккама”/William of Ockham`s razor? — Но в этом нет ничего страшного! Ведь согласно даосской традиции, умножение сущностей (а это и есть дробление) — способствует установлению порядка и устранению неразберихи. Помните — у нас же всё на тот случай, если что-то в рекламе пойдёт не по плану
Так вот, восемь триграмм (八卦, Ба Гуа) — это восемь канонических элементов даосской метафизики, принятых в конфуцианской космологии и буддизме Махаяны. Восемь триграмм объясняют фундаментальную природу всей материи. Они сопоставимы с платоновской концепцией четырех базовых элементов — Огня, Воды, Воздуха и Земли
И четыре платоновские элемента, и восемь даосских триграмм, являются основными теоретическими принципами материи и формы. А алхимические реакции между этими элементарными принципами служат источником всех физических преобразований. Обе концепции формируют строительные блоки упомянутых метафизических систем в рамках собственных эзотерических традиций — берущих на себя обязательство объяснить — как невидимые энергии влияют на судьбу человека
Восемь триграмм представляют восемь тройственностей, из которых состоит вся материя. Каждая из этих тройственностей в свою очередь состоит из наименьших метафизических единиц в даосской космологии — Инь (陰) и Ян (陽). Инь — это рецептивная, оккультная и тёмная сила природы, представленная прерывистой линией, в то время как Ян — активная, открытая и светлая сила природы, представленная сплошной линией
ЛЕГЕНДА О ВОСЬМИ ТРИГРАММАХ
Говорят, восемь триграмм появились около 2600 г. до н. э.*. Их создали Фу-си (傅喜) и Нюйва (女娲) — единственные выжившие после Великого Потопа. В Китае Нюйва почитается как Великая Мать и Творец, Фу-си — как Отец Цивилизации. Согласно мифу, на земле до них уже жили люди, но боги Огня и Воды затеяли войну, в результате которой случились Великий Потоп и тотальная гибель населения. Нюйва заново вылепила людей из глины и починила небесный свод. Затем Фу-си использовал свою сверхсилу — чтобы соединить Землю и Небо — в результате чего боги даровали ему знание триграмм
*Самый ранний письменный источник мифа о Нюйве содержится в даосском тексте Ле-цзы (列子), датируемом примерно 475 годом до н. э.
Эти восемь триграмм стали первичной формой письменности, чтобы те, кто находится на Земле, могли общаться с духами на Небесах. Компоновка восьми триграмм по отношению друг к другу (от) Фу-си называется “Преднебесный порядок триграмм”
Долго ли, коротко ли — но спустя пятьсот лет Великие Потопы возвратились! Тогда легендарный правитель Юй Великий (大禹) отправился в пещеру в поисках божественного совета, как ему сдержать воды и спасти человечество. Там царю явилось небесное проявление Фу-си и дало нефритовые таблички с секретными научными и магическими данными. Юй попробовал их использовать, но поначалу у него ничего не вышло. К счастью, ему на помощь пришла земная богиня Хоу-ту (后土)
Хоу-ту отправила Юю черепаху с изображением Книги Речных карт (河圖洛書) на панцире. Это был квадрат из девяти секторов, называемый сегодня магическим квадратом Ло Шу (洛書). В этом квадрате восемь триграмм расположены вокруг источника всего сущего. Получается квадрат, размеченный 3х3. С помощью указанной ему мистической схемы Юй обуздал наводнения и спас Китай. Вдохновлённый полученными знаниями, правитель систематизировал принципы гармонии и поделил своё царство на девять областей. По этому поводу он приказал выковать Девять (мифических) треногих Котлов(九鼎), передававшихся затем от владыки к владыке в качестве символов Мандата Небес и Божественной Воли
Оба вышеприведённых мифа о Потопе закладывают основы даосской космогонии. Они рассказывают, что творение начинается с хаоса, и только через процесс разделения, хаос может снова быть превращён в порядок. Фу-си извлекает сущности Инь и Ян из единичного Инь, а сам принцип двоичности — из единичного Ян. Затем разделяет пару на троицы/триграммы. Через такой процесс разделения — один раскрывается как два, два — как три, три — как четыре (направления) — разделяясь до тех пор, пока не станет восемь триграмм. Таким образом, через деление на восемь, человечество обретает порядок. Точно так же Юй Великий делит своё царство на области с целью объединения
БА ГУА И АРХЕТИПЫ
Здесь мы говорим об условных тождественностях триграмм и архетипов. В китайской традиции триграммы соответствуют образам восьми даосских бессмертных. Но среди них (при всём уважении) сплошные виртуозы, воины, философы, заклинатели, чародеи, алхимики, лекари и шаманы. С точки зрения практического применения для задач брендинга это немного однобоко, так как базовый функционал первообразов основывается на сверхъестественных способностях героев. Заказчикам (наверное) будет приятно иметь позиционирование “Чудо-бренд”, но всем и каждому такое не продашь. Иначе это станет напоминать поэтический цикл о Гавриле авторства Ляписа-Трубецкого из “Двенадцати стульев”. Поэтому мы немного отошли от хрестоматийной трактовки и исходили из особенностей энергии Ци, соответствующих каждой триграмме
ТРИГРАММА НЕБО/乾/☰
Триграмма резонирует с архетипом Творец. Три сплошных горизонтальных линии символизируют чистую Ян-энергию. Небо — это источник вдохновения и мощи, запускающих процесс создания. Оно представляет собой абсолютную силу, порождающую всё сущее
Архетип Творец
Творец стремится создавать значимое и прекрасное. Привносить в мир порядок через искусство или идеи
Ключевые качества
Воображение и созидание, подпитываемые вдохновением — бывает изнутри, но чаще — свыше
Теневая сторона
Чрезмерная взыскательность Творца. Боязнь того, что созданное им будет недостаточно хорошо
(Ян) энергия Неба — это сила, запускающая движение и изменения. Творец всегда находится в поисках нового и поглощён желанием создать (нечто) великое. Триграмма Небо связана с небесным порядком, направляющим всё сущее. Творцом часто движет вдохновение, дарованное небесами. Небо символизирует установление порядка. Архетип Творца стремится упорядочить хаос, создавая новое (иногда даже из бессмысленного и сырого материала). Небо — это символ безграничного пространства, где возможно всё. Ну а Творец видит мир чистым холстом — рисуй что хочешь!
ТРИГРАММА ОЗЕРО/兌/☱
Мы связываем Озеро с архетипом Дитя. Триграмма символизирует покой, радость и умиротворение. А также обмен энергией — когда одно отражает другое, равным и противоположным образом. Как уже понятно из названия, триграмма ассоциируется с гладью водоёмов — воспроизводящей окружающий мир и отображающей (идеальное) место — в котором можно расслабиться, найти радость в моменте и насладиться красотой жизни
Архетип Дитя
Исследует мир с радостью и любопытством
Ключевые качества
Невинность и спонтанность. Любознательность, игра и предвкушение новых открытий
Теневая сторона
Излишняя наивность ребёнка. А ещё риск утраты концентрации и нежелание выходить за пределы зоны комфорта
Подобно поверхности Озера — отражающей пейзаж — так и архетип Дитя ищет красоту и удовольствие в настоящем моменте. Архетип обладает способностью способность радоваться жизни без лишних мыслей. У Озера мягкая постоянная энергия. Это сочетается с первообразом легко адаптирующегося и всегда готового к новым впечатлениям ребёнка. Озеро отражает мир как зеркало. Архетип ребёнка воспринимает мир в чистом виде, то есть без фильтров и (иногда даже) без страха быть осуждённым
ТРИГРАММА ОГОНЬ/離/☲
В паре с триграммой Огонь выступает архетип Видящий. Триграмма Огонь символизирует ясность и свет. Энергию, позволяющую видеть и понимать. Она про сознание, интуицию и раскрытие скрытого. Огонь одновременно согревает, обнажает правду и освещает путь
Архетип Видящий
Освещает путь себе и другим. Раскрывает скрытые истины и помогает увидеть суть вещей
Ключевые качества
Способность видеть дальше других. Проницательность, интуиция и мудрость. Раскрывает истину и помогает понять, что вообще происходит
Теневая сторона
Чрезмерное увлечение “видением”, способным оторвать от реальности. Пресыщенность знаниями и ощущение изолированности из-за уникального сектора обзора
Огонь символизирует ясность и способность осветить то, что скрыто. Видящий — как архетип — делает то же самое, обнажая правду и помогая другим найти путь. Огонь связан с преобразованием. Он сжигает старое, чтобы открыть новое. Видящий трансформирует сознание, помогая окружающим видеть глубже. Подобно огню — высвечивающему детали в темноте — Видящий раскрывает истины, незамеченные большинством. Огонь может согревать, но также и обжигать. Видящий — обладая мудростью — может использовать её во благо, а может (спорный момент) стать отстранённым и циничным
А ещё говорят, что Видящий может превратить камень в золото, но золото снова станет камнем через три тысячи лет. Что он ходит с мечом, хотя пацифист. Его меч отсекает всё, что затемняет ясность
Конец 1 части
Во 2 части статьи можно подробно рассмотреть следующие пары триграмма — архетип: Гром/Герой, Ветер/Посредник, Вода/Исследователь, Гора/Отшельник и Земля/Мать. Узнать, как связаны Книга Перемен и юнговская концепция синхроничности. Понять, почему синхроничность считают одной из наиболее загадочных и глубоких идей Юнга. Выяснить, как синхроничность используется в рекламе. Прочитать об отношении зумеров к знакам судьбы. А ещё задуматься о сходстве И Цзин и омниканального маркетинга
