Коротко о Лэддеринге (англ. Laddering)
— Это метод опроса, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Цель — установление причинно-следственных связей между свойствами продукта/бренда, потребительской выгодой и ценностями потребителя. С каждым новым вопросом “Почему?” повышается уровень абстракции. Поэтому метод и называется лестничным, так как с каждой ступенькой интервьюер и респондент забираются все выше и выше
(В данном тексте лэддеринг упоминается еще как Лестничный анализ и Лестничное интервью)
“Реклама заставляет нас думать о тачках и шмотках, ездить на работу, которую мы ненавидим, чтобы покупать фигню, которая нам не нужна”
— Тайлер Дëрден, “Бойцовский клуб”, 1999 г.
Появление новых технологий изменило маркетинг. Сегодня сложно контролировать, где и как потребители сталкиваются с рекламными сообщениями. Инициатива сейчас у них, потому что они имеют огромный выбор в условиях малого временного окна на принятие решения о покупке. К тому же, теперь потребители ищут отношений, а не просто приобретений. Они хотят, чтобы их уважали и понимали. Поэтому важно знать, что заставляет покупателей вести себя так, а не иначе.
Без этого не создать успешный продукт и не продать его выгодно
Лэддеринг — это процесс понимания потребителей через ответы на заданные им вопросы. Лэддеринг обеспечивает рамочную основу для оценки маркетинговых сообщений, оптимизации кампаний по продвижению продукта/услуги и корректировки опыта взаимодействия с брендом. Все это с точки зрения потребителя. Методика, упомянутая в данной статье, способна фокусировать смыслы, необходимые для реализации потенциала продукта или услуги на современном рынке
Раньше и Сейчас
Раньше продукты были реальными и осязаемыми материальными предметами. Чтобы их купить, нужно было прийти ногами в магазин. Такое мероприятие требовало усилий и целеустремленности. Потребителям было необходимо понимать особенности и функции товара, который они покупают, чтобы быть уверенными, что продукт, который они выбирают — правильный. При этом доступной справочной информации было мало
Не существовало достаточного количества ресурсов, способных досконально разъяснить разницу между продуктами, а имеющиеся ресурсы были в дефиците, к ним было трудно получить доступ и это часто сопровождалось дополнительными затратами времени или денег. Поэтому люди в значительной степени полагались на сравнение характеристик и функций товаров, чтобы определить, какой продукт или предложение им подходят больше. Таким образом, ответственность, ложащаяся на плечи потребителя за принятие решения о покупке, была выше, а последствия выбора того или иного бренда — куда более значительными
В результате покупатели были вынуждены во многом полагаться на рекламу, которую они видели в средствах массовой информации, плюс — на дружелюбного продавца, рассказывающего о различиях между имеющимися в наличии продуктами/услугами. Задача маркетолога заключалась в том, чтобы привести покупателей в магазин, а задача продавца — установить с ними результативный контакт. Ритейл пользовался доверием потребителей и советовал им, что покупать, исходя из их потребностей
Производитель контролировал модель распределения. Продажи отвечали за физическое совершение покупки. А отдел маркетинга был идеологом. Он создавал утопические обещания того, что продукт или услуга сделают жизнь лучше. Процесс был прост: побеждала та компания, которая превосходила конкурентов в продвижении уникальных функций товара. Потребители покупали продукт из-за эффекта ореола вокруг набора характеристик и функций. Они искренне верили, что, купив товар, достигнут более высокой ступени социальной лестницы, что будут жить не хуже своих соседей, у них появится больше свободного времени, что они станут лучшими женами или матерями. Ну или достигнут вообще любой своей цели, или успешно реализуют собственную предполагаемую неудовлетворенную потребность
В наш дни дела обстоят по-другому
Сегодня мы знаем, что даже если немного изменить сообщение в онлайн коммуникации, а тем более цену, можно увидеть реальные изменения динамики продаж. Компании проводят сплит-тесты рекламных объявлений и вариантов взаимодействия с потребителем. Сейчас в течение нескольких часов становится понятно, влияют ли изменения коммуникационных констант на прибыль рекламодателя. Фактически, в наши дни компании могли бы иметь больше контроля над тем, как потребители заходят на их каналы и изучают продвигаемые продукты
Да, если бы не широта выбора
Сейчас потребители имеют почти неограниченное количество альтернативных вариантов покупки. А еще возможность во всеуслышание выразить свой восторг или наоборот, разочарование продуктом или услугой. Ну и вдобавок они склонны полагаться на мнение других покупателей, когда принимают решение в пользу того или иного бренда. И самое главное — они по факту не основывают свой выбор на маркетинге торговой марки или совете продавца.
Вообще, в современном мире то, что потребители делают, гораздо менее значимо, чем то, почему они это делают. И мы не можем сформировать понимание, кто такие наши потребители, просто глядя на то, что лежит у них “на поверхности”.
В нашей новой реальности маркетологи и разработчики продуктов должны понимать потребителя лучше, чем потребитель понимает самого себя.
Главное с этим не переборщить
Особенности Лэддеринга
“Многие люди в нашей отрасли не имеют по-настоящему разнопланового опыта. Отсюда у них нехватка точек соприкосновения и они в итоге ограничиваются прямолинейными решениями, не имея возможности взглянуть на вещи шире. Чем масштабнее будет наше видение происходящего, тем лучше у нас будет дизайн.”
— Стив Джобс
Общая концепция лэддеринга появилась во времена, когда вся продукция производилась массово. Предыдущие изыскания в этой области были сосредоточены на том, какие особенности и функции имеет продукт. Затем все обратили взор на потребителя, перестав ограничиваться списком “характерные/уникальные особенности — функциональное назначение”. В тот момент маркетологов заинтересовало, что является для покупателя наиболее важным при принятии решения о покупке товара/услуги, и они принялись активно выяснять, какие сообщения или подходы бренды должны использовать, чтобы продать потребителям больше товаров. Более ранняя концепция лэддеринга была сосредоточена в основной степени на создании правильного сообщения, а не на разработке “идеальной товарной позиции”. Чтобы продукт/услуга стал максимально привлекательным для покупателя, нужно было сформулировать неоспоримо убедительное продающее рекламное обещание.
Чем неотразимее — тем лучше
Непосредственно сам лэддеринг как инструмент был разработан в 1988 году. Этот подход основывается на том, что свойства продукта порождают результат его использования, несущий личностный смысл (некую ценность) для потребителя. Другими словами, это процесс, начинающийся с изучения особенностей товара/услуги, задача которого определить, какие функциональные и эмоциональные выгоды вызовут максимальный резонанс в душе и/или голове пользователя
До начала эпохи массовой индивидуализации/кастомизации, потребители, которым демонстрировали набор функций и преимуществ продукта, выбирали товар/услугу, которые в большей степени соответствовали их эмоциям и убеждениям. Они были склонны рационализировать покупку, сосредоточив внимание на свойствах и функциональных выгодах приобретения. Тогда у потребителей не было такого количества вариантов выбора и/или того объема профильной информации, который каждый имеет сегодня, когда нужно принимать решение, покупать или нет
Процесс лэддеринга вышеописанного типа происходил примерно так:
Сначала маркетолог спрашивал:
“Какая функция/свойство вам нравится больше всего в этом продукте?”
Выслушав ответ, маркетолог затем задавал вопрос о функциональной выгоде:
“Что эта функция делает, для чего она?”
Получив обратную связь, маркетолог интересовался о более высокорасположенной выгоде функциональной выгоды; то есть,
“Какую пользу принесет эта функция конкретно вам?”
Наконец, маркетолог осведомлялся об эмоциональной выгоде более высокорасположенной выгоды:
“Какие чувства вы испытаете, получив пользу от данной функции?”
Как только одно отдельно взятое потребительское свойство продукта было досконально изучено, маркетологи спрашивали пользователей о следующих особенностях товара/услуги и их функциональных, вышерасположенных и эмоциональных выгодах. Порядок, в котором перечислялись эти элементы, становился иерархией, при помощи которой бренд продавал продуктовые выгоды своим покупателям.
Такой подход оправдывал себя в те времена, когда было важно начать процесс коммуникации с клиентом, сосредоточив внимание на свойствах или функциональных особенностях предмета торговли, при этом недвусмысленно задав ситуации применения продукта/услуги и аргументы предпочтения в пользу рекламируемого товара
Пользователь — Главный
Как бы то ни было, теперь мы переместились из мира массового производства в мир массовой индивидуализации/кастомизации. Актуальная маркетинговая среда сделала потребителя значимой частью уравнения продаж. Вследствие этого крайне важно понимать покупателей и то, чего они хотят, поскольку набор их преференций крайне широк, и они с легкостью способны (и готовы) переключаться с одного бренда на другой.
Одна нога здесь, другая — уже не лояльна
Сегодня, чтобы идти навстречу неудовлетворенным потребностям клиентов, необходимо понимать конечного потребителя на базовом уровне. Единственный способ этого добиться — повернуться к нему лицом и начать диалог. Причем общение должно происходить или в контексте, в котором клиент будет использовать продвигаемый продукт, или в окружающей обстановке, уместной для пользования товаром/услугой
Лэддеринг Шаг за Шагом
Каждое утро, отправляясь на улицу, мы надеваем маски (фигурально конечно, не из-за пандемии). Мы моделируем внешнюю оболочку собственной идентичности. Для этого мы используем одежду, речь и имидж в целом. Это помогает нам транслировать свою индивидуальность на всеобщее обозрение. И конечно, то, как мы представляем себя на публике, сильно отличается от того, какими нас могли бы увидеть наблюдающие за нами у нас дома, в личном автомобиле или если бы они заглянули поглубже в наши сумки и кошельки
Чтобы понять, кто мы на самом деле под маской, нужно проникнуть в области, хорошо скрытые от посторонних взглядов. И это не ради праздного любопытства. По мере того, как мир движется все дальше в сторону индивидуализма, люди предпочитают покупать бренды, которые резонируют с ними на глубинном, базовом и часто скрытом от посторонних глаз уровне.
И наоборот, потребители сегодня избегают компании, которые хотят продать им вещи, пытаясь принудительно изменить их фундаментальное поведение
Теперь к шагам.
Как уже говорилось, чтобы лестничный анализ был проведен корректно, следует применять этот метод в аутентичной обстановке. То есть в таком же месте и такой же ситуации, когда потребитель на самом деле пользуется продуктом или услугой. Ну или принимает решение о покупке.
В подобных случаях контекст позволяет понять происходящее даже лучше, чем со слов, которые люди произносят, отвечая на вопросы.
При этом нужно учиться подмечать, что волнует человека в заданной ситуации или в определенном окружении на самом деле.
Шаг 1. Начните с разговора на общие темы
Вместо того, чтобы сразу обсуждать непосредственно продукт/услугу (функциональное назначение, свойства, особенности, другое), начните с изучения самого потребителя. Это важнее. Есть такая поговорка: “Людей не волнует, что вам известно, до тех пор, пока они не узнают, что вам не все равно”. Поэтому не поленитесь, потратьте некоторое время на формирование базового видения мизансцены. Узнайте, кто ваши клиенты с обычной человеческой точки зрения. Выясните, что ими движет, что беспокоит и кто/или что влияет на них самих и их решения
Шаг 2. Задокументируйте среду обитания потребителей
В буквальном смысле сфотографируйте место проживания/времяпровождения или работы ваших клиентов. Ну или хорошенько запомните/мысленно срисуйте. Таким образом (даже если интервьюируемый будет вяло отвечать на вопросы), вы узнаете о респонденте не меньше, чем при его активном участии в интервью.
Нередко потребители создают свои собственные системы для преодоления мелких затруднений в повседневной жизни. Это как кто и как хранит пароли от счетов и сервисов. Кто-то клеит прямо на монитор, кто-то прячет “за семью печатями”. Обратив внимание на такие детали и задокументировав, как на человека влияет его привычная среда обитания, вы лучше поймете того, с кем разговариваете
Шаг 3. Пообщайтесь ровно с таким числом потребителей, сколько потребуется для понимания, что вы поговорили с достаточным их количеством
Здесь цель — понять закономерности в группах, формирующихся по мере получения ответов от разных респондентов. Нужно продолжать брать интервью у людей до тех пор, пока вы не начнете слышать и видеть повторяющиеся закономерности. Когда вы сможете объяснить другим, почему потребители ведут себя определенным образом, исходя из ряда определенных условий, можно быть уверенным — вы наконец подошли к этапу изучения и понимания потребительских моделей поведения
Шаг 4. Убедитесь, что разговариваете с правильным человеком (людьми)
Когда выстраиваете лестничное интервью, нужно с осторожностью относится к погрешностям. Например, к парадоксу покупатель VS пользователь. Один из них может запросто влиять на другого. А если не знать, что/кто оказывает решающее влияние на решение использовать или купить товар/услугу, можно оказаться под воздействием ошибочных предположений
Шаг 5. Следите за чистотой данных и используемой информации
Старайтесь проводить интервью парами, чтобы быть уверенными, что у вас в наличии есть больше одной точки зрения. Это даст возможность обрабатывать данные как “с высоты птичьего полета”, так и глядя на информацию “снизу вверх”. Такой подход позволяет избегать предвзятости при работе с полученными результатами. Случается, кто-то из респондентов производит особенное впечатление на исследователя (запоминается сильнее остальных), что в итоге влияет на субъективное восприятие интервьюера
Шаг 6: Не отклоняйтесь от основной темы. Избегайте отвлекающих факторов
Деньги — показательный пример темы, способной отвлечь участников интервью от основной темы разговора. Это всегда нужно учитывать: каждый второй потребитель стремится начать разговор о продукте, услуге или своем опыте взаимодействия с товаром со слов “в зависимости от цены/стоимости”. Следует стараться исключить этот фактор из поля зрения интервьюируемого и сделать так, чтобы он говорил о том, что его волнует на самом деле. И только тогда вы сможете понять, как цена сказывается на принятии решения. Деньги влияют исключительно на то, как потребители демонстрируют/декларируют свою суть/себя любимых. Даже если в данный момент жизни дороговизна продукта выступает для респондентов чувствительным фактором
Шаг 7. Ваши результаты должны иметь смысл на верхнем уровне обработки данных
Кластеры — это отдельные группы потребителей, которые связаны друг с другом своей базовой (потребительской разумеется, не биологической) ДНК, или поведением. Количество выявленных в процессе лэддеринга кластеров должно соответствовать емкости/размеру контекста. Если тема, которую вы обсуждаете с потребителями, очень узкая, у вас будет всего несколько кластеров. У масштабной темы их будет больше
Настройка результатов лестничных интервью
Как это ни банально, нужно быть уверенными в правильности вопросов, ответы на которые позволят распределить респондентов по соответствующим поведенческим кластерам. Вопросы должны основываться на образе действий людей или отношении к чему-либо. Не нужно предлагать потребителю возможность самоопределения в тот или иной кластер. Самоуправству здесь не место. Лестничный анализ начинается с ваших знаний и вашего видения общей картины. И он ведет к пониманию, как взять на прицел кластеры, которые уже имеют предрасположенность плыть в фарватере продвигаемого бренда и определить, что сможет привлечь новые группы потребителей
Еще один важный момент, который следует помнить: на самом деле, размер не имеет значения. Например, вам может попасться небольшой, но влиятельный кластер. В старом мире масс медиа ориентироваться на группу такого размера не имело бы с никакого смысла. Но сегодня даже один человек может кардинально повлиять на продвигаемый бренд или рекламное сообщение торговой марки
А еще существует риск повторных действий. Это еще называют “промыть — повторить”. Иногда разговариваешь с департаментом маркетинга, бренд менеджерами или рекламным агентством после успешной рекламной кампании и обнаруживаешь, что собеседники на полном серьезе настроены на повторный успех однажды проделанных шагов по продвижению.
То есть они планируют транслировать сообщение, практически идентичное предыдущему, той же самой группе людей, которая однажды уже клюнула на ту же самую наживку.
Лестничный анализ сеет семена сомнения в огород подобного подхода. Лэддеринг предупреждает: возможно это шаги в рамках модели “ветер дует, потому что деревья качаются”. Не поняв до конца, почему это сработало в первый раз, уважаемые коллеги из маркетинга и рекламы рискуют бюджетами и потраченным временем.
Впрочем, подобная логика действий хорошо объясняет широкое распространение сиквелов и программ-подражателей, которые мы видим на телевидении, в кино, рекламе и других сферах развлечений
Самое интересное в лестничном анализе заключается в том, что как только понимаешь, какие факторы являются определяющими внутри каждого из выделенных кластеров — мы их здесь называем ДНК потребительского поведения — можно увидеть зоны, где ДНК накладываются одна на другую. Такая картина частичных совпадений позволяет нарисовать решетку, подобную садовой решетке для растений, которая покажет перекрытие групп и позволит продвигаемому бренду получить дополнительный охват за счет комплексного взаимодействия с разными группами аудитории.
Ниже мы выделим составляющие поведенческих потребительских ДНК для различных кластеров и посмотрим, как извлечь пользу из их пересечений
Конструирование “Садовой Решетки”
После того, как пройден этап построения достаточного количества лестничных анализов респондентов и стало ясно, что движет представителями различных кластеров можно уделить время структурированию групп потребителей.
Этот шаг поможет определить, где группы ЦА пересекаются, а где нет, на чем сосредоточить коммуникационные активности и какие “инициативы” в рамках взаимодействия с аудиторией будут иметь наибольший эффект.
А еще это определит единую отправную точку вхождения в контакт со всеми кластерами, до которых планируется достучаться в ходе рекламной кампании
Как только потребители были исследованы методом лестничного анализа, вы получили возможность заглянуть даже в удаленные уголки сфер их интересов.
И все благодаря знанию ответов на главный вопрос: "Почему?"
И этот вопрос важен, так как он позволяет говорить со потребителями на языке, понятном их внутренним драйверам.
Почему члены группы имеют общие интересы и ценности? Чего они пытаются достичь? Какова их цель? Ищут ли они родственные души или хотят исправить что-то в своем прошлом? Возможно, они пытаются предотвратить что-то в будущем? Их единодушие основывается на прошлых надеждах?
А может, неудачах?
Конец первой части
Во второй части статьи вы узнаете о стандартных потребительских ДНК и восьми парах маркеров А и Б. Мы расскажем о построении “садовой решетки” и упражнении “увеличительное стекло”. А также, объясним, зачем нужны Слепые и Слон
