Поиск новых способов продать продукт требует определенной доли нетривиального мышления. Если креативщик умеет думать оригинально и у него на руках есть четкая стратегия, он должен быть способен создать солидное количество черновых идей для рекламной кампании. После чего одна из его ключевых рабочих обязанностей — выбрать из черновиков лучшую. Или по крайней мере такую идею, из которой может выйти лучшая реклама
Случается так, что кто-то застревает на той самой стадии “придумывания идей”. Для выхода из творческого тупика ему может быть предложен ряд распространенных, проверенных и протестированных на практике типов концепций, способных вдохновить автора и подтолкнуть его к интересным решениям.
Это не обязательно окончательные и непререкаемые варианты идей для кампаний, сформулированные в одном предложении или слогане с готовыми крутыми воплощениями. Здесь как “спасение утопающих...” — без определенного личного творческого вклада не обойтись
Или, как вариант, сначала может придуматься практически готовое видение ключевого изображения или вербальной конструкции для одного отдельного канала коммуникации. Тогда, чтобы развернуть родившийся концепт на всю линейку материалов для размещения в СМИ, можно пробежаться по перечню типовых решений, выбрать подходящее по смыслу и имплантировать то, что уже есть на руках в одну из перспективных территорий.
Не так важно, где исходная точка и в каком порядке происходит работа над проектом. Как обычно, по факту оценивается лишь конечный результат.
Желательно успешный.
А потом, если будет желание, это все можно пост-рационализировать
Конечно, любая первая наивная и простая идея имеет право на жизнь. Мы надеемся, что данная статья поможет авторам придумывать и такие тоже — или с легкостью, или в результате долгих и мучительных раздумий
Типы Идей
1. Аналогия и визуальная Метафора
Аналогия и визуальная метафора, обе используют какую-то одну вещь для формирования представления о другой.
Аналогия — это частичное сходство между двумя сравниваемыми вещами.
Подобным образом, метафора — это когда слово или фраза применяется к кому-то или чему-то. И что не должно восприниматься буквально, а исключительно в качестве сравнения.
И то, и другое делается для достижения большего эффекта при передаче информации. Как в искусстве, так и в коммерции.
В визуальном плане аналогии и метафоры могут быть символами. Простыми или детализированными. При этом символы можно разворачивать в иносказательную, не лобовую плоскость
2. Визуальное Сравнение
Визуальное сравнение — это когда что-то одно похоже на нечто другое. Представляет собой распространенный прием, особенно в рекламе в формате визуальной статики.
Чаще всего реализуется способом, когда ключевое изображение/объект выглядит как нечто похожее на продуктовое обещание или на сам продвигаемый продукт.
“Сходства” обычно добиваются или хитрым образом обрезая изображение, или используя специфический угол или точку зрения, что создает иллюзию схожести по силуэту или внешнему виду в целом.
Рекламы, использующие прием визуального сравнения, обычно очень простые и редко используют в отдельно взятой публикации больше одного ключевого изображения/объекта
3. Продукт-Идол
Подобная реклама создавалась уже не раз и, без сомнения, будет появляться и дальше.
Но нужно учитывать, что данный подход радикально отличается от безобидной коммуникации “торговая марка в качестве главного героя”, где просто показывается крупное красивое изображение продукта. Такое нередко встречается в рекламе предметов роскоши. Имеются в виду часы, автомобили и парфюм.
Когда речь идет о типе идеи “продукт-идол”, надо понимать, что в границах данной территории, уровень энтузиазма поклонения торговой марке должен быть многократно выше и безбашенней
4. Тренды
Под трендами в данном случае подразумеваются общие тенденции, популярные движения или направления развития доминирующих мнений, — как всего общества, так и отдельно взятых локальных сообществ.
Информированность об актуальных трендах и их признание в качестве реальной силы, которая влияет на поведение целевых аудиторий, способны порождать интересные идеи для рекламных кампаний
5. Одержимость
Здесь речь идет о подходе, когда некая искусственно созданная “навязчивая идея”, касающаяся продвигаемого продукта или услуги, проходит красной нитью через все слои коммуникации и связывает воедино дискретные элементы рекламной кампании. Причем подобную “одержимость торговой маркой” могут нарочито демонстрировать как потребители, так и герои, представляющие клиента.
Понарошку, конечно.
Чем-то это похоже на идею “Продукт-Идол”
6. Преувеличение
Использование такого приема как преувеличения может подчеркнуть потребительскую выгоду от выбора в пользу продвигаемого продукта. Здесь главное не путать преувеличение и обман. Преувеличение — это когда рыбак говорит о размере пойманной рыбы. Обман — это когда тот говорит, что был на рыбалке, а на самом деле занимался совсем другим и в другом месте.
Про преувеличение подробнее будет написано ниже, в отдельном блоке
7. Персонифицированное Продуктовое обещание
Это когда герой, использующий продвигаемый продукт в рекламном сюжете, олицетворяет продающее предложения торговой марки. Такой персонаж воплощает образ продуктового обещания либо собственными действиями, либо словами, либо одновременно с помощью и того, и другого.
Продуктовое предложение в подобных случаях обычно очень простое, с идеей, обыгрывающей двойной смысл или с элементарным слоганом
8. Персонализированный Продукт
Подобно ситуации с персонифицированным продуктовым обещанием, здесь сам продукт недвусмысленно сравнивается с человеком или с человеческим поведением.
Следует отметить, что в данном случае “персонализировать продукт” совсем не обязательно означает приделать упаковке продукта руки и ноги и/или заставить его говорить
9. Пародийная реклама
Пародии — это розыгрыши, сатира, ирония и насмешки. В рекламе существуют два основных типа пародий.
Первый — это крайняя степень самоиронии. Здесь имеются в виду пародии на другие (пародию, саму по себе, сложно пародировать), часто стереотипные рекламные стили.
Второй вид пародии — это высмеивание всего и вся, что не является рекламой. Чтобы пародия в принципе сработала, целевая аудитория должна быть хорошо знакома с пародируемым оригиналом.
Так проще понимать, в каком месте нужно смеяться
10. Заимствованный Интерес
Как один из видов рекомендательной рекламы, “заимствованный интерес” — это когда клиент использует кого-то или что-то, из уже знаменитых и известных, чтобы продвигать собственную продукцию или услуги.
При этом, до тех пор, пока отсутствует уместная причина подобной рекламной поддержки продукта со стороны знаменитости (потребитель должен поверить в связь медийной персоны и торговой марки), такой подход может на поверку оказаться бессодержательным. Это будет просто еще одно дополнительное напоминание о тех самых знаменитых кто-то или что-то. Что, с точки зрения продаж продукта, означает деньги на ветер.
Именно поэтому термин “заимствованный интерес” может иметь негативный оттенок.
Выбор просто некоего спикера/голоса торговой марки — менее экстремальный пример идеи “заимствованный интерес”. Кастинг проходит по принципу, чтобы голос отражал индивидуальность бренда. Например, для озвучения ГЗК на ТВ и радио. Использование характерных особенностей голоса известного человека может добавить коммуникации бренда престижности. Если выбор знаменитости уместен и реклама сама по себе хорошая, это может сработать эффективно.
В заключение абзаца добавим, что как уже писалось выше, классическая рекомендательная реклама также может являться формой конструкции “заимствованный интерес”
11. Реклама на Злобу дня
Актуальная, или “оппортунистическая” реклама использует в своих интересах или свежие новости (чаще всего резонансные), популярные телешоу, фильмы, сериалы, или сезонные активности — Новый год, Черная пятница, т.д. При этом реклама связывает упоминания о событиях, что на слуху, с потребительскими выгодами бренда или с текущей коммуникационной кампанией продвигаемой торговой марки.
По причине скоротечности сменяющих друг друга новостей (и, следовательно, их привлекательности с точки зрения способности завладеть на миг вниманием ЦА), реклама на злобу дня обычно принимает форму одноразового выстрела в самый последний момент или единичного выхода рекламного контента в рамках текущей кампании.
Подробнее об этом читайте в статье о Ловцах новостей на нашем сайте khcom.ru
Прописные Истины: в поисках Правды
Трюизмы — это простые жизненные истины. Их еще иногда называют азбучными истинами. Это несложные и понятные “факты о жизни”, в противовес неоспоримым статистическим данным и цифрам (хотя те также могут быть крайне полезными при придумывании творческих решений для рекламы).
Прописные истины могут быть ослепительно очевидными, глубокими, забавными, грустными, причудливыми, общими или конкретными — утверждениями, с которыми согласится большинство людей, какими бы поверхностными такие утверждения ни казались на первый взгляд.
Юмор, основанный на наблюдениях, является стержнем многих выступлений стендап комиков. В ответ на конкретную шутку, зритель раз за разом думает: “Это же правда!”. Часто причина, по которой та или иная фраза заставляет людей смеяться, заключается в том, что остроты основаны на реальной жизни: на Правде.
Азбучные истины могут быть с успехом использованы, да и были уже многократно использованы при создании рекламы, эффективно продающей товары и услуги.
Это все потому что трюизмы:
А) они простые и понятные,
Б) с ними сложно спорить, так как они очевидны.
Поэтому если есть возможность использовать прописные истины при написании стратегии или создании творческой идеи для какого-нибудь продукта или услуги, этим обязательно нужно пользоваться, так как с подобным рекламным сообщением будет крайне сложно поспорить.
И конечно, трюизмы совсем не обязательно должны быть смешными
Примеры трюизмов:
Жизнь слишком коротка
Дети могут усваивать больше информации, чем взрослые
У врачей ужасный почерк
Понедельник — официально самый длинный рабочий день недели
Ты либо собачник, либо кошатник
Деньги дают больше свободы
Что посеешь, то и пожнешь
Очки делают человека умнее
Улыбнись и мир улыбнется тебе
Самоуверенные люди, как правило, самые неуверенные в себе
Сначала ждешь автобус часами, а потом одновременно приезжают сразу три
Местный житель покажет маршрут лучше, чем неместный
Завтрак — самый важный прием пищи за день
От сыра снятся кошмары
Во многих случаях можно взять простую истину и превратить ее в хорошую кампанию для достойного клиента
Инструмент Преувеличение
Гипербола регулярно используется в продающей рекламе, так как она, как правило, начинается с правды, которая затем преувеличивается.
Надуманные идеи (как противоположность преувеличению), напротив, имеют тенденцию начинаться как неправда. Поэтому их следует избегать.
В принципе, преувеличение может дать отрицательный результат. Но существует интересная закономерность: часто чем негативнее ситуация, тем смешнее идея. И тем снисходительнее потребитель начинает относиться к фактическому преувеличению.
В конце концов, юмор обезоруживает людей.
Тем не менее, всегда должна иметься положительная причина для покупки продукта, которая не уступает негативу по силе, а лучше — превышает его.
Вообще, тон преувеличений бывает смешным, абсурдным, сюрреалистичным или причудливым.
Но также он может быть и серьезным
Уникальное Торговое Предложение (УТП) и Паритетные продукты
Уникальное торговое предложение иногда называют “продуктовой дифференциацией”.
В редких случаях, некоторые продукты или услуги имеют уникальное и впечатляющее предложение/преимущество. Иногда даже в превосходной степени. В таком случае надо быть глупцом, чтобы не писать рекламу на основе этого УТП.
Но в то же время существует множество продуктов, которые в большей степени относятся к продуктовой категории в целом. Они слабо различимые друг от друга, типовые. У них отсутствует осязаемое УТП.
Их иногда называют паритетными продуктами/услугами.
В этих тяжелых случаях УТП следует найти самостоятельно. Даже если днем с огнем.
Крепко сформулированная потребительская выгода продукта и даже мысли, и идеи для всей рекламной кампании, могут прятаться и быть найдены в следующих местах:
1. Название Продукта/Бренда
Иногда название продукта имеет свои корни в его преимуществах или наоборот, преимущества иллюстрируют название.
Что хорошо в использовании продуктового обещания, основанного на названии продукта, так это то, что каждый раз, когда кто-либо слышит или видит имя продукта, оно усиливает эффект продвижения потребительской выгоды торговой марки в рекламе.
Точно так же каждый раз, когда кто-то видит или слышит рекламу, та повышает узнаваемость названия продукта.
Это ситуация обоюдного выигрыша
2. Физические характеристики
Здесь имеется в виду цвет, форма, дизайн, характерные особенности и т.д.
3. Логотип/Айдентика
Объем работ по разработке логотипа и айдентики бренда крайне сложно выполнить без большого количества осознанных действий. Проанализировав эту осознанность можно получить хорошие зацепки и отправные точки для выстраивания тезисов, дифференцирующих продукт от конкурентов. Но здесь следует вести себя крайне осторожно. Нужно следить за тем, чтобы продающая концепция ни коим образом не обесценивала столь дорогой сердцу клиента его собственный логотип и дизайн
4. Упаковка
5. Вкус/аромат
Сам по себе “вкус” не является стратегическим УТП. Нужно описывать вкус более конкретно, например как: острый, холодный, освежающий и т.д.
6. Наследие/История/Репутация
Например, отель, в котором останавливались исторические лидеры. Виноградники, чей возраст насчитывает свыше 500 лет. Классические кроссовки, в которых играли звезды мирового спорта и т.д.
7. Цена
8. Как продукт едят или используют
9. Конкурентная среда
10. Как продукт производится
11. Ингредиенты
12. Тематическое/сезонное предназначение продукта
13. Срок службы продукта
14. Тип Личности продукта
Это хорошая отправная точка при изучении любого нового или устоявшегося бренда. К какому типу личности можно отнести клиента и его продукт? Уместно ли, и имеет ли смысл продвигать диагностированный тип личности в качестве УТП? Что, если придать продвигаемой торговой марке такой тип личности, который будет или слегка, или радикально выделять бренд среди конкурентов?
15. Отношение бренда к чему-либо
Это как современное искусство. Чем более отношение оригинальное и неповторимое, тем лучше. Но не нужно создавать “отношение” в качестве самоцели.
В первую очередь нужно решить, нужно ли продвигаемому бренду сформулированное и выраженное отношение вообще. И, если это действительно необходимо, в чем оно будет выражаться конкретно?
Будет ли отношение направлено на потребителя, на конкурентов или на что-то/кого-то еще? Уместно ли, и стоит ли продвигать его как УТП?
Если стоит, то декларируемую позицию нужно взращивать с отличием от аналогичных отношений, проявляемых конкурентной средой
16. Оттолкнуться от существующей рекламы
Данный подход основан либо на анализе запомнившейся рекламной кампании для продвигаемого продукта (если так было, значит была причина), либо строится на контрасте с коммуникацией конкурентов (если они так, значит мы — иначе)
17. Потребитель
Здесь речь идет об анализе поведения тех известных или малоизвестных людей, которые пользуются продуктом. Своим выбором они “свидетельствуют в пользу бренда” или “одобряют бренд”. Может быть их всех объединяет нечто особенное, что заставляет их покупать конкретный продукт, услугу или бренд? Является ли ответ на вопрос исходником для УТП? А возможно подсказку даст информация о тех, кто не покупает продвигаемый продукт?
18. Владелец/Персонал
Здесь ключевым моментом является перелопачивание фактов (из брифа или других исследований), которые могут привести к интересным и актуальным рекламным решениям.
Есть ли что-то уникальное в персонале, сотрудниках и т.д.? Обладают ли они особыми ценными качествами или навыками, связанными с потребительской выгодой продукта или услуги? Являются ли их ценные качества или навыки приобретенными в результате обучения, или они у персонала с рождения?
Кто-то из творческой группы станет отвечать на все эти вопросы профессионально и очень серьезно.
А кто-то наоборот, расслабится и будет получать от процесса максимум удовольствия
19. Персонаж бренда
Уникальный персонаж можно взять прямо из логотипа или с упаковки. А можно придумать полностью оригинального героя, олицетворяющего торговую марку ,“с нуля”. Альтернативный вариант — это представить продукт в целом как некое действующее лицо или группа лиц
20. Точка Продажи/Распространения
Имеется в виду конкретное место или страна, где продукт продается. Вполне возможно, он популярен совсем не в той стране, где производится. УТП места продажи и страны продажи могут привести к начальным идеям, к которым потребуется добавить связанные факты или наблюдения о тех самых точках продажи и странах продажи, прежде чем будет сформирована готовая концепция
Торговое предложение не Уникально?
Тогда станьте первым, кто им Завладеет
Что делать, если у продвигаемого бренда на руках есть только обычное торговое предложение, которое не является уникальным?
Нужно внимательно оглядеться по сторонам. Если на целевом рынке существует ниша, относящаяся к продуктовой категории в целом, и на эту нишу никто не претендует (и она до сих пор никем не забрендирована), возьмите и “прикарманьте” эту нишу себе.
Станьте первым из обладающих простым Торговым Предложением (ТП).
Первым среди равных
Студенческий юмор
Юмор может быть действенным способом обезоружить и привлечь скептически настроенных потребителей.
Как он выглядит? — Остроумие, сатира, сарказм, ирония, пародия, чепуха, сюрреализм, фарс, черная комедия — список бесконечен.
Более того, по мнению авторитетных комиков, “Юмор — это вдобавок еще и способ сказать что-то серьезное”.
Но следует быть осторожным, добавляя в этот список непристойный “студенческий юмор” (также известный как “туалетный юмор”).
Создание рекламы в таком тоне может рассмешить копирайтера, но понравится ли такой заход потребителям?
Нужно помнить, что ключом к созданию оригинальных, умных стратегий и концепций является умение выйти за пределы своего мира.
Говоря другими словами — врожденная или приобретенная с опытом способность “примерять на себя наряды” разношерстных целевых аудиторий.
Поэтому правильнее конечно стараться избегать сквернословия.
За исключением редких ситуаций, когда бренду и его специфической целевой аудитории специально требуется студенческий юмор для двусторонней коммуникации в рамках закрытой социальной группы
Реклама еды и напитков
Когда рекламируются еда и напитки, нужно быть уверенными, что если планируется демонстрация продукта, тот не должен выглядеть неприглядно.
Продукты питания и напитки должны смотреться аппетитно.
И наоборот, если продвигаются еда или напитки, вовсе не обязательно показывать их крупные пальчики-оближешь-образы.
Красивая капля конденсата, стекающая по упаковке холодного пива может выглядеть привлекательно, но это не идея как таковая.
Это всего лишь безупречно снятый пэк шот (хотя это тоже не просто), который с равным успехом сгодится и для другого напитка
В Заключение
На данный момент это все.
Тема очень широкая, и сложно объять необъятное за один раз.
За кадром пока остались такие типы идей, как Интерпретация, 2 в 1, Реализационные, Социальный Комментарий и Быть Анти-чем-то.
Также сделанный срез не затронул темы Получить факты — Найти факты — Сделать выводы из фактов, Реклама — это УТП. Последнее Убежище?, Работа с двойным Продуктовым предложением, Править, Переделывать и Улучшать, и Сравнительная Конкурентная реклама — не обязательно Негативная.
Вернемся ко всему этому позже
FIN
