В 1 части можно прочитать о том, как претенциозности, демагогия, фразёрство и клише вредят вашему тексту. Сравнить непрямое повествование с вялым рукопожатием. Выяснить, верно ли утверждение, что реклама и ложь — как вилка и нож? Узнать о важности наличия ясного мышления для написания ясного текста. Задуматься — станет ли сегодняшний устный мусор завтрашним письменным золотом?
ЭТО ХОРОШО
Пока вы спите, ваш писательский разум не спит. Ваш внутренний писатель всегда работает. То есть сочиняет и записывает. А когда вы пишете, вы учитесь писать. Это трюизм, но трюизмом его делает то, что это правда (от true, англ.). Единственный способ научиться писать — заставлять себя регулярно писать определённое количество слов.
Ну а само сочинительство в конечном счёте сводится к решению проблемы. Это может быть проблема, где получить факты или как организовать материал. Это может быть проблема подхода или отношения, тона или стиля. Что бы это ни было, с этим нужно столкнуться и решить проблему. Хотя иногда автор отчаивается найти правильное решение — или вообще какое бы то ни было решение
Переписывание — вот суть навыка хорошо писать. Это момент, когда игра выигрывается или проигрывается. Вы не будете писать хорошо, пока не поймете, что письмо — это развивающийся процесс, а не готовый продукт. Никто не ожидает, что вы сделаете все правильно с первого раза или даже со второго. Большая часть переписывания состоит из переделки, уплотнения и доработки сырого материала, который вы написали с первой попытки. С каждым небольшим уточнением автор чувствует, что приближается к тому, чего хотел бы достичь, и когда он, наконец, достигает этого, он чётко знает, что именно переписывание, а не написание — победило
Письмо — это размышление на бумаге. Тот, кто ясно мыслит, может ясно писать о чём угодно. Если вам по работе приходится писать, то сомнения — это большая часть проблемы, а человечность и ясность мышления — большая часть решения. Что касается того, что вы хотите сказать, каждое успешное произведение жанра публицистики (а рекламный текст стилистически относится к жанру публицистики) должно оставить у читателя одну провокационную мысль, которой у него не было раньше. Не две мысли или пять — только одну
Цепляющее начало
Лучшие истории сразу цепляют вас своим вступлением. Они рвут с места в карьер, а не прочищают сначала горло, прежде чем приступить к делу. Как спросил бы редактор газеты — будучи в большей степени реалистом, чем жалеющим тщеславного автора — “Кто, чёрт возьми, вообще читает второй абзац?” Когда дело доходит до такого жанра писанины как реклама (предназначенного привлекать внимание), копирайтеру лучше дать читателю знать, что происходит, как можно раньше. В противном случае он может остаться без читателя вообще
Ведущая строка должна немедленно захватить читателя и заставить его продолжить чтение. Она должна всячески умасливать его своей свежестью, новизной, парадоксом, юмором, сюрпризом, необычной идеей, интересным фактом или вопросом. Подойдёт все, что угодно, лишь бы это подталкивало читательское любопытство и тянуло читателя за рукав
Первое предложение должно мотивировать читателя перейти к следующему. И затем ваша задача заставить каждое следующее предложение удерживать читательское внимание, пока вы не расскажете ему всё, что вы хотите, чтобы он знал
Конец — делу венец
Как должен заканчиваться хороший текст? Опишите полный круг в рамках написанной истории и ударьте в финале отголоском ноты, звучавшей в самом начале. Это польстит вашему чувству симметрии и порадует читателя, знаменуя резонансом окончание путешествия, в которое тот отправился вместе с автором
Удивление — самый освежающий элемент в рекламном тексте. Если что-то удивляет вас, то это также удивит и порадует людей, для которых вы пишете, особенно когда вы завершаете свою историю и отпускаете их идти дальше своей дорогой
Вы личность или кто?
О чём бы мы не писали, наш товар (в роли писателей) — это мы сами. А ваш товар — это вы. Не меняйте голос, чтобы подстроиться под тему. Развивайте авторский стиль, который читатели будут узнавать, услышав на странице. Голос, который будет приятен не только своей музыкальной линией, но ещё тем, что избегает звуков, обесценивающих его тон: легкомыслия, снисходительности и клише. Понятно, что реклама обращается к разным аудиториям, и у каждой из них собственный смысловой код и уникальная частота вещания. Мы здесь говорим о том, что с каждым читателем нужно разговаривать в индивидуальном порядке собственным голосом, а не вести себя как попугай-пародист. В одном из наших офисов клетка с попугаем стояла рядом с факсом. Так что вы думаете, некоторое время спустя, попугай начал имитировать звуки факса. А вот отправлять и принимать факс он так и не научился
Продайте себя, и ваши тексты будут пользоваться спросом. Верьте в собственную идентичность и собственное мнение. Писательство — это акт эго, и вы должны это признать. Используйте энергию эго, чтобы продолжать двигаться вперёд
У каждого автора рекламных текстов своя дорога. То есть буквально — свои бренды, свои брифы. Однако некоторые творцы парализованы мыслью, что они соревнуются с другими копирайтерами, которые тоже пишут (у них работа такая) и, предположительно, делают это лучше. Забудьте о конкуренции и двигайтесь в своём собственном темпе. Ваше единственное соревнование — с самим собой
Похвала юмору
Юмор — мощное оружие рекламного автора. Это никакой не секрет, потому что многие рекламщики понимают, что юмор — часто их лучший инструмент, а иногда и единственный — для выражения важной мысли. Если вы пытаетесь писать с юмором, почти всё, что вы делаете — серьёзно. Мы с пренебрежением относимся к юмористической рекламе как к пустячной, потому что она (типа) “несерьёзная”. Однако те, кто делает юмористическую рекламу, не просто дурачатся. Они исполнены решимости заставить аудиторию (и продукт тоже) ясно увидеть себя. И в этот момент шутка — это уже не шутка. Это возвышение некой безумной правды — до того уровня, где все увидят её ничем не прикрытое безумие — вот суть того, что пытаются сделать серьезные юмористы. Юмор резко встряхивает вас, заставляя посмотреть свежим взглядом на что-то странное в нашей повседневной среде, что раньше принималось нами как должное.
На первый взгляд юмор может показаться актом грубого преувеличения. Но на самом деле для юмора жизненно важен контроль. Не используйте комичные имена. Не повторяйте одну и ту же шутку два или три раза — читатель получит больше удовольствия, если вы сделаете это лишь однажды. Доверьтесь читательской смекалке, он прекрасно поймёт, в чём соль.
Львиная доля юмора, каким бы странным он ни казался, основана на фундаментальных истинах. Юмор — это не отдельный организм, способный выживать за счет собственного хрупкого метаболизма. Это особый угол зрения, дарованный определённым авторам. Они не пишут о жизни, которая, по своей сути, нелепа. Они пишут о жизни, которая, по сути, серьёзна, но их взгляд падает на такие области, где серьёзные надежды высмеиваются каким-то ироничным поворотом судьбы — “странное несоответствие между нашими стремлениями и нашими достижениями”. На самом деле, “юморист” — это довольно неправильное слово. Оно кажется обманчивым. Юмор — это побочный продукт, который появляется в серьёзной работе одних и не появляется у других.
Тем, кто собирается написать рекламный текст с юмором:
1) Не ищите вычурностей, но избегайте обыденностей. Вы затронете больше струн, найдя смешное в правдивом
2) Не пытайтесь рассмешить через силу — юмор строится на удивлении, а удивить читателя не так просто
3) Юмор неуловим и субъективен. Нет двух людей, считающих смешным одно и то же
4) Когда разум автора юмористической рекламы работает в режиме свободных ассоциаций, он может рикошетировать от нормы к абсурду и — пролетев сквозь разорванный шаблон — разрушить любую банальность
5) Весь юмор должен быть про что-то — касаться конкретных жизненных моментов
6) Но, вместе с тем, нет закона, гласящего, что юмор должен быть исключительно по существу. Чистая чушь — это тоже весело. Радует, когда автор идёт в полный разнос просто так, ради забавы
В конечном итоге, юмор должен доставлять удовольствие. Быть дерзким, сюрреалистичным и (иногда) бессмысленным. Освобождать от цепей логики и запросто говорить о сложном
Радость и страх
Способность получать удовольствие от процесса — бесценный атрибут копирайтера. Порой написание рекламного текста — довольно одинокая работа, поэтому писатели-рекламщики стараются держать себя в тонусе. Если в процессе написания что-то кажется им смешным, они просто вставляют это в текст, чтобы развлечься. Если что-то показалось им смешным, они предполагают, что возможно ещё несколько человек посчитают это смешным, а значит, день за клавиатурой прошёл не зря. Копирайтера не беспокоит, что определённое количество читателей будет не в восторге от их писанины. Они знают, что у большинства людей нет чувства юмора и что публика не имеет ни малейшего представления о том, что в мире есть люди, пытающиеся её развлечь.
Что нужно, чтобы писать с юмором? Для этого необходимы смелость и задор. Смелость, пожалуй — самое главное. А ещё читатель должен интуитивно чувствовать, что писателю хорошо. Даже если тому плохо.
Писателю-рекламщику приходится (на волевых качествах) раз за разом вручную запускать свой творческий мотор для работы — в не меньшей степени, чем актёрам, танцорам, художникам и музыкантам. Никто не задумывается об усилиях, с которыми легендарные копирайтеры по утрам включали свои рубильники
Существует не менее сильный негативный аспект — страх. Страх перед письмом прививается большинству в раннем возрасте, обычно в школе, и он никогда полностью не уходит. Чистый лист бумаги или пустой экран компьютера — ожидающие заполнения нашими замечательными словами — могут парализовать нас и заставить не писать вообще никаких слов, или писать слова, не являющиеся замечательными
Лёгкий труд
Самая большая проблема, которую приходится преодолевать при написании рекламного текста — это сохранение его естественности, свежести и создание впечатления, что текст написан без всяких усилий. Как будто слова только что испекли, и они всё ещё тёплые на ощупь
Хорошему тексту победа мешает
Фиксация на готовом материале доставляет копирайтерам массу хлопот и отвлекает их от решений, необходимых для определения формы, тональности и содержания рекламного текста. Это то, что должно происходить в начале работы. Но так как с самого начала люди думают о финальном результате, ранняя стадия проседает.
По своей сути, рекламные агентства — это культура, поклоняющаяся победному результату: выигранный тендер, местные/международные награды, продвижение по карьерной лестнице, другое. Менее гламурные достижения, завоеванные на этом пути — обучение, мудрость, рост, уверенность, преодоление неудач — не получают той же степени уважения, потому что им нельзя дать оценку
Советы и секреты
Всякий раз, когда что-то не так с вашим текстом, подозревайте ваше мышление. Возможно, ваши слова неясны потому, что неясны ваши идеи
Продолжайте трудиться. Чем больше циклов вы пройдёте, тем лучше будет результат. Так работает механизм поиска решения. Чем больше идей вы придумаете, тем менее очевидными (не лежащими на поверхности) будут следующие, хотя бы потому, что вам придётся избегать повторения первых мыслей. Так что вы обязательно придёте к более оригинальной (по сравнению с первоначальной) идее.
Это может злить некоторых, потому что временами они не знают, куда двигаться дальше. Но когда вам не говорят, куда идти дальше, вы должны выяснить это сами. Поэтому вы просто продолжаете думать и писать, пока внезапно не оказываетесь — через сам процесс упорной работы — в месте, когда вы уже на пути к чему-то. Просто продолжайте работу. Не думайте, просто делайте, и мысли обязательно встретятся вам по дороге. Это как “жарьте, рыба будет”
Иногда вам будет казаться, что вы никуда не движетесь, хотя на самом деле вы уже (почти) пришли
Помимо желания писать как можно лучше, копирайтеру полезно хотеть писать как можно более развлекательно. Копирайтеры должны думать о себе частично как об эстрадных артистах, хотя им и не нравится это слышать — это отдаёт ярмарками, жонглёрами и клоунами. Но чтобы добиться успеха, вы должны сделать так, чтобы ваш текст “выпрыгивал” из кучи остального контента, будучи более развлекательным, чем публикации конкурентов. Вы должны найти способ возвысить свои писательские навыки до развлекательных. Обычно это означает преподнести читателю приятный сюрприз. Сгодятся любые приёмы: юмор, анекдот, парадокс, неожиданная цитата, весомый факт, необычная деталь, обходной манёвр или элегантное расположение слов
Люди вообще не читают рекламу. Они читают контент. Люди не глядят на рекламу, не обсуждают рекламу, не принимают рекламу во внимание. Они потребляют контент. Поэтому вам нужно создавать контент, а не рекламу. Вам нужно развлекать. И слова всё ещё могут играть в этом важную роль
“То, что написано без усилий, обычно читается без удовольствия” — Самюэль Джонсон/Samuel Johnson. Если кто-то вдруг обнаруживает, что (оказывается) писать рекламу сложно, то это потому, что её сложно писать
Усердно работайте над освоением писательского инструментария. Упрощайте, сокращайте и стремитесь к порядку. Думайте об этом как о механическом действии, и вскоре ваши предложения станут чище. Эти действия никогда не станут такими же механическими, как, скажем, бритьё или мытьё шампунем — вам всегда придётся думать о различных способах использования профессиональных приёмов. Но, по крайней мере, ваши предложения будут основаны на твёрдых принципах, и ваши шансы потерять читателя будут меньше
Если вы пишете о предметах, которые вам нравятся и вызывают у вас неподдельный интерес, в вашем тексте обязательно будет считываться авторская заинтересованность
Вы хотите написать что-то хорошее, и читатель (тоже, наверное) хочет прочитать что-то хорошее. Даже тот, кто не согласен с тем, что вы говорите — может получить удовольствие от чтения. Поэтому, когда пишете, представляйте себе дружелюбного читателя
Реклама — это вера в продукт. Чтобы заставить читателей поверить в то, что вы пишете, нужно писать только то, во что вы верите. Это справедливо и для художественной литературы. Она не будет правдоподобной, если автор в неё не верит
Некоторые аудитории, похоже, испытывают острую потребность в плохих текстах: уныние (телефонный справочник), претенциозный язык (научная статья), шумиха (рекламный текст). Если они хотят скучного, дайте им скучное, вам же не сложно?
Особенности рекламного текста
Реклама состоит из двух элементов. Слова и изображение. Вместе они составляют единое целое. Изображение не имеет полного смысла без слов. И слова не имеют полного смысла без изображения. Читателю приходится расшифровывать и то, и другое, чтобы понять, что говорится в рекламе. Только когда конструктор собран, коммуникация завершена
Это подразумевает, что копирайтер должен мыслить визуально. Он должен “видеть”, что попадает в пространство, занимаемое изображением, потому что в противном случае слова, которые он пишет, будут неправильно истолкованы. Вот что отличает копирайтинг от всех прочих форм писательского ремесла
Учиться у мастеров
Профессионалы считают, что литературное мастерство изучается через подражание. Поэтому никогда не стесняйтесь подражать другому писателю. Подражание — часть творческого процесса для любого, кто изучает искусство или ремесло. Найдите лучших писателей в областях, которые вам интересны, и прочитайте их работы. Почувствуйте их голос и их вкус. Не беспокойтесь, что, подражая им, вы потеряете свою индивидуальность. Как говорила одна маркетинг директор — не переживайте, вы неизлечимы
В советское время копирование старой академической живописи официально не поощрялось. Дескать, это противоречило догматам соцреализма. Однако были те, кто копировал. И в меркантильных целях в том числе. И кого-то это даже доводило до тюрьмы. Поддельный Айвазовский, всё такое. Что ж, реклама — коммерческий продукт, а значит копирование классики (в процессе обучения, не работы) здесь уместно.
И хотя у нас сегодня брать за образцы работы англичан и американцев вроде как не комильфо, нужно помнить, что те сформировали рекламу в её современном виде. Так что решать конечно вам, но прочитать рекомендации известных рекламщиков по копирайтингу будет как минимум интересно
СОВЕТЫ МАСТЕРОВ РЕКЛАМЫ
Дэвид Эбботт/David Abbott
Я никогда не был большим теоретиком копирайтинга, но есть пять вещей, которые я считаю более или менее верными:
1) Погрузитесь в свою работу. Используйте свою жизнь для оживления вашего текста. Если есть что-то, что движет вами, есть вероятность, что оно тронет кого-то ещё
2) Думайте визуально. Попросите кого-нибудь описать винтовую лестницу, и он начнёт жестикулировать, пользуясь руками активнее, чем словами. Иногда лучший текст — это его отсутствие
3) Если вы верите, что факты убеждают (как и я), вам стоит научиться перечислять факты так, чтобы они не выглядели списком
4) Признаваться полезно для души, и для текста тоже. Билл Бернбах/Bill Bernbach говорил: “Маленькие признания встречают большое одобрение”. Я всё ещё думаю, что он был прав
5) Не будьте скучными
Джон Бевинс/John Bevins
Если вам не нравится это писать, никому не понравится это читать
Вы никогда не знаете, что ищете, пока это не найдёте, и вы никогда не найдёте это, если знаете, что ищете. (Не произойдёт сам процесс поиска)
Произнеси это — и произнесённое станет заклинанием. (Воображение читателя жаждет волшебства)
Продуктовая реклама объясняет мне продукт. Реклама бренда объясняет мне меня. (Эмпатия)
Великие клиенты и коллеги имеют решающее значение для выдающейся работы. Вы никогда не сделаете это в одиночку. Поэтому вам нужно найти правильное агентство. Или открыть своё собственное
Вы должны быть в правильном настроении, чтобы писать. (Способ настроится на правильный лад, чтобы писать — ПИСАТЬ)
Чарльз Саатчи/Charles Saatchi
(апокриф)
Каждая реклама — это возможность. Она может стать великой рекламой. Каждое слово, которое вы сейчас напишете, останется с вами навсегда. Найдите правильный тон и придерживайтесь его. Не пишите рекламу просто как серию фактов, а выразите своё особенное отношение. И помните — как только рекламу напечатают, вы уже ничего в ней не сможете изменить. А вы хотите иметь возможность читать эту рекламу годы спустя и гордиться ею
Шон Дойл/Sean Doyle
1) Коллекционируйте не переставая
Мимо вас постоянно проплывает несметное количество идей. Просто держите свой радар настроенным на всё (хотя бы отдалённо) интересное и берите что понравилось себе. Однажды одна из таких идей станет превосходным вариантом решения проблемы
2) Просыпайтесь рано Приходите на работу раньше всех. Так вы получаете перед остальными фору, психологически, физически и буквально. А ещё в офисе тихо и у вас “свежая голова”
3) Держитесь подальше от обсуждений
Сегодня каждый имеет право на мнение — креативный директор, стратег, менеджер по работе с клиентами, другие. И у каждого своя точка зрения. Если попытаетесь учесть все их пожелания в своей рекламе, результатом будет идея, не являющаяся жёсткой и прицельной. А если ваша идея не будет жёсткой и прицельной, это будет плохая идея
Эндрю Резерфорд/Andrew Rutherford
1) Привлеките внимание. Немая реклама неэффективна
2) Заинтригуйте читателя. Но только по делу. Ведите его в правильном направлении
3) Выберите себе цель. Поймите их проблемы, надежды и потребности. Остальных игнорируйте
4) Если представляется возможность, демонстрируйте превосходство вашего продукта
5) Оперируйте фактами. Они убедительнее пустых заявлений. Ну а юмор подсластит пилюлю
6) Создайте желание — как вариант, дефицит
7) Придайте продукту достоверность
8) Завершите продажу. Заставьте покупателя захотеть что-то сделать и убедите его это сделать
Стив Хейден/Steve Hayden
Если вы хотите быть высокооплачиваемым копирайтером, угодите своему клиенту. Если вы хотите быть копирайтером с наградами, потакайте своему эго. Если вы хотите быть великим копирайтером, порадуйте своего читателя
Копирайтинг, пожалуй, единственная некриминальная человеческая деятельность, которая позволяет вам комфортно жить за счет недостатков ваших персонажей. Как правило они включают в себя — но не исчерпываются перечнем — гордость, гнев, чревоугодие, жадность, похоть, зависть, лень и страх. Все они полезны, в зависимости от обстоятельств, поэтому убедитесь, что вы досконально знакомы с каждым из недостатков
Жизнь большинства людей грубая, скучная и длинная. Если вы сможете их отвлечь, сказав, что что где-то там происходит что-то интересное — придающее жизни смысл — люди вас полюбят
Конечно, если вы лжёте, они порвут вас на куски. Так что сделайте правду настолько интересной, насколько это возможно, и никогда не смотрите на свою аудиторию свысока. Они мудрее вас, будут жить дольше и у них более быстрый интернет
Вам предстоит провести большую часть своей жизни, создавая искусственный жемчуг для настоящих, гм, клиентов. Если вы выиграете награды, они будут вас за это ненавидеть. Если вы не выиграете награды, они бросят вас ради тех, кто выиграет
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когда наступает время финальной строки, есть несколько способов завершить текст. Один из них — решающий факт, закрывающий продажу. Другой — призыв к действию. Самый популярный из всех — лёгкая, остроумная фраза, каким-то образом связанная с заголовком материала. Вот и нам пора закругляться. Основное уже сказано
Людям не нравятся великие идеи. Они оригинальные. А это значит, что они незнакомые и, следовательно, пугающие. Это объясняет, почему посредственная реклама легко минует строгий контроль, в то время как бдительные менеджеры в мгновение ока найдут миллион причин, чтобы не позволить незаурядной идее увидеть свет
Но в любом случае, мы надеемся, что реклама побуждает людей думать, в большей или меньшей степени. Посредственная — меньше, выдающаяся — больше. И лучший способ достучаться до потребителя — это слова. Бесспорно, картинки привлекают внимание аудитории. И всё же, именно хороший копирайтинг говорит с читателем
Слова — великая вещь. К счастью, люди всё ещё читают книги и контент. Реже — рекламу. Но люди читают лишь то, что они хотят. Так что давайте попробуем сделать так, чтобы они захотели читать нашу рекламу. Сочиним для них что-нибудь хорошее
FIN
