“А всё хорошее и е-е-есть мечта!”
— Юрий Антонов
Чтобы что-то прорекламировать, можно воспользоваться языком мимики и жестов. Но проще и удобнее работать со словами и образами. Только вот слова словам — рознь. Бывают хорошие, а бывают не очень. Поэтому оформим наш небольшой справочник в виде ответов на вопрос — “Что для текста хорошо и что для текста плохо?” Начнём с плохого, чтобы закончить на хорошей ноте
ЭТО ПЛОХО
— Сеня, дичь! Сеня, это у тебя что за дичь (написана)?
Возможно ли, что сегодня ясная и точная коммуникации никому не нужна? (И поэтому инструкции пишут непонятным языком)
Люди украшают тексты авторитетно звучащей ерундой — высокопарными словами, жаргоном и модными выражениями. Особенно перегружено рекламное пространство. Оно задушено ненужными фразами, круговыми конструкциями, помпезными выкрутасами и бессмысленным сленгом
Такое ощущение, что некоторые авторы нарочно делают свои тексты туманными, многословными и перевёрнутыми с ног на голову. Их материалы как будто взывают — Раздувайте факты! Прячьтесь за эвфемизмами! Камуфлируйте никчёмность полуправдой!
Но хватит рассуждать, перейдём к конкретике. Итак, что для текста плохо:
Претенциозности
1) Разжиженные слова. Неопределённая или уклончивая речь. Мутные выражения, размывающие смысл и называющие неприятное нормальным
2) Демагогия. С ней текст будто пучит от горячих бюрократизмов. Похоже, пустозвоны любят напыщенные фразы
3) Сладкие добавки. Канцеляризмы, скрывающие или подслащающие удручающую реальность
4) Классные словечки. Если вы рассчитываете, что ваш текст переживёт вчерашние котлеты с пюре, постарайтесь не использовать модные слова и крутые выражения, что у всех на слуху. Они как прошлогодняя мода — вроде красиво, да не то. При этом модные термины заразные. Они подкрадываются тихо-тихо. И не успеете оглянуться — вы уже их используете. Хотя на самом деле это не круто
5) Искусственности. К чему лишние иностранные, технические или научные термины?
6) Фразёрство. Бессмысленные фразы, прикрывающие факты. Часто непонятное скрывается за непроизносимым. Если только вы не скрываете, что сами не знаете, что происходит
7) Громоздкие термины. Не стоит использовать слова длиннее, чем нужно. Обычно чем короче — тем лучше. Некоторым авторам (среди них юристы, врачи и учёные) могут понадобиться длинные слова, чтобы быть точными. Но другие (преподаватели и политики) часто используют их только для того, чтобы произвести впечатление
Клише
Можно многого добиться, если знать, что следует опускать, когда пишешь рекламный текст. Вот, например клише. Если копирайтер живет в блаженном неведении, что клише для его рекламы — это “поцелуи смерти” и, если в конечном счете он не оставляет камня на камне от своих текстов ради того, чтобы ими пользоваться, напрашивается вывод — у автора отсутствует способность различать свежее и несвежее. Столкнувшись с выбором между оригинальностью и банальностью, он безошибочно выбирает банальность. И тогда его голос становится голосом халтурщика. Не то чтобы клише было легко искоренить. Они повсюду. Для авторов клише — одна из вещей, за которыми следует следить. Они — враги вкуса. Вкус выбирает удивляющие, сильные и точные слова. Безвкусица же скатывается до уровня “альбома уездной барышни”
Частичная беременность
Не говорите нам, что вам очень повезло. Насколько это повезло? Не описывайте событие как довольно впечатляющее или очень потрясающее. Такие слова, как “зрелищный” и “потрясающий”, не поддаются измерению. “Очень” — полезное слово для акцентирования, но злоупотребление им ведёт к беспорядку. Не нужно называть кого-то очень методичным. Либо он методичен, либо нет. Быть “довольно уникальной” не более возможно, чем быть довольно беременной
Прилагательные
Большинство авторов контента почти бессознательно сеют в почву своего текста прилагательные. Чтобы сделать его пышным и красивым, они заполняют предложения величественными вязами, резвыми котятами, упрямыми детективами и сонными лагунами. Эти прилагательные-по-привычке — зависимость, от которой следует избавиться. Прилагательное, существующее исключительно как украшение — это баловство для автора и бремя для читателя
Уклончивое повествование
Непрямое повествование — это вялое рукопожатие с читателем. Это разговор краем рта. Это отказ смотреть читателю в глаза. Это слабо, уклончиво и нечестно. Однако в некоторых областях — бизнесе, политике, связях с общественностью и рекламе — это навык, возведенный в ранг искусства.
Люди говорят о вещах косвенно по разным причинам. Некоторые думают, что простая идея сильнее впечатляет, если она звучит сложно. Некоторые выражаются замысловато, потому что думают, что этого от них требуют. Кто-то любит приукрашивать неприятные факты. Некоторые закрывают дыры в своих аргументах. Некоторые не хотят говорить всю правду. Некоторые робки. А некоторые просто не умеют быть прямыми.
И что же делают “окольные” писатели вместо этого? Они нагромождают жаргон, запутывающие слова и используют пассивные глаголы. Они раскачиваются и уклоняются, но никогда не наносят удар.
Писать уклончиво — это не зло по своей сути. Не будем впадать в раж. У автора могут быть веские причины использовать косвенное повествование, если:
1) Он не хочет говорить, кто несет ответственность
2) Он не знает
3) Это не важно
4) Он приберегает сюрприз для финала
Реклама и ложь — как вилка и нож?
Как часто мы читаем то, во что не верим, от авторов, которые сами в это не верят? Мы не говорим о преувеличениях, вроде “Один размер подходит всем” или “Легко собрать (вроде мебели IKEA)”. И мы не имеем в виду случайную ложь без вреда — безобидные выдумки, время от времени используемые всеми — “Жаль, что тебя сейчас здесь нет” или “Это как раз то, чего я хотел!” Мы говорим о той маленькой серой лжи, которую люди читают постоянно, о той, используемой хитрыми писателями, чтобы сказать что-то, не говоря этого на самом деле.
“Это не направлено на вас лично”, — пишет руководитель в отрицательной оценке вашего KPI. (О, да, это так)
“Я не хочу критиковать”, — пишет соседка в кляузе дирекции садово-огородного товарищества после вечеринки у вас на даче. (О, да, она это делает)
“Я не требовательный человек”, — пишет ваша тёща, а затем продолжает рассказывать вам, как именно она хотела бы, чтобы был организован её день, когда она придет в гости. (О, да, она такая)
Такого рода нечестные тексты никого не обманет. Мы знаем, что это неправда, писатели знают, что это неправда, и мы знаем, что они знают, что мы знаем. Так зачем же пустое враньё? Есть два варианта:
А) Трусливая ложь
Многие авторы лгут с лучшими намерениями. Им нужно сообщить плохие новости, поэтому они пытаются смягчить удар
Б) Лицемерный обольститель
Хитрый писатель всегда может найти способ прокрасться в мозг, не принимая ответственности за сформированное под влиянием его текстов мнение
Дробовик или мухобойка?
Зачем украшать идею лентами и бантами, если достаточно простого языка? Всё просто: вычурные слова звучат впечатляюще, даже если они ничего не значат. Но есть и оборотная сторона — вычурные слова похожи на кашу. Они более общие и менее конкретные, чем простые и чёткие. Как результат — по сравнению с маленькими, большие слова менее эффективные. Зададим вопрос ещё раз — зачем использовать дробовик, если подойдет и мухобойка? Оказывается, вычурные слова имеют покровительственный оттенок, словно автор говорит с читателем свысока. Будто он заявляет — “Мой словарный запас больше твоего”, “Я — свой, а ты — нет”.
Так и слышатся нарастающие протесты, особенно в коридорах бизнеса и в академических кругах: “Вы что, с ума сошли? Если я буду говорить простым языком, то буду звучать как болван. В моей области приходится использовать много жаргона. Здесь все так делают”.
Всё верно. Иногда нам приходится играть в игру и использовать язык, более чопорный, чем нам бы хотелось. Пока мы сами не можем устанавливать правила, мы пляшем под чужую дудку. Специалисту по маркетингу, возможно, придется написать: “Данные фокус-групп указывают на то, что первоначальный отклик на продукт будет более благоприятным, чем реакция на предложение совершить повторную покупку”. Владелец не хочет простой правды: “Они будут готовы купить это, пока не узнают, что это (полная) фигня”
Языковая аффектация заразна. Люди склонны впитывать окружающие их слова. Поэтому многие профессии стали настоящими индустриями по производству претенциозных выражений
Хорошие писатели-рекламщики знают, как избегать фразёрства. Что мешает большинству рекламистов писать на хорошем языке, так это ошибочное представление, что им не следует даже пытаться. Они были воспитаны на таком количестве штампов, что считают их необходимыми инструментами в своей профессии. А ещё они боятся повторять слова, которые читателям проще всего представить и поэтому вкручивают в один абзац по нескольку синонимов
Люди, ау!
В сегодняшнем информационном пространстве живёт зелёная тоска по нормальному человеческому общению и зреет (надеемся) неприятие напыщенности. Из-за риторической избыточности, компании в коммуникации забывают о гуманности и простоте. В высокопарной рекламе попросту не с кем нормально поговорить. (Умозрительно, конечно — мы не призываем разговаривать с экраном.) На кону слишком много тщеславия. Менеджеры на всех уровнях являются пленниками представления о том, что простой стиль отражает простецкий ум. На самом деле, простой стиль является результатом тяжёлой работы и напряжённых размышлений. Запутанный же стиль отражает или неспособность мыслить логически, или человека слишком высокомерного, или слишком тупого, или слишком ленивого — чтобы организовать свои мысли. Если то, что вы пишете, витиевато, или напыщенно, или нечётко, то именно так вас и будут воспринимать. У читателя нет другого выбора. В такой работе нет радости для писателя, и уж тем более для читателя. Если вы пишете для рекламы, будьте собой, когда пишете. Вы будете настоящими. Будете выделяться как живой человек среди роботов. А ваш пример может даже убедить других перестать заморачиваться и начать писать чисто и просто
Плохой язык дурит умных
Некоторое время назад Алан Д. Сокал/Alan D. Sokal, профессор физики в Нью-Йоркском университете, продемонстрировал, что даже самые абсурдные утверждения будут приняты за чистую монету, если они скрыты в неясном и претенциозном языке. Он написал статью, опубликованную как серьёзная научная работа в академическом журнале, в которой он указал: “Таким образом, становится все более очевидным, что физическая “реальность”, не менее чем социальная “реальность”, по сути является социальной и лингвистической конструкцией; что научное “знание”, далекое от объективности, отражает и кодирует доминирующие идеологии и властные отношения культуры, которая его породила; что притязания науки на истину по своей сути нагружены теорией и самореферентны; и, следовательно, что дискурс научного сообщества, несмотря на всю его неоспоримую ценность, не может претендовать на привилегированный эпидемиологический статус по отношению к контргегемонистским нарративам, исходящим от диссидентских или маргинализированных сообществ”.
Никто не понял, что эта нелепая статья была шуткой, пока сам Сокал не признался
СЕРАЯ ЗОНА. Уже вроде не плохо, но ещё не хорошо
“Если язык неверный, то сказанное — не то, что имелось в виду. Если сказанное не то, что имелось в виду, тогда то, что должно быть сделано, остаётся несделанным.”
— КОНФУЦИЙ
Как он дышит, так и пишет
Слишком часто мы пишем на автопилоте, не уделяя достаточного внимания значению наших слов. У каждого, кто пишет, в той или иной степени присутствует здравый смысл. Но мы не все используем его так часто, как следовало бы. Мы становимся беспечными по отношению к написанному, не представляя, что иногда написанное нами может показаться читателям глупым
Не надо грязи
Секрет хорошего рекламного текста заключается в том, чтобы демонтировать каждое предложение до самых его чистых компонентов. Это же касается мусора в целом. Стать свободным от беспорядка можно очистив от беспорядка свою голову. Ясное мышление становится ясным рекламным текстом. Одно не может существовать без другого
И чепухи тоже не надо
Главная обязанность писателя-рекламщика перед читателем — донести смысл. Всё остальное — красноречие, красивые образы, броские фразы, мелодичный и ритмичный язык — приходит потом, если вообще приходит. Мы обеими руками за артистизм, но лучше написать что-то простое и понятное, чем что-то милое и непонятное.
Конечно, никто не планирует целенаправленно писать чепуху. Ну, не считая Эдварда Лира/Edward Lear. Мы пишем чепуху, потому что небрежны со словами. Естественно, мы знаем, что имеем в виду, только вот другие не могут читать наши мысли. Слова — это всё, что есть перед глазами у читателя. То, что имеет для смысл для нас самих, кому-то со стороны может показаться нелогичным, непоследовательным, бесчувственным или глупым
Чтобы не разбредались и не скучали
Девяносто девять читателей из ста — разумные люди, предпочитающие быть информированными, а не впечатлёнными. И они будут благодарны автору за ясный и прямой текст — ведь он более понятный и лучше запоминается. Читатели могут пойти только туда, куда их ведут. Ограничивая поле зрения читателей, вы влияете на то, что они знают, а значит, и на то, что они думают. Сама аудитория не имеет ни малейшего представления, что именно она хочет прочитать/увидеть в рекламе, до тех пор, пока не прочитает её. Публика толком не знает, что ей нужно, прежде чем ей это не покажут. Вспоминаем апокриф, приписываемый Генри Форду — Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили: “Более быстрых лошадей”. Впрочем, это не отменяет тот факт, что люди постоянно ищут что-то новое. Иначе им скучно
Упустил — сам виноват
Что это за такое неуловимое существо, аудитория? Продолжительность внимания аудитории составляет около 1-2 секунд. А у зумеров и того меньше. Это люди, подвергающиеся одновременно воздействию многих рекламных раздражителей, конкурирующих за их внимание. Нельзя сказать, что аудитория слишком глупа или слишком ленива, чтобы успевать за ходом мыслей. Но если аудитория всё-таки ускользает, то обычно это происходит из-за того, что автор текста не проявил должной осторожности
Слышишь, что здесь написано?
Текст визуален — он привлекает внимание прежде, чем успевает попасть в мозг. Поэтому люди читают глазами. Вроде логично. Но на самом деле они слышат то, что читают, гораздо больше, чем можно себе представить. Следовательно такие вопросы, как ритм и аллитерация, жизненно важны для каждого предложения. Читателей увлекает не (только) само расположением слов, они способны оценить усилия автора, направленные на то, чтобы их развлечь. Однако они не наслаждаются этим глазами. Они слышат слова внутренним ухом
Язык — это ткань, обновляющаяся еженедельно. В ней появляются новые нити и отмирают старые. Кто знает, возможно, сегодняшний устный мусор способен стать завтрашним письменным золотом. Золото скрыто в тоннах породы. О том, как его извлечь, читайте дальше
Конец 1 части
Во 2 части можно прочитать о том, что ваш внутренний писатель всегда работает. Занимается переделками, уплотнениями и доработками. А значит, совершает акт эго.
Узнать о том, что копирайтеру следует писать развлекательно. И что удивление — самый освежающий элемент в тексте.
Понять, что писать несерьёзно — значит возвышать безумную правду. А чистая чушь может как следует развеселить читателя.
Выяснить, что писать рекламу сложно потому, что её сложно писать. И что литературное мастерство изучается через подражание.
Познакомиться с профессиональными советами от Дэвида Эбботта, Билла Бернбаха, Джона Бевинса, Чарльза Саатчи, Шона Дойла, Эндрю Резерфорда и Стива Хейдена
