“Люди предпочитают читать определенные истории, потому что они им нравятся"
— Капитан Очевидность (Captain Obvious)
Типовые истории — это художественные конструкции, создаваемые для удовольствия и развлечения.
Чтобы прийти к пониманию их значения в контексте культуры в целом, нужно взглянуть на них как на отдельный вид творческой деятельности.
Поскольку типовые истории несут в себе представления о жизни, разделяемые широкой аудиторией (что можно было бы назвать формой коллективного творческого поведения), надо рассматривать данное явление в привязке к культурным проявлениям, которые оно демонстрирует и которые его формируют.
А также и к влиянию, которое типовые истории оказывают на саму культуру
Типовая сюжетная формула представляет собой синтез культурной мифологии с архетипическим нарративом. Другими словами, это комбинация специфических культурных материалов и более универсальных сюжетных архетипов
Формулы, жанры и архетипы
В общих чертах, сюжетная формула — это структура повествовательных или драматургических условностей, используемых в большом количестве отдельных произведений
Типовая сюжетная формула — это сочетание или синтез ряда специфических культурных допущений с более универсальной формой истории или архетипическим нарративом
Какими бывают культурные темы или мифы?
Например, природа против цивилизации или закон и порядок против преступности.
Истина против лжи, любовь против ненависти, человек против машины, свет против тьмы, так далее
Некоторые из архетипических нарративов удовлетворяют человеческие потребности в бегстве от реальности и развлечениях. Для этой цели они должны быть воплощены в образах и обстоятельствах, понятных культурному пласту, который их производит
Типовая сюжетная форма в рекламе при желании может превзойти стандарты и достичь уровня произведения (коммуникационного) искусства
Несмотря на прохладное отношение современной художественной элиты к стандартизации, она, во многом, — суть всего творчества, в особенности — рекламного креатива. Ведь общие представления о жизни, разделяемые и широкой публикой, и заказчиками коммуникации, устанавливают точки соприкосновения между рекламщиками и целевой аудиторией
Аудитории, к которым обращается реклама, находят удовлетворение и базовую эмоциональную безопасность в привычных для них формах
При этом важно учитывать, что в контексте типовых сюжетных историй, оригинальность следует приветствовать только в той степени, в которой она усиливает ожидаемый опыт, не изменяя его фундаментально.
Чтобы “случайно не войти не в ту дверь”.
Реклама должна быть оригинальной и интересной, да.
Но еще она должна быть понятной и эмоционально привлекательной. А иначе не будет работать. (За исключением ряда особенных случаев)
Формула типовой истории создает свой собственный мир, с которым аудитория знакомится через повторения
Есть по крайней мере, два особых художественных навыка, которыми, в той или иной степени обладают все хорошие сотрудники креативных отделов рекламных агентств: способность придавать новую жизнь стереотипам и умение изобретать новые линии сюжета или детали окружающей обстановки, не выходя за рамки целенаправленно выбранного шаблона
Важной характеристикой формульного сюжета является доминирующее влияние его непосредственного предназначения — осуществления бегства от реальности и получения развлечений
Простой пример: шаблонные жанры Детектив и Приключенческий роман выпускаются массовыми тиражами в качестве снадобья для временного бегства от неудовлетворенности собственной жизнью
Истории в рамках этих поп-форматов обычно определяются как “легкое чтение”, в отличие от литературы. Как развлечение, в отличие от чего-то серьезного. Популярное искусство — в отличие от изящного искусства. Низколобая культура — в отличие от высокоинтеллектуальной. Другими словами, в глазах некоторых “работников умственного труда”, — это уничижительная оппозиция всему разумному, доброму и вечному
Вы спросите: как это работает? Сейчас все расскажем.
Способность людей использовать собственное воображение для создания альтернативных миров, в которых они могут временно уединиться, безусловно, является одной из основополагающих человеческих черт. Очень полезное свойство, кстати, с точки зрения рекламы
Формульные рекламные сюжеты направлены на то, чтобы аудитория сначала вышла из равновесия, а затем успокоилась, когда ей покажут продукт/услугу или их продающие обещания
Для того, чтобы на время забыть о рутине и погрузиться в воображаемый мир, людям требуется некая степень интереса и определенный стимул
Например, Любовь, как и Романтика, играют важную роль в шаблонных структурах из-за их способности вызывать сильные чувства, которые “выбивают из колеи” повседневности
Массовая аудитория временами ищет повод как следует поволноваться или полюбопытствовать. Развлечься и отвлечься. Публика хочет укрыться от пустоты, бессмысленности и тоски, поджидающих ее на каждом шагу
Это с одной стороны.
А с другой (когда человек не погружен в скуку и наоборот, слишком много думает), люди пытаются уйти от осознания абсолютной неуверенности и неопределенности, которыми до краев наполнена жизнь. Даже в благополучных судьбах есть смерть, крах любви, человеческая неспособность (полностью) осуществить все, на что он надеется
Вообще, у homo sapiens есть две основные потребности. Во-первых, это потребность в порядке, в мире и безопасности. Он стремится быть защищенным от ужаса и неразберихи окружающего мира. Он нуждается в привычной и предсказуемой среде обитания. В судьбе, которая чтобы была “как у всех”
Но есть еще второй, первобытный импульс. Он противоположен первому. Люди (в хорошем смысле слова) нуждаются в тревоге и неопределенности. Они закаляются в смятении и риске. Ищут (и находят) неприятности, хотят напряжения, жаждут опасности, новизны, тайны, чувствуют себя потерянными без врагов
Так и выходит, что иногда самый счастливый человек — самый несчастный
Людскую неугомонность разъедает однообразие:
“Человек — животное, которое непревзойденный эксперт в умении скучать”
— Гарри Бергер (Harry Berger)
Многие ключевые аспекты истории культуры можно интерпретировать как динамическое напряжение между двумя вышеописанными импульсами. Напряжение, которое только усилилось в современной культуре с ее безграничной вариативностью постмодернизма и ежедневно ускоряющимися изменениями. В границах культурного мейнстрима люди постоянно и болезненно разрываются между стремлением к порядку и бегством от скуки
Сущность опыта бегства от реальности, источник его способности расслаблять и доставлять удовольствие, заключается в том, что он временно соединяет эти две потребности и разряжает накопившееся напряжение
Мир типовых нарративов можно охарактеризовать как набор архетипических сюжетных закономерностей, воплощенный в образах, символах, темах и мифах конкретной культуры. Эти формульные миры, сформированные императивами опыта бегства от реальности, представляют собой конструкции, которые можно описать как моральные фантазии, из которых состоит тот самый воображаемый мир, в котором аудитория может испытать максимум волнения, не сталкиваясь при этом с острыми (и неприятными) ощущениями опасности и незащищенности, которые неизменно сопровождают нервозные состояния в реальной жизни
Предвосхищая вопрос о том, как можно погрузить аудиторию в воображаемый мир за15 сек рекламном ролик (это, разумеется, невозможно), скажем, что реклама на 15-секундном формате не заканчивается. Как минимум еще существуют лонгриды, сторителлинг и множество прочих способов взаимодействия с коммьюнити
К слову, искусство рекламы по своей мифической простоте близко сказке
Типовые истории и культура
Сюжетные формулы являются продуктами культуры и сами (предположительно) оказывают влияние на культуру, поскольку становятся общепринятыми способами отображения образов, символов, тем и мифов.
Более того, они — по сути инструментарий, дающий возможность прямо или фигурально взаимодействовать с мифами и символами
Символы и мифы — это средства, с помощью которых культура выражает комплекс чувств, ценностей и идей. Можно сказать, что так культура “прикрепляется” к предмету или идее. Материализуется, становится “осязаемой”
Произведения искусства состоят из комплекса символов или мифов, которые представляют собой образное упорядочение жизненного опыта. Эти символы или мифы определяются как изображения или закономерности конфигураций изображений, наполненные набором чувств и значений. Поэтому они становятся способами восприятия, а также (спускаемся с небес на землю) просто-напросто отражением реальности
Благодаря своей способности упорядочивать чувства и отношения, символы и мифы формируют восприятие и мотивацию тех, кто в них погружается
То, что кино, сериалы, литература (и надеемся, реклама) способны вызывать сильные эмоции, может быть одной из причин, по которой людям нужны истории
А несут ли культурную функцию популярные литература, кино и реклама?
Можно предположить, что формулы становятся коллективными культурными продуктами, потому что успешно выражают приемлемые для культурных групп модели фантазий. Формулы позволяют членам группы разделять одни и те же фантазии
Как и реклама, все существующие формульные истории создаются и распространяются в целях коммерческого использования. Производство формул во многом зависит от реакции аудитории. Существующие и появляющиеся формулы обычно развиваются в ответ на новые запросы аудиторий
Формульные истории подыгрывают существующим у широкой публики интересам и взглядам, презентуя людям воображаемый мир, который зеркально соответствует их фантазиям
Закрепляя существующие представления о жизни, сюжетные формулы помогают поддерживать взаимопонимание относительно природы реальности и морали. При этом формулы позволяют аудитории в фантазиях исследовать границу между дозволенным и запретным. Формульные сюжеты дают возможность время от времени безопасно пересекать эту границу в воображении.
Тщательно контролируемым образом. “И только под хорошую закуску”
Судя по всему, именно это и является функцией злодеев в шаблонных структурах: воплощать, давать читателю/зрителю возможность исследовать и, в итоге, отвергать те действия, которые запрещены, но в силу некоторых культурных (или некультурных) особенностей, кажутся заманчивыми
Ведь если не интересно, то не работает, поэтому:
“Без Драмы — нет Рекламы©”
О типологии сюжетных формул
Крепкая формула способна вдохновить на качественную работу даже среднего креативщика. Рассмотрим конструкции основных сюжетных архетипов, нарисованные “широкими мазками”
Устоявшиеся формулы облекают культурные образы, мифы и темы в архетипические нарративы, которые становятся мультикультурными, а иногда даже универсальными историями:
Комедия
Многим нравятся смешные рекламные ролики. Поэтому люди ходят на “Ночи Пожирателей Рекламы” Жана Мари Бурсико аж с 1981 года (“La Nuit des Publivores”, Jean Marie Boursicot)
Вообще-то, писать о Комедиях дело неблагодарное. С ними и так все понятно. В Комедиях все прекрасно разбираются и без нашего участия. Добрая половина рекламных роликов снимается в этом жанре. И это хорошо, и это правильно. Потому что “юмор обезоруживает” (humor disarms)
Навскидку вспоминается, что в Комедии ситуаций повествование строится на противоречиях между ожидаемым и реальным ходом событий, несоответствием между обстоятельствами и поведением персонажей. При этом основной сюжетный ритм задается последовательностью сменяющих друг друга ситуаций, каждая из которых сначала представляется как опасная или тревожная, а затем внезапно оказывается гораздо менее рискованной, чем думал читатель/зритель
Или Комедия нравов. Там упор делается на критику общественных норм, ценностей и обычаев. За смешными сценами и шутками скрывается нелестный подтекст, осуждающий пороки общества и его типичных представителей
Во всех Комедиях используются условности, которые с определенных точек зрения можно рассматривать в качестве примеров фантазии с моральным уклоном: счастливый конец, триумф дурака, поражение злодея
В данной статье мы не будем разбирать Комедии подробно, отдав предпочтения типовым историям, менее распространенным в рекламе
Приключенческая история
На отдельных категориях приключенческих историй мы подробнее остановимся позже
А так, Приключенческая история — это, пожалуй, самый простой фантазийный архетип.
Проявляясь на всех уровнях культуры, она обращается к большинству классов и типов людей.
Но в особенности — к мужчинам
Женским эквивалентом приключенческой истории является Любовный роман
В большинстве Приключенческих формул главными героями являются мужчины, в то время как в большинстве Любовных романов центральными персонажами являются женщины.
Это предполагает некоторое сходство между противоположными полами и двумя типами Приключенческих историй.
Своего рода единство и борьба противоположностей
Мелодрама
Ниже мы подробнее рассмотрим Социальную мелодраму
Основными признаками Мелодрамы являются акцентирование чувств и морального конфликта, а также множественность линий действия, которые в совокупности создают впечатление “справедливого устройства мира”
Детектив
Эстетика классического Детектива — это стандарт качества (в искусстве легкого жанра) вне моды и времени
Изысканный интерьер, джентльмены, высшее общество, свет и тень, поэзия и чувства — в рекламе всегда найдется место для подобной красоты. Неповторимая атмосфера классического Детектива способна сделать продающий нарратив интереснее, насыщеннее и привлекательнее.
Не все же время кричать: — “Невероятная распродажа!”
Классический Детектив, строящийся вокруг расследования тайны, акцентирует внимание на секретах и преступлениях, лежащих в семейном кругу. Сама суть структуры этой формулы подразумевает локализацию действия внутри группы близких людей, при этом подозрение поочередно падает на каждого присутствующего до тех пор, пока вина, наконец, не окажется спроецирована на кого-то находящегося на границе или вообще за пределами семейного “магического круга”
Существуют три обязательных условия для формулы классического Детектива. Если произведение не отвечает этим условиям, то это не Детектив, а что-то еще:
1) Непременно должна быть тайна. Другими словами, определенные факты из прошлого или о ряде центральных персонажей должны быть скрыты и от читателя, и от главного героя до самого конца. Либо, как в случае с историями, развивающимися “задом наперед”, читатель должен понимать, что такие сведения утаиваются от главного действующего лица
2) История должна быть построена вокруг расследования этих скрытых фактов, где следователь выполняет роль главного героя, а его расследование является центральным действием. При этом скрываемая информация не должны касаться самого главного действующего лица
3) Скрытые факты должны быть в конце концов обнародованы. Только при наличии этих элементарных условий сюжет сможет вызвать интерес и принести удовлетворение особого рода, свойственные формульной Детективной истории
Лучшие классические Детективы “Золотого века” являются образцами чистой мистификации
Считается, что существует шесть основных способов, с помощью которых аудитория может быть эффективно введена в заблуждение относительно совершенного преступления: она может быть сбита с толку относительно личности, мотива, средства преступления, времени преступления, места преступления и, наконец, того, является ли это вообще преступлением или нет
Как только заблуждение срабатывает, читатель получает очередную часть головоломки, подпитывающую его живой интерес, и он углубляется в сказку все дальше и дальше (проваливается в иллюзию глубже и глубже)
Классическая Детективная формула — это, пожалуй, самая эффективная вымышленная структура, когда-либо придуманная для создания иллюзии рационального контроля над загадками жизни
Исторически, Детективная история считалась анти-литературой. Детективные рассказы носили ярлык “литературы бегства от реальности”.
Но это было бегство не только от реальности. Это было бегство от самой литературы в классическом понимании этого слова. Не все же стремятся во что бы то ни стало “начитаться умных книг”.
В отличие от литературы, Детективная история выглядит не в пример проще, хотя внутри она по-своему сложна и притягательна
В свое время Гомер “подарил” Джойсу символическое действие и глубинную психологию. Позже, Холмс и Пуаро (Poirot) открыли Роб-Грилье (Robbe-Grillet) и Борхесу мир, полный зловещих тайн
Кстати, Борхес и Набоков использовали классическую формулу Детектива в качестве своего рода кривого зеркала. Это позволяло им ярче отражать неопределенность, иррациональность и таинственность окружающей действительности. В их произведениях тайны не разгадываются, а наоборот, создаются. Таким образом, их истории становятся не только Анти-детективами, но Детективами шиворот-навыворот, наоборот. Выходящими за пределы формулы или вовсе ломающими ее
То, что современная культура способна одновременно и прождать, и наслаждаться, как прямым Детективным сюжетом, так и его ироничной и абсурдной перевернутой копией, является или признаком глубоких культурных расколов и противоречий, либо богатого воображения авторов.
А может быть того и другого сразу
“Жесткокрылая” детективная формула, или Хардбойл
Лишь неизменно популярный Вестерн ни на шаг не отстает от Хардбойл формулы в соперничестве за лидерство в Приключенческом жанре
Одним из важнейших аспектов Хардбойл формулы является особая роль современного города в качестве событийного фона
Кит Честертон (Gilbert Keith Chesterton):
“Изначальная существенная ценность Детектива заключается в том, что это первая и единственная форма популярной литературы, которая в некоторой степени выразила смысл поэзии современной жизни. Люди веками жили среди могучих гор и вечных лесов, прежде чем осознали, что те поэтичны. Разумно предположить, что некоторые из их потомков могут видеть трубы дымоходов такими же насыщенно-пурпурными как горные вершины, а фонарные столбы — такими же живыми и старыми как деревья.
Несомненно, Детективная история сама становится “Илиадой" в тот момент, когда она показывает Великий город диким и беззастенчивым.
Сложно не обратить внимание на то, что (в этих рассказах) герой или исследователь в своем свободном одиночестве пересекает Лондон словно принц из легенды о стране эльфов. Что в ходе его долгого путешествия даже случайный экипаж принимает древний облик сказочного корабля.
Огни города начинают светиться бесчисленными глазами гоблинов, охраняя какую-то мрачную тайну. Тайну, о которую знает писатель и не знает читатель. Каждый поворот дороги подобен указывающему на эту тайну персту. Кажется, что каждый причудливый силуэт дымохода самым грубым и насмешливым образом сигнализирует о смысле этой тайны”
Подобная фантасмагория, представляющая современный город местом экзотических и романтических приключений, превращает мегаполис в колоритные декорации к новой версии 1001 ночи
Формула “Жесткокрылой” детективной истории развивает четыре группы основных действующих лиц:
А) Жертва или жертвы
Б) Преступник
В) Детектив
Г) Те, кто причастны к преступлению, но не способны решить проблемы, которые оно создает. Эта группа включает в себя полицию, подозреваемых, других. По сути — они набор персонажей, которые представляют в сюжете общество
К этой разношерстной компании участников Хардбойл формула часто добавляет еще одну ключевую роль — фигуру женщины-предательницы
Если классический сыщик сочетает научные рассуждения с творческой интуицией, то в характере Хардбойл детектива парадоксальным образом соединяются честь и цинизм, сентиментальность и жестокость, удача и незадача.
Хардбойл сыщик — это прежде всего крутой парень. Он умеет собирать камни. Он умеет разбрасывать камни.
Получив по лицу, не оставаться в накладе
При этом, аудитории не стоит воспринимать альтруизм главного героя Жесткокрылой детективной формулы слишком буквально. В большинстве случаев он отказывается от признания собственных заслуг “не взаправду”.
Несмотря на то, что Хардбойл детектив конфликтует с богатыми и респектабельными людьми, победа в конце концов всегда остается за сыщиком. О его подвигах пишут в газетах, его храбрости аплодируют восхищенные спутницы, и за свои услуги он обычно получает солидное вознаграждение. В этом смысле Жесткокрылая детективная история, (как и другие успешные формулы) прекрасно себе льет воду на мельницу базовой идеологии успеха
Хардбойл сыщиком движут противоречивые желания. Он хочет вырваться из личного психологического конфликта между конформизмом и обидой. Герой жаждет избавиться от собственной внутренней испорченности и, одновременно, незащищенности. Ну и конечно, у него чешутся кулаки отомстить всем успешным и знаменитым с помощью грубой физической силы
В то же время у Хардбойл детектива есть дар видения “иррационального космоса”, где все правила, вся кажущаяся незыблемость материи, рутины и обычаев могут быть в одно мгновение опрокинуты
Экзистенциалисты считают, что признание иррациональности и абсурдности мироздания может стать прелюдией к обретению (новой) духовной глубины. Посредством такого осознания человек может выйти за пределы отчаяния и прийти к осознанно выбранной моральной ответственности, которая придаст смысл гротескному и пустому существованию
В этом смысле у аудитории Хардбойла всегда есть надежда на счастливый конец даже самого “жесткого замеса”
А еще для нарративной ткани Хардбойл формулы характерны короткие отрывистые предложения, ритмичные повторения и быстрый темп повествования
Конец первой части
Во второй части статьи вы узнаете, какую роль играют эскапистские фантазии в жанре Вестерн.
Я расскажу про Социальная мелодраму и Гангстерскую сагу.
А также постараюсь разобраться, чем “простое искусство” отличается от элитарного
