В первой части статьи можно освежить память и вспомнить — что там Россер Ривз писал про USP в 1961 году. Выяснить — что не так сегодня с классическим USP? Почему тот барахлит, глючит и ломается? Узнать, какие именно структурированные смысловые системы приходят на смену USP. Прочитать об эмоциональном продающем предложении/ESP. Познакомиться с фреймворком “фронт работ”/ Jobs To Be Done и сюжетным продающим предложением/Narrative Proposition. И среди всего этого хаоса понять — что делать, если верхняя воронка рекламы сломана
А сейчас продолжим рассматривать нынешние альтернативы USP:
BRAND PURPOSE
Brand Purpose/цель бренда — это смысл существования торговой марки и что торговая марка отстаивает (сверх своих бизнес-целей и задач). Этакая верхняя надстройка над брендом. И кстати, важная для зумеров — как осознанных и ответственных потребителей
Цель бренда может быть политической, этической/моральной или другой — предоставляющей выбор тому, кто хочет принимать решение о покупке, опираясь на собственные убеждения и отстаивая те правила жизни, в которые верит
(В современном удивительном мире) “Люди покупают не то, что вы делаете. Они покупают то, почему вы это делаете. Задача не в том, чтобы вести бизнес с теми, кому нужно то, что у вас есть. Задача в том, чтобы вести бизнес с людьми, которые верят в то же, во что верите вы”
— Саймон Синек/Simon Sinek (начинал в Нью Йоркских Euro RSCG и Ogilvy & Mather, сейчас мотивационный спикер по вопросам лидерства в бизнесе)
Но постойте, разве цель бренда не то же самое, что и миссия компании?
— А вот и нет.
Действительно, цель бренда находится в одном ряду с другими терминами управления, но те ей не ровня. Цель бренда — отправная точка, из которой произрастают видение, миссия и ценности компании
Вот сравнительная таблица их отличий:
А) Цель бренда — это причина поддерживать бренд, а ещё какой вклад бренд вносит в мир
Б) Видение бренда — это долгосрочные цели компании
В) Миссия бренда — это то, как компания достигнет своих целей
Г) Ценности бренда — это то, как компания действует, ведя бизнес — другими словами, суть её корпоративной культуры
Для наглядности Саймон Синек использует диаграмму “Золотой круг”. В центре мишени расположено ПОЧЕМУ, вокруг центра — окружность КАК, на максимальном удалении от центра находится кольцо ЧТО. ПОЧЕМУ — это конечная цель, КАК — тактики, цели и стратегии, ЧТО — повседневные действия. Синек утверждает: большинство людей понимают своё ЧТО, некоторые из них понимают своё КАК, но лишь немногие понимают ПОЧЕМУ, лежащее в основе всей этой истории
В чём сила цели бренда?
— Цель бренда — это некая принципиальная позиция высокого уровня, относящаяся больше к убеждениям и идеологии, чем к прагматичной бизнес-стратегии. Но считается, что она может стать основой для мощных изменений и действий
Сегодня бренды осознают важность резонанса личностных ценностей потребителей и ценностей торговой марки. Потребители требуют от бизнеса прозрачности и хотят быть уверены, что вкладывают свои деньги в компанию, приносящую миру пользу или — как минимум — не причиняющую вреда (а не просто предоставляющую продукты и услуги). Ну никуда мы не денемся от зумеров
Бренды, следующие благим целям, получают более высокую лояльность. Потребители — считающие, что их ценности совпадают с ценностями компании — принимают на этой основе (умозрительной или эмоциональной) решения о покупке, независимо от цены, качества или других типичных факторов выбора. Недавние исследования в США показали, что там таких потребителей в районе 70%. То есть Цель бренда — всё-таки инструмент коммуникации, ведущий к продажам, как и USP, а не просто какая-то (бесполезная) надстройка над брендом
И знаете ещё что? Для гигантских транснациональных корпораций цель бренда — это хорошая возможность представить себя и свои продукты в выгодном свете. Угадайте, кто в глобальных лидерах внедрения целей брендов? Правильно, Unilever, P&G и Nike. Их маркетологи считают, что со временем бизнес-ландшафт может сместиться до точки, где бренды с целью станут стандартом, а “бесцельные” торговые марки останутся позади
CSP
Cultural Selling Proposition/Культурное продающее предложение — это смысловое предложение бренда, встроенное в культурный контекст времени
Не “почему этот продукт выгоден” и не “что вы с ним почувствуете”, а “что он означает — в культуре, обществе, в разговорах, мемах и рефлексии”. CSP — это не про то, что вы продаёте, а про то, на чьей вы стороне. И в каком разговоре вы участвуете
CSP — это не просто модное словосочетание, а настоящая эволюционная ступень после USP, ESP и остальных классических формул
CSP возник потому, что товаров стало слишком много, и уникальность давно перестала быть уникальной. Но при этом у бренда всё ещё может быть культурный вес. То есть бренд не просто что-то продаёт — он говорит, “мы — из вашего времени”. Бренд вовлекает собеседника в спор, диалог, ироничную игру или ценностный лагерь
А можно, интересно, отследить весь маршрут — от USP до CSP?
— Да, разумеется. В далёком прошлом коммуникация была простая по форме и прямая по тону. По мере развития консюмеризма, возникали потребности в дифференциации и более сложных методах брендинга. Эти потребности создали USP
В те годы использование агрессивного tone of voice, холодных оттенков визуального ряда и центрированных композиционных решений транслировало конкурентоспособность, корпоративный порядок и рациональность рекламодателя. Пик развития USP пришёлся на расцвет периода консюмеризма, лейтмотивом которого было обоснование ценности покупки через конкурентное преимущество. USP отражал культуру, находящуюся под влиянием шаблона “выживания лучших”. В те времена процветали рейтинги, награды, VIP-персоны и Мисс Вселенные
Со временем консюмеризм приобрёл больше характеристик, связанных с поиском удовольствий. Это привело к фактической замене USP на ESP. Роль брендинга стала заключаться в соединении продукта с определённой эмоциональной выгодой для потребителя
Стиль рекламы поменялся. Характерными чертами коммуникации стали тёплые цвета, асимметрия, сексуальный подтекст и активное использование музыки. Рекламные материалы превратились в гламурные объекты, конкурирующие за фестивальные призы. ESP отражал период потребительских излишеств, сосредоточенный на соблазнах. Это нашло выражение в клубной культуре, круглосуточных реалити-шоу и образах знаменитых шеф-поваров
Но эволюция в маркетинге не стоит на месте, и сегодня она сделала очередной шаг. В наши дни в сознании потребителей особое место заняла… культура. С новыми технологическими возможностями (ИИ в том числе) люди производят больше культуры (в любых проявлениях), чем когда-либо. Расширение пределов воображения и развитие эстетики сделали культуру востребованным активом
В 2025 году потребление вошло в арсенал изобразительных средств культуры. А бренды стали частью палитры культурных смыслов. В свою очередь, сами бренды сместились в сторону инструментов культуры. В результате реклама взяла на себя более активную творческую роль, и сама трансформировалась в культуру — сделав свои материалы неотличимыми от культуры
В настоящее время, в мире, где устоявшаяся культура (университеты, музеи, спорт, мода, гастрономия, другое) становится брендированной, брендинг отвечает взаимностью — двигаясь в сторону устоявшейся культуры. Так возникает CSP/Культурное продающее предложение
Бренды становятся агентами продвижения культурной повестки. Они соединяют свою систему ценностей с возникающими культурными смыслами и настраиваются на культурный Zeitgeist потребителей. Бренды с правильной культурной настройкой взаимодействуют с потребителями в новых местах и моментах — посредством историй, являющихся частью культуры и, как следствие — более правдивых и привлекательных. Потребители покупают брендовые продукты, чтобы ассоциироваться с этими историями и испытать их, а также укрепить собственную культурную идентичность
Брендовая коммуникация становится самоцелью — приобретая автономный характер, эстетические качества и культурную значимость. Это влияет не только на контент, но и на медиа. Традиционные медиа с их влиянием приходят в упадок. Взамен бренды подключаются к медиа, взаимодействующими с потребителями в реальном времени и внутри потребительской реальности
Наглядный пример CSP— это Red Bull, превративший свою брендовую коммуникацию в культурные мероприятия. Вместо того, чтобы придумывать вымышленные истории, Red Bull использует для продвижения реальность, документируемую фильмами об обычных людях и спортсменах.
Кстати, попробуйте представить себе экстремальные игры без Red Bull?
ПРОГНОЗЫ НА БУДУЩЕЕ
Заглянем за горизонт. Во что это всё трансформируется дальше?
— Есть мнение, что скоро бренды станут не сообщениями, а средой. Не заявлениями, а временем, проводимым потребителями в их компании. В недалёком будущем бренды трансформируются во внимание, контекст и участие. А пропозиции станут процессами, а не тезисами
Во что конкретно могут эволюционировать современные подвиды продуктовых обещаний?
— У нас имеется пара гипотез:
ASP/ADAPTIVE SIGNALING PROPOSITION
Это про “Как бренды будут адаптироваться под ваше состояние, ситуацию и микромир”
В рамках концепции ASP/Адаптивного поведенческого предложения — бренды перестанут вещать в эфир, и начнут сигналить индивидуально — в зависимости от потребительского контекста здесь и сейчас, эмоциональной температуры аудитории и её цифрового паттерна. Это уже начинает происходить — работает адаптивный контент, применяются эмоциональные алгоритмы и считываются поведенческие сигналы
Но позвольте, а где же тогда будет дифференциация брендов? Если на передний план выйдет потребитель, а роль бренда окажется вторичной, тогда выходит, бренд станет невидимым?
— ASP не уберёт бренд — он сделает его средой восприятия. Бренд не будет говорить: — “Вот я”, он скажет: — “Я знаю, где вы”. Это значит, бренд не станет транслировать единую реплику, а отправит сигналы, адаптированные к ситуации, состоянию, триггеру и фазе потребителя-реципиента. Бренд останется видимым — но не через форму, а через постоянство своей точки зрения на ситуацию. В ASP бренды будут дифференцироваться за счёт уникального сигнального почерка, акцентирования выборочных вещей в моменте, а также посредством узнаваемой эмпатической рамки
Хорошо, а как такую коммуникацию можно будет измерить, кроме как фактической конверсией? Как её планировать?
— ASP-коммуникация будет влиять на склонность к выбору, доверие, узнавание, вовлечение и повторение. То есть она сработает не на прямую конверсию, а на вероятность осмысленного касания, которая затем превратится в результат
В этой связи будет можно (и нужно) измерять:
1) Контекстно-адаптивное вовлечение (CAEI)
Как часто пользователь вступит в контакт с адаптированным сигналом, в нужном моменте, в нужной форме
2) Semantic Fit Rate (SFR)
Насколько сообщение станет соответствовать ожиданию, тону и моменту
3) Latency Conversion Attribution (LCA)
Путь от сигнала — до действия
4) Brand Elasticity Index (BEI)
Покажет, насколько бренд способен адаптироваться, не теряя узнаваемости
PSP/PREDICTIVE SYMBOLIC PROPOSITION
Предсказывающее символьное предложение/PSP — это о том, “каким символом бренд станет для вас — ещё до того, как вы осознаете потребность?” В основе концепции — вопрос о границах и мощи архетипов в эпоху культурного изобилия
Здесь речь о бренде как предсказателе внутренней трансформации: — “Мы уже знаем, кем вы хотите стать”. PSP/Предсказывающее символьное предложение — это архетипический символ, который будет проецироваться вперёд, в расчёте на то, что человек узнает в нём свои желания, роль и притяжение. PSP — не про архетип бренда, а про архетип потребителя в проекции. При этом сила символа — не в “чистоте” архетипа, а в узнаваемости ролевой позиции. В PSP архетип — это не ярлык. Это культурный прототип выбора. Тот образ, который потребитель захочет примерить на себя — и тот, кто ему об этом напомнит
Чтобы PSP сработал, бренд должен:
1) Продемонстрировать сильный визуально-семиотический образ, в который можно войти или к которому можно присоединиться
2) Пропустить используемый архетип через актуальный культурный фильтр. Мы понимаем, что чистых архетипов всего 12, но здесь речь о гибридах. Мифы всегда были гибридами. И Одиссей, и Будда, и Мастер из “Мастера и Маргариты” — сложные/гибридные архетипы
3) Показать трансформацию — “кем потребитель сможет стать с брендом”
Короче,
“Не думай о Будде. Будь Буддой”
— кто-то из дзен-наставников
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Похоже, что USP всё-таки не умер, а переродился в мета-месседжи. Аналогично тому, как модернизм стал постмодернизмом, а затем постмодернизм стал мета-модернизмом
Раньше USP был булыжником, которым стучали в лоб. Теперь он — фантом, ядро маркетинговой мифологии — вокруг которого выстраивается адаптивная, сегментированная, и всё же связанная коммуникация
USP пытались похоронить, заменить на ESP, JTBD, Narrative proposition, brand Purpose и CSP, но он упорно не желает покидать сцену и возвращается в каждой новой стратегии — в новых масках, под новыми углами. Так что сегодня мы наблюдаем не смерть, а эволюцию жанра USP
Здесь можно провести параллель с понятием “франшизного бессмертия”, когда персонаж превращается в символ, способный бесконечно адаптироваться под новые эпохи, форматы и аудитории — как и концепция USP в маркетинге. В кино для такого явления существует термин “You Can’t Kill the Bad Guy” — приём, при котором злодей всегда возвращается, как бы окончательно и эффектно он ни погибал. Причём возвращается он чаще всего в новой форме — но с узнаваемым ядром, в разных условиях — но с той же мотивацией, и, что интересно — нередко становится частью поп-культурного мифа
Возможно, в этом и заключается истинная сущность USP — быть не догмой, а точкой старта. И (как Фредди Крюгер) — всегда возвращаться
FIN
