“Рок мёртв”
— Джим Моррисон
Рекламщик, ставящий под сомнение актуальность USP, попадает под определение “пчёлы против мёда”. Кажется, что тут всё ясно. Но именно это и должно настораживать. Ведь иногда в маркетинге как в хорошем детективе — улики на виду, разгадка за углом. Разберём ситуацию подробнее:
— Раньше был USP. Сейчас медиа пространство изменилось. Оно стало фрагментированным. Это дало удобную возможность обращаться отдельно к разным сегментам (общей) аудитории продукта. Но каждый сегмент аудитории хочет получить от продукта что-то своё. Таким образом получается, что в рамках одной рекламной кампании у бренда оказывается не один, а 5-6 USP. Но это нарушает принцип сингулярности USP, а значит — USP теряет смысл в качестве коммуникационного принципа
Естественно, возникают вопросы:
— Как быть в этой ситуации? Что придёт на смену USP? Или — во что USP трансформируется?
КАК ВСЁ БЫЛО
“Было, было, было, было, но прошло, о-о-о, о-о-о”
— София Ротару
(По Россеру Ривзу/ Rosser Reeves)
…
Три пункта суммируются в фразе: “УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ”:
1) Каждая реклама должна делать предложение потребителю. Она должна быть не просто словами, не просто восхвалением продукта, не просто кричащей витринной рекламой. Каждая реклама должна говорить каждому читателю: “Купи этот продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду”
2) Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут сделать, либо просто не предлагают. Оно должно быть уникальным — либо транслировать уникальность самого бренда, либо это должно быть утверждение, не похожее на другие утверждения в данной конкретной области рекламы
3) Продающее предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло тронуть миллионы людей, т. е. привлечь новых клиентов к вашему продукту
…
…
Настало время для нового* определения “мастерства продаж” с точки зрения реальности в рекламе. Мы думаем, что оно должно звучать следующим образом: РЕКЛАМА — ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ГОЛОВЫ НАИБОЛЬШЕГО КОЛИЧЕСТВА ЛЮДЕЙ С НАИМЕНЬШИМИ ВОЗМОЖНЫМИ ЗАТРАТАМИ
…
(конец процитированных фрагментов)
*опубликовано в 1961 году
КАК ЕСТЬ И БУДЕТ
Но сегодня классический USP барахлит и глючит. И что же с ним не так?
— У Ривза всё было просто. Один продукт → одно уникальное обещание → одна массовая аудитория → один канал. Но в настоящее время нет одной аудитории и одного канала. Сейчас аудитория сегментирована, каналы распылены, повестка мгновенно меняется, уникальность — редкость, а обещания — все на одно лицо
Значит, USP ломается, потому что не удерживает фокус, не покрывает весь ландшафт контактов и вынуждает бренды звучать либо банально, либо фрагментарно
Хорошо, тогда во что USP трансформируется?
— А вот во что: на смену одному обещанию приходят структурированные смысловые системы. На наш взгляд, наиболее актуальными заменами USP на сегодняшний день являются ESP, JTBD, Narrative Proposition, Brand Purpose и CSP. Разберём их подробнее, а затем попробуем всмотреться в туман будущего. Ну то есть заглянем за горизонт и представим себе, во что эта система трансформируется дальше
ЧТО В НАСТОЯЩЕМ ВРЕМЕНИ
“Могут ли несколько ангелов находиться в одном месте в одно время?”
— Фома Аквинский, “Сумма теологии”, около 1270 года
Итак, давайте поочерёдно рассмотрим современные альтернативы USP в форматах ESP, JTBD, Narrative Proposition, Brand Purpose и CSP:
ESP
Эмоциональное продающее предложение (ESP) — одна из альтернатив USP, способных решить дилемму вынужденного (зато открывающего новые перспективы) дробления одного месседжа бренда на обещания для разных групп потребителей. Emotional Selling Proposition — это не что мы продаём, а что вы почувствуете с этим продуктом. Это не сингулярный оффер, а эмоциональный вектор, позволяющий адаптировать продающее сообщение под различные сегменты ЦА — сохраняя одно и то же (уникальное, или наоборот, универсальное) чувство
ESP задействует эмоциональные триггеры, побуждающие людей покупать. Подход основан на видении, что решения потребителей часто принимаются под влиянием эмоций, а не логических соображений, что делает эмоциональное взаимодействие мощным инструментом в формировании лояльности к бренду
ESP стремится задействовать такие чувства и эмоциональные переживания как счастье, безопасность, принадлежность, ностальгия, другое. Эмоциональные связи ассоциируют продукт с определёнными желаемыми (эмоциональными) состояниями
Считается, что эмоциональная связь бренда с потребителями сильнее и долговечнее той, что основана на функциональных атрибутах продукта. А значит, показатели лояльности и удержания в этом случае выше. А ещё бренды с сильным ESP могут устанавливать премиальные цены, потому что потребители готовы платить больше за продукты, вызывающие интенсивный эмоциональный отклик
Однако, в каждой бочке мёда найдётся ложка дёгтя. В использовании ESP есть некоторые сложности. В частности, речь об убедительности и культурных нюансах
Так, для имплементации стратегии на основе ESP, торговой марке важно иметь “правильный внутренний настрой”. Иными словами, верить в собственную аутентичность. Потребители легко обнаружат и отвергнут сообщения, кажущиеся им неискренними или манипулирующими
Также эмоциональные триггеры могут значительно различаться в разных культурах и демографических группах. Рекламщикам следует аккуратно адаптировать свои стратегии ESP к определенному эмоциональному контексту и ценностям ЦА
А в остальном, ESP — понятная и практически полезная с точки зрения много-аудиторных кампаний альтернатива USP
JTBD
Jobs To Be Done/переведём термин как “фронт работ” — это (очередной) ключ к новому пониманию роли бренда в жизни людей
В своей изначальной логике, Jobs To Be Done — это какая реальная задача стоит у человека, и как продукт помогает ему её решить. Это не про демографию. Не про предпочтения. А про “в какой момент жизни у потребителя возникает нужда в продукте/услуге, и что потребитель на самом деле хочет изменить”
Пример: человек покупает дрель — не ради дрели, а ради дырки в стене, чтобы повесить полку, на которую он поставит рамку, в которой будет фото его семьи, которое будет напоминать ему, что у него есть дом. Вот это — и есть настоящая задача (job). Всё прямо как в лестничном анализе или в “Доме, который построил Джек”
В контексте дробления ЦА на локальные группы важно, что JTBD-мышление отвечает на вопрос не “чем бренд лучше”, а “в какую жизненную задачу бренд идеально встраивается”. Фреймворк JTBD позволяет бренду играть разные роли в разных контекстах, и при этом не дробить его голос
Изначально, концепция JTBD появилась из допущения, что функции продукта не так важны, как результаты его применения (дрель VS. дырка в стене). И продукт настолько хорош, насколько хороша проблема, которую он решает. Но ко всему прочему, эта история дала любопытный побочный эффект:
В процессе получения ответа на вопрос “Какую задачу потребитель выполнит с помощью бренда?” — в рамках фреймворка JTBD, рекламщики с интересом (и пользой для себя) подметили, что искомый ответ может оказаться неожиданным. Ну то есть маркетологи представляют себе продукт как X для Y, в то время как реальные потребители используют этот же продукт как A для Б. А ещё среди общей массы потребителей есть локальные группы, использующие продут каждая на свой лад. Например, кто-то колет микроскопом грецкие орехи
NARRATIVE PROPOSITION
Этот подвид продуктового обещания ещё иногда называют Unique Story Proposition, чтобы поиграть на двусмысленности (USP как USP, но не USP). Мы так делать не станем
Так вот, Narrative Proposition/Cюжетное продающее предложение — это когда бренд строит не чистый продуктовый оффер, а копает шире и глубже, рассказывая never-ending-story, выстроенную вокруг оффера, при этом не теряющую актуальность в разные периоды и у разных сегментов аудитории. Это в идеальном случае, разумеется
Взять тот же Nike. Там у всех персонажей истории Just do it — свои мотивации, но все многочисленные эпизоды собраны вокруг единого ядра. Nike = Just Do It. У каждого героя — своя боль, свой мотив, но у бренда единый архетип — преодоление
Narrative proposition представляет собой модель со смысловым “стволом”, из которого растут разнообразные, но связанные единой концепцией “ветки”. То есть различным сегментам ЦА показывают отдельные мизансцены в рамках одного фильма со сквозным сюжетом
Если взглянуть на сценическую композицию современной экономики, можно увидеть, что сегодня USP практически отсутствует на тех рынках, где компании больше заинтересованы в копировании друг друга, нежели в дифференциации. А там, где дифференциация ещё осталась, она стала подобна гонке вооружений с бесконечными задачами по добавлению продукту новых функций
Эта отчасти тупиковая ситуация и послужила причиной возникновения концепции Narrative Proposition. Следуя её логике, сегодня бренды могут различаться не точкой дифференциации, связанной с продуктовыми обещаниями, но историями, предысториями и контекстом
"Развлекательный контент для торговых марок — это почти нетронутая среда обитания, где широкая аудитория может услышать значимые истории. Интерес к рекламе из года в год снижается, в то время как потребность в высококачественном контенте стремительно растёт. Следовательно, когда развлекательный бренд-контент делается грамотно, это приводит к выигрышной ситуации как для потребителей, так и для брендов"
— Юха-Матти Раунио/ Juha-Matti Raunio, TBWA\Хельсинки
“Игнорирование рекламы растёт на каждом устройстве, в каждой демографической группе, в каждом регионе. Так что, если мы потребляем больше контента, чем когда-либо, но избегаем рекламы чаще, чем когда-либо, то верхняя воронка сломана. То есть, если вы не можете создать больше того, чего больше избегают, вам нужно создать больше того, что на самом деле потребляется. Так что, сама по себе динамика рынка заставляет всех маркетологов серьёзно задуматься о создании контента, который привлекает и вовлекает аудиторию, а не напрягает её”
— Джей Гудман/Jae Goodman, Observatory Agency (теперь это агентство Crispin)
Выходит, что развлекательный бренд-контент, основанный на историях — это, в сущности, коммуникационное усилие, использующее яркое и аутентичное повествование для достижения резонанса с продвигаемым брендом. И да, оно должно быть достаточно убедительным, чтобы потребители были готовы платить за контент своим временем или деньгами
Конец 1 части
Во второй части статьи вы сможете прочитать про Цель бренда/ Brand Purpose. Почувствовать себя критиком — за версту чующим Zeitgeist и рассуждающем о культурном продающем предложении/Cultural Selling Proposition. Исследовать легендарный исторический маршрут от USP до CSP. Познакомиться с невиданными доселе Адаптивным поведенческим предложением/Adaptive Signaling Proposition и предсказывающим Символьным предложением/Predictive Symbolic Proposition. И в качестве бонуса — распознать под маской USP фантома из недр ядра маркетинговой мифологии
