Рекламщики любят поесть. Поэтому в некоторых рекламных агентствах столовая — это центр вселенной. Там происходит куча обсуждений (типа по делу) и просто левой болтовни. Как говорится, подальше от начальства, поближе к кухне
Впрочем, отъевшиеся рекламщики — редкость (что-то на память не приходят). Значит, сколько не ешь — не в коня корм. Все калории съедает ненасытная профессия. И если не давать организму пищи, работа проглотит тебя самого. Но мы живы, а значит в наших холодильниках ещё не перевелись продукты, а в меню — вкусные блюда. Ну и в головах — идеи
Арена для игр
Сенсорный опыт влияет на когнитивные способности, в том числе на креативность. Еда, как поведение человека, затрагивающее сразу несколько органов чувств — зрение, вкус, обоняние и осязание (а то ещё и слух, это когда привычные звуки столовой/ресторана) — идеальная арена для (творческих) игр разума
Просто о сложном
Будем считать, что творчество — это динамичный и сложный интерактивный процесс исследования и преобразования мира актуальными и (осмысленными) способами. Оно возникает из “незнакомых комбинаций знакомых идей” в стадии разработки чего-то нового, необычного и значимого в определенном контексте
Еда и творчество
В плане мега комбинации еды и творчества, первое, что приходит на ум — это образ пьяных поэтов и художников
Ну а если серьёзно — учитывая, что еда является одним из самых комплексных сенсорных опытов в жизни — можно поразмыслить о том, как мультисенсорные взаимодействия, присущие опыту еды, способны влиять на креативность. Чувства могут стимулировать творческий опыт по-разному. Сенсорные стимулы способствуют дивергентному мышлению. Им вполне под силу активировать особенности, связанные с креативностью — свободу и гибкость мысли. Более того, креативность, по-видимому, зависит от того, находится ли человек в расслабленном и позитивном эмоциональном состоянии. Поэтому сенсорные стимулы, способствующие хорошему настроению, усиливают и креативность — будь то умиротворяющие цвета, приятная мелодия и знакомая еда
Ещё можно сослаться на многофакторную природу креативности, являющуюся результатом интеграции различных сенсорных сигналов — возникающих из разных человеческих чувств — зрительных, слуховых, обонятельных, вкусовых и тактильных. Креативность подразумевает создание смысла из сочетания различных элементов новыми способами. А такой мыслительный процесс вполне может быть приведён в действие за обеденным столом
Творчество и гедонизм
Эпикурейские свойства пищи могут стимулировать креативность. Вкусная еда оказывает мощное подкрепляющее действие, частично опосредованное резким повышением уровня дофамина в системе вознаграждения мозга. Кусочек торта (или бутерброд с селёдкой, кому что ближе) может выступать в качестве угощения за выполнение сложной творческой задачи. В идеале — за успех. Успех нужно отметить. Это как дрессированным животным дают лакомство за выполненную команду. Натворил — имеешь право!
Господствующее представление о жизни художников гласит, что гедонизм является значимой частью их ремесла. Эта идея не нова. В классической Греции главная художественная награда эпохи (за драму) вручалась под покровительством Диониса, бога вина и экстаза. Отсюда предания, что в креативном процессе есть что-то божественное. Говорят, что создание произведений искусства (в том числе и рекламы) влечёт за собой своего рода насилие*, с которым художник должен считаться. Удовольствия являются способом притупить или перенаправить насилие создания. Поэтому излишества самого разного рода часто сопровождают создание искусства. Гедонист и художник осмысленно находятся в союзе
*Над личностью автора, окружающими и (конечно) зрителями. Всё прямо как с рекламой
Не терять берега!
С другой стороны, одной из характеристик процесса придумывания идей является ослабление ограничений. Пока художник занят творчеством, он вправе исследовать решения из широкого спектра различных категорий, включая “дикие идеи”, нарушающие правила и нормы. Креативный (ментальный) процесс — генерирующий идеи без их редактирования на начальном этапе — может включать в себя общую расторможенность, определяемую как потерю контроля над эмоциями, мыслями и поведением. В соответствии с этой точкой зрения, расторможенность людей — например, путем употребления алкоголя — (по-видимому) повышает их креативность. Это всё к тем самым поэтам и художникам. Которые по ходу, возможно, ещё и голодные…
Но если формирование творческих идей подразумевает расторможенность, что происходит после завершения творческого процесса? Может ли эта расторможенность формировать и влиять на последующее принятие решений и поведение, например, на выбор, основанный на вознаграждении? Расторможенность играет ключевую роль в решениях по самоконтролю, когда люди пытаются фокусироваться на своих долгосрочных целях перед лицом краткосрочных удовольствий и искушений. Расторможенность означает сниженную способность сдерживать желания — в угоду гедонистическим импульсам
И коли уж творческий процесс предполагает растормаживание — в смысле общего ослабления ограничений — потенциальными последствиями профессиональных занятий креативом могут быть уступки порокам. Растормаживание, испытываемое после творческих усилий, может укрепить фокусировку художника на физиологическом поощрении. Например, съесть чего-нибудь вкусное. Или нечто похуже. Как следствие, люди креативных профессий склоняются к выбору получения кайфа от еды и питья — выбирая больше калорий и алкоголя
А теперь стоп! Не будем впадать в крайности и сгущать краски. К счастью, у НАС миф о художнике-гедонисте утратил свою привлекательность. Сегодня — несмотря на давние клише об искусстве и излишествах — творческий импульс может быть теснее связан с высокой гастрономической культурой, чем со всякими вредными и чуждыми НАМ привычками
Чем закусывать, чтобы быть креативным
Вкусная еда важна для творчества. Продукты и питательные вещества влияют на когнитивные функции, а значит — на способность генерировать идеи
Мозгу они дают энергию, поддерживая стабильный уровень сахара, чтобы не было усталости, а то и вовсе — затуманенности сознания. В тумане много красоты не натворишь
Улучшить мотивацию, повысить креативность и в целом создать творческое настроение помогут жирные кислоты омега-3, аминокислоты, витамины группы B, магний и антиоксиданты. Эти штуки влияют на выработку серотонина и дофамина. Ну а от серотонина и дофамина художнику становится хорошо и весело
Если нужно навести резкость, сконцентрироваться и освежить память — тут творцу на помощь придут кофе, чай и какао
Сегодня популярен термин “ось кишечник-мозг”/gut–brain axis. Тема, конечно, не совсем застольная, но так как мы говорим о еде, без этого никуда. Так вот, здоровая работа кишечника — залог правильной работы мозга. А эффективная работа мозга для рекламщика — первостепенная задача. Если мы только не собираемся рождать нечто чудовищное, пока наш разум тревожно спит
Раньше поэты держали в руках хрусталь, яшму и оникс. Нам же в работе (на творческой-то кухне) поможет гастрономия. Для ясности ума — лосось, селёдка и авокадо. Для вдохновения — что-нибудь необычное. Например, азиатчина, карибщина или африканщина. И побольше пряностей, чтобы сполна прочувствовать экзотику
Добро или зло?
Бытует мнение, что добрые любят сладкое, а злые — солёное и острое
Люди, предпочитающие шоколад или пирожные чаще демонстрируют доброжелательность. Возможно потому, что сладости ассоциируются комфортом и детством
Солёное и острое можно связать с энергичным стилем жизни. Непоседы, предпочитающие такую еду, как правило изображаются решительными и активными персонажами. Наверное, огненный вкус привлекает тех, кто любит острые ощущения по жизни
Строгой научной базы у этой теории нет. Тем не менее, вкусовые предпочтения являются отражениями людской индивидуальности, привычек и жизненного опыта. А индивидуумы в кино и рекламе делятся на злодеев и добряков. Так пусть злые в рамках сюжетных линий едят халапеньо, добрые же — шоколад
Зрители-стоматологи, как правило, на стороне добра, побеждающего зло
Где ешь, такая и реклама
Для рекламы разных категорий товаров/услуг в качестве источника вдохновения можно использовать вариативные виды еды. Ведь существует же домашняя еда, рестораны, кафе, чебуречные, стритфуд, фастфуд, слоуфуд, фанфуд, другое — куча всего. Так вот, нужно придумать что-нибудь для страховой компании — иди в ресторан. Получил бриф на продвижение авто — отправляйся к фуд-траку. Так далее
У каждого типа еды — своя атмосфера и ассоциативное окружение, более-менее ложащиеся на профили различных продуктов и услуг
Взять, к примеру, премиум-десерты. Они такие роскошные, такие изысканные. Отведает их копирайтер — и сразу напишет что-нибудь эксклюзивное для ювелирных изделий и другого тяжёлого люкса
Или блюда из меню статусного ресторана в центре. Попробует их рекламист — и ему тут же захочется создать концепцию про качество, традиции, надёжность и индивидуальный подход. Это уже тема для банков, инвестиционных продуктов и недвижимости
Домашняя еда в уютной обстановке — она как куриный суп. Пышет теплом и заботой. Можно расслабиться и состряпать что-нибудь доброе про семейные ценности. Здесь авторов ждут идеи для рекламы печенья и чая. А ещё бульонных кубиков
Фастфуд — рай для зумеров. Хоть на фуд-корте, хоть с доставкой. Быстро, весело и недорого. Поешь как следует вкуснятины — и молодая рука сама потянется написать что-нибудь прикольное для маркетплейсов, гаджетов и городских сервисов
Аппетит приходит во время еды. А идеи для конкретных рыночных категорий могут приходить от разных видов еды. Главное — не есть много бисквитов. Некоторые косметологи считают, что от бисквитов не идеи, а прыщи
Голодный или сытый?
Вам, вероятно, приходилось слышать фразу “Художник должен быть голодным”. Её авторство приписывают Анри Мюрже/Henri Murger из его “Сцен из жизни богемы”/Scènes de la vie de Bohème. Но это сейчас не так важно. Данная статья не поддерживает его точку зрения. Хотя бы даже уже по тому, что у нас публикация про еду. Голодный художник — это клише, и это неправильный образ мышления, который больше не служит творцам в наши дни. Он как неправильный бутерброд
На сытый желудок мозг получает количество энергии, достаточное для эффективной деятельности. Это создаёт комфортные условия для аналитической работы, генерации устойчивых идей и логического анализа
В состоянии лёгкого голода мозг включается в режим поиска ресурсов. Это приводит к улучшению быстрого мышления, импульсивной креативности и поиску нестандартных решений. Другими словами, лёгкий стресс, связанный с голодом, может стимулировать творческую активность. Это связано с активацией древних механизмов выживания, когда мозг начинает искать новые пути решения проблем
Тяжёлый голод мы в данной статье не рассматриваем. С ним не до творчества
А ещё у креатива есть враг. Он — переедание. Приводит кратчайшим путём к сонному мозгу. Вместо вдохновения даёт вялость. Поэтому если говорить о физиологии (не о метафоре голодного художника), лёгкий голод может стимулировать мозг. Главное — не уходить в крайности и не забывать о балансе — работать голодным, но не измождённым. Сытым, но не переевшим. И не перепутать одно с другим. А то бывали случаи…
Рекламщики и сыщики
Детективы — популярное чтиво. А реклама должна быть популярной, иначе не будет работать. Так почему бы не сравнить рекламщиков с великими сыщиками, особенно через призму их кулинарных пристрастий и любви к еде
Чем рекламщик похож на сыщика? У них схожие цели. Сыщик выслеживает преступника, рекламщик — БОЛЬШУЮ идею. И то, и другое требует интуиции, наблюдательности и нестандартного мышления
Оба пользуются методом дедукции и анализа. Сыщик строит теории на основе улик, рекламщик — на основе инсайтов и анализа аудитории. А поиск правильного решения для обоих — это своего рода логическая цепочка
И тот, и другой, прибегают к еде как к топливу для “гениальных” решений. Гурман Ниро Вульф/ Nero Wolfe никогда не начинал дела без тщательно приготовленного обеда. Он знал, что без идеального рагу или божественного омлета его способности ослабнут. Для рекламщика это звучит знакомо — как же работать без вкусного кофе и перекуса?
Серые клеточки Эркюля Пуаро/Hercule Poirot работали на высшем уровне, пока он наслаждался идеальной трапезой. Рекламщик (особенно с изысканным вкусом и педантичный в еде) не выдаст блестящего результата без домашней пасты или аппетитного десерта
Комиссар Жюль Мегре/Сommissaire Jules Maigret предпочитал простой, но вкусный подход. Он не пренебрегал стаканом вина или добротным блюдом из мясной лавки. В этом он напоминает рекламщика, вдохновляющегося бутербродом. Очевидно, бутербродом с чем-то немарким — чтобы пальцы не были грязными — пока печатаешь или пишешь от руки
К тому же, гастрономия для сыщиков/рекламщиков — не только способ подзарядки, но ещё и особый ритуал. Перекус — это отличная пауза для размышлений. Ниро Вульф обедал, чтобы “переварить” дело. По этому же принципу рекламисты используют ланч в качестве момента для осмысления идеи
Кулинарные ритуалы могут быть какими угодно. Например, намазывать красную икру на бутерброд по часовой стрелке. А выкладывать крабы в собственном соку — наоборот — против часовой. Почему? Потому что есть миф, что левое полушарие мозга отвечает за ум, правое — за эмоции. Крабы умнее икры, поэтому их выкладывают против часовой стрелки. Ну а реклама часто эксплуатирует распространённые мифы
И конечно, у рекламистов нет преимущественного права любить гастрономию. Еду любят все и писать о ней может кто угодно. Но только рекламщики используют еду (именно) для создания рекламы. В качестве творческого топлива. Стало быть, любая реклама состоит из еды, съеденной рекламистами. Как и расследования — из блюд на столе литературных героев
Придумывание — это приготовление
Но что-то мы всё про приём пищи. А как насчёт её приготовления? Кулинарные передачи вообще-то не про поедание еды, а про её готовку. Едят готовящие повара в кадре меньше 10% эфирного времени
Давайте сравним сам процесс приготовления с творческой кухней. Другими словами, поставим рядом шеф-поваров и “шеф-рекламистов”. Ведь если задуматься, они почти зеркальные образы в своих сферах
Шеф-повар знает нюансы каждого ингредиента, владеет техникой приготовления, может удивить гостей как классическими блюдами, так и авторскими произведениями. “Шеф-рекламист” понимает тонкости целевой аудитории, разбирается в медиа платформах, умеет приготовить как традиционную ATL кампанию, так и неожиданный digital креатив для социальных сетей. И тот, и другой могут работать с базовыми ингредиентами, но именно их мастерство превращает простой набор продуктов/идей в нечто незабываемое
Шеф-повар работает по рецепту, но может импровизировать, добавляя новые специи или меняя технику. “Шеф-рекламист” опирается на стратегию, но интуитивно чувствует, когда стоит отклониться от плана ради яркого результата. Конечно, рецепт/бриф — это основа основ и якорь, чтобы не унесло — но истинное мастерство проявляется в умении адаптироваться к ситуации и добавлять немного волшебства
Шеф-повар делает не просто хорошие блюда. Он создаёт новые грани рецептов, впечатляющих своим видом, ароматом, текстурой и главное — вкусом. “Шеф-рекламист” разрабатывает концепции, цепляющие сразу на нескольких уровнях — визуальном, эмоциональном и рациональном. Оба знают — аудитория ждёт от них чего-то особенного. Их задача — не только оправдать, но и превзойти ожидания публики. Но только (наверное) не как новый Ягуар. Хотя лично нам реклама понравилась. Чем? — Концептуальным подходом. Мы в своё время рекламировали мясоперерабатывающий комбинат в период Великого поста, вообще не показывая мяса/колбасы
Чтобы идти в ногу с трендами, шеф-повар пользуется современными фишками — молекулярной кухней и 3D-принтерами для еды. У “шеф-рекламиста” в арсенале тоже есть инновационные инструменты — AI, VR и AR. При этом каждый понимает, что технологии усиливают креатив, но не заменяют его. Это как усилитель делает музыку громче, но он не Билли Айлиш/Billie Eilish
Вот кстати (правда довольно упрощённая) кухонная иерархия современного ресторана в сравнении с позициями сотрудников креативного отдела в рекламном агентстве —
Шеф-повар/Chef de Cuisine — креативный директор
Су-шеф/Sous Chef — старший копирайтер
Бренд-шеф — лицо агентства, взаимодействующее с клиентами и продающее идеи
Коми/Commis Chef — джуниоры, набирающиеся опыта и помогающие с простыми задачами
В целом, приготовление пищи — уважаемая профессия. А придумывание рекламы — интересная специальность. Но делу время, потехе — час. Вот пара выдуманных анекдотов про еду и рекламистов. Реальные истории из профессиональной жизни рассказывать не будем, разве только при личной встрече и под хорошую закуску. Итак,
Голодный рекламист заходит в ресторан:
— Мне, пожалуйста, что-то вкусное, вдохновляющее и запоминающееся
Официант:
— Вам из креативного меню или из бюджетного?
Клиент приходит к рекламисту:
— Нам нужно продать суп из порошка. Что напишем?
— “Сделано по домашнему рецепту”
— Но это порошок!
— У вашей бабушки дома порошка не было?
В заключение
Сколько бы мы не писали и сколько бы вы не читали, рано или поздно всем нам захочется перекусить. Что ж, вам — приятного аппетита! Ну а нам — забацать какую-нибудь крутую рекламу. А после — побаловать себя чем-нибудь восхитительно вкусным
FIN
