В 1 части можно прочитать о разнице между маркетингом в моменте и (академическим) ситуативным. Познакомиться со Spray & Pray диджитал. Понять, почему Распыляй-и-Молись остаётся востребованным. Выяснить, какие площадки используются для Spray & Pray. Приобщиться к контенту, заливаемому для Распыляй-и-Молись. Узнать об оппортунистском маркетинге и его отличительных чертах. Изучить основные платформы для работы с оппортунистским диджиталом. Оценить, какое наполнение оппортунистский маркетинг использует результативнее всего. Ну и задуматься, как именно оппортунистская реклама “ловит” людей в цепкие объятия
А пока продолжим —
ДИДЖИТАЛ-АНАРХИЯ
“Digital-анархия” звучит ещё более хлёстко, ещё более дерзко, чем просто “хаотичный digital”, потому что она не просто беспорядок, а полное отсутствие правил, структур и системы в маркетинге
Чем цифровая анархия отличается от оппортунистского диджитал? Оппортунистский маркетинг — это гибкость, но с логикой. В нём есть адаптивность, быстрая смена тактик и ситуативное продвижение. Что касается digital-анархии, то она — полный отказ от стратегического мышления: — "Делаем, что угодно, когда угодно и без анализа последствий"
Как выглядит диджитал-анархия в реальности
1) Бренд кидается в любые тренды, не думая о побочных эффектах
Сегодня они про экотему, завтра хайпуют на спортивной волне, послезавтра — запускают мемную рекламу
2) Полное отсутствие сегментации аудитории
“Нам нужны охваты, пусть видят все!” — и бюджет эффективно осваивается, не успеешь и глазом моргнуть
3) Разные каналы продвижения противоречат друг другу
В TikTok — они молодёжный бренд, а в e-mail-рассылке — классика с серьёзным тоном
4) В коммуникации отсутствую константы бренда, всё крутится лишь вокруг моментальной выгоды
Ну то есть если люди помнят рекламу, но не помнят, что за торговая марка за ней стоит — то это (очень качественная) анархия
Когда диджитал-анархия приносит пользу
1) Если цель — взять и взорвать (ко всем чертям) инфополе
Некоторые бренды живут на постоянном скандале, провокациях и жёстком хайпе (в частности, Balenciaga — превращающие мусор в моду)
2) Если продукт анархичный сам по себе/по своей сути Если стоит задача продать нечто новое, бунтарское и выходящее за рамки (NFT, альтернативные технологии), digital-анархия может сыграть на руку
Другими словами, для брендов, нуждающихся в репутации и доверии, цифровая анархия — это разрушительный путь к хаосу и потере идентичности. И напротив, коль скоро речь заходит о том, чтобы “бабахнуть” во всеуслышание — без привязки к долгосрочным целям — анархия может вполне себе сработать. Так что возвращаясь к оппортунистскому диджиталу, он — в сравнении с диджитал-анархией — скорее реалполитик, тогда как цифровая анархия ближе к маркетинговому сюрреализму
Вообще, если взглянуть на получающийся у нас здесь концептуальный разбор маркетинговых стратегий (теория “Маркетинговых Измов” под довольно неожиданным углом зрения), вырисовывается следующая картина — оппортунистский диджитал = реалполитик, то есть гибкость и адаптивность с корыстным расчётом. Ловит тренды, но не теряет связь с бизнес-целями. Диджитал-анархия = хаос с задачей получить охваты и вовлечение. Маркетинговый сюрреализм = искусство ради искусства. Главное — арт, экспрессия и визионерство. Продажи вторичны
Кстати, о последнем —
МАРКЕТИНГОВЫЙ СЮРРЕАЛИЗМ
В мире, где бренды постоянно ищут способы привлечь внимание, традиционный маркетинг иногда уступает место тому, что можно назвать маркетинговым сюрреализмом. Это подход, в котором логика, конверсии и понятная стратегия отходят на второй план — уступая место провокациям, арт-перформансам и нестандартным кампаниям. Здесь маркетинг становится не инструментом продаж, а актом самовыражения
Насколько этот метод жизнеспособен? Работает ли он в долгосрочной перспективе или остаётся дорогой игрой для брендов с бездонными бюджетами? — Проанализируем на примерах Balenciaga, Tesla и Gucci
МОДА КАК ДЕСТРУКЦИЯ
Balenciaga — один из ярчайших примеров того, как бренд может делать что угодно, не объясняя свои решения и всё равно оставаться на вершине. Их маркетинг — это анти-маркетинг, феномен шикарного безобразия. Демна Гвасалия превратил уродство и трэш в новый люкс, и делал это (теперь он в Gucci — что забавно, потому что дальше в этой статье и про Gucci) — так вот, делал это так мастерски, что люди готовы (были) платить сотни тысяч рублей за вещи, выглядящие реально как мусор
Что они творили
Продавали кроссовки с эффектом полной изношенности. Выпускали сумки, напоминающие мешки из ИКЕА. Вели социальные сети так, словно это закодированные сообщения для избранных
Икеевская сумка
В апреле 2017 года Balenciaga представили сумку, (очень) похожую на обычный синий икеевский мешок FRAKTA. Только с той разницей, что Balenciaga сделали её из кожи и стали продавать за 193 тыс. руб. Очевидная абсурдность ситуации в том, что оригинальный пакет из ИКЕА стоит 90 руб. В ответ на коллекцию Balenciaga, IKEA запустила рекламную кампанию — рассказывающую как отличить их аутентичную продукцию от “подделки” — “Встряхните её. Если она шуршит — это оригинал!” Фэшн-эксперты объявили казус гениальным, у видев в нём осознанное издевательство над миром люкса
Скотчи
В 2022 году Balenciaga выпустили свой фирменный скотч (с нанесённым по всей длине ленты повторяющимся лого) за 26 тыс. руб., которым можно забрендировать любую вещь. А в марте 2024 года они представили браслет в виде мотка обычного прозрачного скотча за 283 тыс. руб. Такой в Ашане рублей 150 стоит. Парадокс в том, что сам факт того, что подобный “мусор” продаётся за большие деньги, превращает его в концептуальное искусство. Это вызов идее роскоши — “Что, если богатые люди будут носить вещи, выглядящие словно дешёвый хлам?”
Кроссовки с помойки
В мае 2022 года Balenciaga вывели на рынок линейку сильно изношенных и грязных кроссовок. И это ещё мягко сказано. Сникерсы выглядели так, будто их только вытащили из помойки, где они гнили годами. На самом деле “уношенной в ноль” обуви в продаже было всего 100 пар (хоть и по цене 166 тыс. руб. Остальная коллекция выглядела вполне привычно/прилично и стоила в разы дешевле (45 — 56 тыс. руб. за пару). А весь этот хайп был затеян для привлечения внимания к проблеме ухудшения состояния окружающей среды. Но всё равно, эта история выглядела как манифест противостояния уличной моде и являлась исследованием потенциала деконструкции стереотипов — параллельно формируя стандарты символизма запустения. Гвасалия наглядно показал, что даже разрушение как таковое можно превратить в искусство и продать в качестве эксклюзива
Сумка а-ля пакет для покупок
В июне 2017 года Balenciaga запустили в продажу “сумку для покупок” за 100 тыс. руб., выглядящую как бесплатные бумажные пакеты, выдаваемые при покупке чего-либо у розничных продавцов Balenciaga. Дорогая сумка из телячьей кожи внешне представляет собой простой белый шоппер с надписью BALENCIAGA. У сумки чёрные кожаные ручки-шнурки и серебряная фурнитура. Купившие новинку описывали кожаную версию как “гораздо более прочную”, чем её бумажный аналог, но в остальном эти два продукта практически неотличимы. Вот взглянешь на такое — и поневоле начнёшь переосмысливать понятие роскоши. Уважаемые господа берут самые банальные вещи и превращают их в объекты желания, по ходу демонстрируя, что ценность — это не только материал, но и контекст
Так всё-таки, зачем Balenciaga делали моду из мусора? — Они деконструировали люкс. Гвасалия подчёркивал — фэшн не о роскоши, а о концепте. Модный дом эксплуатировал образ провокаторов и троллил индустрию, заставляя людей задаваться вопросами стиля, потребления и престижности. Они занимались творчеством — превращая грязные кроссовки, скотч и пакеты в предметы коллекционирования. По сути, Balenciaga делали с модой то, что дадаисты в своё время сделали с искусством. В этой связи нагляднее всего вспомнить “Фонтан” Марселя Дюшана/Henri Robert Marcel Duchamp 1917 года “создания”
Почему это работало
Balenciaga полностью переосмысливали статус люкса. В их трактовке “дорого” не значило “красиво”, а “уродливо” было новым элитным кодом. Их целевой аудиторией были те, кто хотел выделяться — даже ценой полного непонимания окружающих. Скандальность была их двигателем. Люди обсуждали Balenciaga даже тогда, когда возмущались увиденным, услышанным и (а как вы хотели?) купленным
КУЛЬТ ЛИЧНОСТИ ВМЕСТО МАРКЕТИНГА
Tesla — пожалуй, единственный крупный бренд, практически не тратящий деньги на рекламу. Их маркетинг — это Илон Маск
Что они (такое) выкидывают
Ради хайпа запускают машины в космос. Делают смешные (но работающие) маркетинговые акции. Маск ведёт Twitter так, что каждый пост становится инфоповодом
Хотите деталей? — Хорошо. Не так давно, Илона Маска сильно “плющило и колбасило”. В тот период хаотичного (и гениального?) безумия Tesla уже была на хайпе, но Маску этого казалось мало, и он подливал масло в огонь, запуская совершенно неожиданные продукты, являвшиеся по сути маркетинговыми перформансами. Огнемёт, текила, шутки про банкротство Tesla 1 апреля (фото с картонной табличкой БАНКРОТ), курение (сами знаете чего) в подкасте Джо Рогана — всё это выглядело как полный разнос. Но что важно — эти выходки не просто хайпили — они укрепляли миф о Маске, как о “бунтаре, ломающем правила”
Огнемёт Tesla
В январе 2018, основанная Маском The Boring Company (типа Скучная), представила для продажи огнемёт под названием The Boring Company Not a Flamethrower. Устройство имело футуристический дизайн, похожий на оружие штурмовиков из Звёздных войн. Цена составляла 45 тыс. руб. (сейчас на ebay можно купить за 270 тыс. руб.). Огнемёт назывался не огнемёт, потому что в комплект не входил бачок для горючей смеси. А всё остальное было в целом норм. Находились даже пламенные энтузиасты зажечь с огнемётом Tesla в реале. Можно посмотреть в сети. Маск объявил, что будет выпущено ограниченное количество экземпляров. Все устройства были распроданы в кратчайшие сроки. Акция (неудивительно, в общем-то) вызвала бурю эмоций
Текила Tesla
Идея выпуска текилы под брендом Tesla возникла в качестве первоапрельской шутки. Однако в ноябре 2020 года Tesla Tequila стала реальностью. Напиток был представлен в уникальной бутылке в форме молнии, символизирующей электрическую природу бренда. Кстати, бутылка реально красивая. Саму текилу не пробовали. Стоимость одной бутылки составляла 23 тыс. руб. Совпадение первых букв Tesla и Tequila было своего рода фишкой, транслировавшей “потенциал дури”, заложенный в торговую марку Tesla. Весь запас/тираж был распродан в течение нескольких часов после старта продаж
Почему это эффективно
Маск — это живой бренд, а Tesla — его продолжение. У них настолько культовый продукт, что за него агитируют сами покупатели. Tesla противопоставляют себя традиционному автопрому, поэтому и делают нонконформистский маркетинг
МЕЖДУ ИСКУССТВОМ И АБСУРДОМ
Gucci — бренд, умудрившийся стать искусством на грани трэша. Gucci осознанно размывают грань между высокой модой, поп-культурой и постиронией
Какие номера они откалывают
Делают рекламные кампании, выглядящие словно фильмы Линча. Запускают коллаборации с брендами вроде The North Face и Xbox. Их кроссоверы выглядят сюрреалистично из-за сочетания несочетаемого — гламура и outdoor-культуры. Казалось бы, Gucci — это люкс, элитарность и мода. А The North Face — функциональность, уличная культура и хайкеры. Вместе всё это создаёт новый смысл: — “да, я могу пойти в горы в дизайнерском пуховике за 270 тыс. руб.”. А ещё цифровая мода Gucci продаётся в метавселенной дороже, чем их реальные вещи. Пару лет назад виртуальная сумка Gucci Dionysus была продана на платформе Roblox за 350 000 Robux, что эквивалентно 370 тыс. руб., тогда как реальная версия этой сумки стоила 306 тыс. руб.
В чём хитрость
Gucci используют стратегию “мемизации” моды — их вещи становятся не просто стильными, а обсуждаемыми. У Gucci нет чёткой идентичности, что делает их годными для разных субкультур. Да, разумеется, они используют историю и наследие бренда, но при этом постоянно деконструируют/переосмысливают его
В конечном итоге, когда разумно (если это слово вообще здесь уместно) использовать маркетинговый сюрреализм? — Если у бренда есть культовый статус и аудитория готова принимать любые творческие эксперименты. Ещё в случае, когда стоит задача быстро ворваться в инфополе и создать хайп — даже без мгновенной монетизации. Ну и при условии, что продукт сам по себе вызывает эмоции и не нуждается в объяснениях. Вообще, маркетинговый сюрреализм — это игра на грани хаоса, где обычные правила продвижения не работают. Он может быть мощным инструментом для брендов, уже сделавших себе имя, однако для дебютантов это верный путь к непониманию, отсутствию контакта с аудиторией и потере денег. Ну и конечно, если реклама понятна только самому рекламодателю, то она уже не маркетинг, а акт искусства. Типа — Wow! — Красота неописуемая…
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный digital-маркетинг всё чаще выглядит как поле анархии — тренды вспыхивают и исчезают, бренды заходят в мем-культуру, а алгоритмы социальных сетей кажутся случайными. На первый взгляд, это признаки маркетинговой энтропии. Тем не менее, в таком беспорядке скрыта своя логика, и более того — система, работающая брендам на пользу
Сегодняшнее коммуникационное пространство — это территория постоянных изменений. Торговые марки больше не могут действовать по старым шаблонам — контент потребляется стремительно, тенденции сменяются в считанные часы, внимание аудитории рассеивается. В таких условиях беспорядок может стать не угрозой, а возможностью
К тому же, в “беспорядочном” digital (маркетинге) можно углядеть специфическую гармонию. Внутри хаоса есть свой скрытый порядок — просто он нелинейный, непредсказуемый — но от этого не менее эффективный. Это как анархия, порождающая новые структуры — пусть даже поначалу выглядящие уродливыми. Вообще, уродство может восприниматься эстетичным, если в нём есть идея. Тогда оно становится (типа) самобытным стилем. Это как искусство, в котором правила рождаются уже после создания самого произведения
Скрытая система беспорядка
Взять, к примеру, меметичность. Мемы рождаются спонтанно и хаотично, однако их структура (вполне) закономерна. Они работают через узнаваемость (известные шаблоны). Мемы подстраиваются под контекст (ситуативность). Они эволюционируют, но не ломают логику медиа. Так же работает и “беспорядочный” digital. Внешне — он анархия, но копни глубже — и увидишь алгоритмы конструирования хаоса:
Алгоритмы TikTok и YouTube Shorts
Контент взлетает не потому, что кто-то это предсказал, а потому, что хаос взаимодействий между пользователями создаёт новую структуру трендов
Партизанский маркетинг
Казалось бы, партизанская реклама — махровая анархия. Как минимум потому, что никто не может предсказать, какая акция, когда и где “взорвётся”. Но на самом деле она следует скрытым закономерностям — контекстуальность, провокация и меметичность
Шитпостинг и маркетинговый треш-контент
Даже намеренно низкокачественный, хаотичный и бессмысленный контент, создаваемый ради фана, провокации и абсурда — и тот выстраивается по алгоритму. Вся эта его ирония, постирония и анти-маркетинг — продукт (сознательной) жизнедеятельности создателей. Казалось бы, шитпостинг — это всего лишь хитрость заставить людей самостоятельно распространять кажущийся бессмысленным материал. Но на самом деле shitposting — ни что иное, как актуальное и осмысленное проявление постмодернизма, в котором специально размываются границы между искренностью и троллингом. Ну а как ещё добьёшься вовлечения и WOW-эффекта, реакции “что за фигня/WTF” — гонящей волну хайпа?
Короче, “беспорядочный” digital — не просто набор случайных действий. Он — осознанное использование хаоса — нарушающее отжившие (маркетинговые) каноны ради создания новых точек контакта с аудиторией. И здесь важно не просто идти против правил, а понимать — как и почему всё это работает. В хаосе действительно есть красота — главное уметь её видеть. А её обязательно нужно научиться видеть (must see) — иначе первыми её увидят конкуренты
Что ж, в утешение академическим рекламщикам оставим сказку “Новое платье короля”. Ну а сами пойдём создавать свежие впечатления для публики. Вы с нами?
FIN
