… и сказал: “Какое уродство! Представляешь, вот была бы красота — белоснежные березовые стволы, стянутые золотыми канатами!..”
— Юкио Мисима, “Маркиза де Сад”
Реклама — это система, а не искусство. Даже самое креативное агентство в мире (огласите весь список претендентов, пожалуйста) сначала строит стратегию, а потом уже “рисует” кампании. Казалось бы, всё логично. Всё правильно. И всё вроде бы ничего, вот только…
Есть такая штука, называемая “Маркетинг в моменте*”. Это когда компания — без оглядки на долговременную стратегию продвижения (а иногда и вовсе в отсутствие оной) — пытается продать здесь и сейчас свой продукт кому только можно, размещая по возможности побольше недорогих объявлений в digital-среде. Подобная практика сравнима с осиным роем, нападающим на несчастную собаку — то ли с целью её испугать, то ли покусать. Здесь даже дело иногда не доходит до A/B тестирования, на это нет времени, главное — наскоро выпустить несметное количество мелких объявлений “Купи меня!” по поводу и без
*Не путать с “маркетингом Момента”/Moment Marketing. На тему ситуативного маркетинга (на khcom.ru) можно почитать отдельный материал — “7 приёмов ловцов новостей. События с пользой для бренда”
Так вот, может показаться, что это всё стихийные истории, возникающие спонтанно и неконтролируемо. Но — как выясняется — это не совсем так. Вернее, совершенно не так. Существует чёткая классификация подобных (энергичных) инициатив:
Спам/Spam Marketing
Наиболее очевидное ругательное слово, когда речь заходит о массовых навязчивых рекламных кампаниях без точной стратегии. Это характерно для недорогой digital-рекламы с принципом “закидывания сети”/casting a wide net в надежде что-то продать. По правде сказать — упомянули его “для галочки”
Дробовик/Shotgun Marketing
Этот термин описывает стратегию “разброса” рекламы без точного таргетинга. Стратегия хаотичная, но с потенциалом случайного попадания в цель
Обрез/Scattergun Approach
(Ну и фантазия у кого-то) Представляет собой аналог Shotgun Marketing, но с акцентом на беспорядочность действий и отсутствие планирования. Симпатичная обезьянка капуцин Гектора Барбоссы с милой такой гранатой
Реакционный/Reactionary Marketing
Подразумевает хаотичные и спонтанные ответные действия (по отношению к рынку, конкурентам, глубинному государству) с оборонительной и зачастую ретроградной позиции
Партизанский/Guerrilla (digital) Marketing
Используется для описания агрессивных, малобюджетных кампаний без чёткой стратегии, но с идеей “атаковать везде, где можно”. Зачётная тема. В данной публикации её подробно рассматривать не станем, потому что “классический” партизанский маркетинг по Джею Левинсону/Jay Conrad Levinson мы разбирали в материале “13 граней нешаблонного маркетинга” (тоже на khcom.ru)
Распыляй-и-Молись/Spray & Pray Marketing
Очень распространённый термин в диджитал и не только. Суть подхода — распыляешь рекламу повсюду и молишься, чтобы хоть кто-то кликнул. То есть стратегия, при которой компания разбрасывает рекламу широким фронтом — без особого таргетинга — и надеется на конверсии
Оппортунистский/Opportunistic Marketing
Термин, который может выглядеть нейтрально или даже позитивно в правильном контексте. Означает маркетинг, который использует любую возможность для продвижения без долгосрочной стратегии
Давайте подробно остановимся на “Распыляй и молись” и “Оппортунистском”, остальное (до поры до времени) оставим за скобками
SPRAY & PRAY
Что это такое
Распыляй-и-Молись/Spray & Pray (digital) маркетинг — это когда реклама разбрасывается максимально широко, без точного таргетинга, в надежде, что (хотя бы) часть аудитории отреагирует и совершит целевое действие. Такой метод можно сравнить с охотником, стреляющим дробью по стае птиц с расчётом попасть по крайней мере в одну из них
Данный подход известен давно, при этом его формы эволюционировали с развитием рекламных технологий. Во времена раннего маркетинга использовалась массовая реклама. Газеты, билборды, радио — всё работало по принципу “чем больше аудитории увидит, тем лучше”. Так, в 1920-х, производители мыла и сигарет размещали рекламу в общенациональных газетах без учёта аудитории — рассчитывая на высокий охват. Появление телевидения укрепило позиции массового размещения. В 1950-е — 1990-е рекламодатели платили огромные суммы за прайм, потому что других способов гарантированно достичь свою аудиторию (а заодно и остальных, попадавших под раздачу) просто не существовало. В 1990-е — 2000-е, с наступлением эры интернета и появлением digital-рекламы, появилась возможность точного таргетинга, однако многие компании по инерции продолжали использовать массированное размещение баннеров и спама. В эпоху соцсетей (2010-е — 2020-е) Spray & Pray никуда не исчез. Рекламодатели принялись массово лить продающий контент на все аудитории без разбора, используя дешёвые CPM. Ну а ещё programmatic-реклама дала возможность размещать объявления везде, где только можно, иногда без точного анализа
Принципы Spray & Pray диджитала
1) Внушительный объём рекламы
Компании запускают большое количество объявлений — вместо того, чтобы тщательно прорабатывать стратегию
2) Минимальная сегментация аудитории
Главное — охватить как можно больше людей, задача показать рекламу релевантным пользователям не приоритетна
3) Минимальные тестирования и оптимизация
Чем больше объявлений, тем выше шанс продать. Следовательно, рекламодатели не тратят время на A/B тесты, предпочитая “брать количеством”
4) Агрессивный стиль коммуникации
С ним все (хотелось сказать “хорошо”, но язык не поворачивается) знакомы по всплывающим окнам, перезапускающимся видео и навязчивым баннерам
Несмотря ни на что
Почему же — невзирая на развитие Big Data, ИИ-аналитики и глубокого таргетинга — Spray & Pray остаётся востребованным?
1) Это быстро и просто
Для небольших компаний, стартапов или однодневных проектов важно быстро получить клиентов, а не строить долгосрочную стратегию. Преимуществом Spray & Pray является его относительная простота. Если ориентироваться “на всех”, не нужно тратить много времени и ресурсов на сложные демографические исследования или создание узконаправленных сообщений. Простота ускоряет развёртывание кампании. Более того — широкий характер Spray & Pray облегчает использование продающего контента в разных каналах коммуникации
2) Работает на низкокачественном трафике
Если продукт рассчитан на импульсивные покупки или массовый рынок, обширное рекламное давление может принести продажи
3) Хорошо подходит для ряда индустрий
Такой метод часто используют мобильные приложения, курсы и товары по низким ценам/low-ticket goods
4) Потенциал получить неожиданную аудиторию
Иногда забрасывание широкой сети может привести к непредвиденному (в хорошем смысле) улову. Spray & Pray-кампании теоретически обладают ресурсами вызвать отклик у аудитории, никогда не считавшейся целевой. Откуда ни возьмись вынырнувшая аудитория может дать дополнительные рыночные возможности. Представляете — как круто открыть совершенно новую демографическую группу, внезапно любящую продвигаемый продукт — ту, в которую и в голову бы не пришло целиться при более избирательном подходе
Spray & Pray подходит для продвижения:
1) Дешёвых товаров и FMCG. В этих категориях люди не принимают долгих решений перед покупкой, следовательно, можно “давить количеством” распыляемых объявлений — рекламирующих еду, напитки, одежду и недорогие гаджеты
2) Понятных и легко объясняемых в рекламе товарные позиций. В частности — приложений для доставки и различных сейлов
3) Массовых акций, розыгрышей и скидок, когда цель — быстро донести инфо до максимального количества людей
Spray & Pray не годится для рекламы:
1) Премиальных товаров и B2B. Никто не купит тяжёлый люкс или сложное B2B-решение после случайного просмотра баннера — дорогие/комплексные продукты требуют погружения и доверия
2) Когда есть конкуренция с продуманным (академическим) маркетингом. Если оппоненты используют глубокий таргетинг и персонализированные стратегии, то просто “шумный” маркетинг проиграет
3) Товарных групп, где важен пользовательский опыт. Надоедливая реклама вызовет отторжение. А чрезмерная агрессивность спровоцирует зеркальную реакцию. Люди решат, что продукт сомнительный или вообще мошеннический
Какие площадки используются для Spray & Pray:
1) Массовые рекламные сети (Programmatic, RTB)
Google Display Network, Яндекс.Директ (РСЯ), Facebook*/Meta Ads* (широкий таргетинг), TikTok Ads (без чёткой сегментации)
2) Email-рассылки без сегментации
Покупные базы, спам-рассылки
3) Контекстная реклама с низкой релевантностью
Например, объявления на общие запросы вроде “купить онлайн”
4) Массовые публикации в соцсетях
Репосты в сообществах без общей тематики, автоматические публикации через сервисы автопостинга
5) Массфолловинг, масслайкинг и спам-комментарии
X (бывший Twitter), Instagram*, TikTok и Telegram-боты
Какой контент заливается для Spray & Pray:
1) Кричащие заголовки (кликбейт)
“Вы не поверите, что случилось!”, “Этот трюк удвоил продажи!”
2) Дженерик-реклама без персонализации
Баннеры с шаблонными CTA типа “Купи сейчас!”, одинаковые посты во всех соцсетях без адаптации
3) Шаблонные промо-ролики
Видеореклама с неоригинальным ГЗК, снятая по заезженному сценарию
4) Однотипные скидочные предложения
“-50% — на всё!”, без объяснения ценности
5) Мемы и вирусный контент без связи с брендом
Развлекательный контент ради охватов, без логичного продолжения/развития коммуникации
По сути, Spray & Pray — это стратегия, чаще всего проигрывающая в конверсии, при этом способная работать на “залив” трафика и узнаваемость — если у рекламодателя серьёзные бюджеты. Распыляй-и-Молись сравним с маркетинговой артиллерией, стреляющей без прицела. Кстати, считается, что этот термин имеет военное/милитаристское происхождение. Почему — объяснять не нужно, и так всё понятно
ОППОРТУНИСТСКИЙ МАРКЕТИНГ
Оппортунизм — это термин, имеющий подчас негативные коннотации — поскольку подразумевает использование ситуаций или людей для собственной выгоды. Однако в контексте маркетинга оппортунизм можно рассматривать как позитивную и проактивную модель поведения, включающую в себя выявление и использование возможностей, возникающих на рынке — таких как изменения в предпочтениях потребителей, трендах, конкурентном окружении, технологиях и законодательстве
Оппортунизм — это непрерывная (и последовательная) практика, требующая от рекламщиков любопытства, желания экспериментировать и тяги к обучению. Оппортунизм — продукт нетрадиционного образа мышления. То есть рекламисту нужно быть готовым исследовать и использовать новые возможности, перспективы и идеи. Бросать вызов существующим, убеждениям, нормам и гипотезам. Иногда даже идти на рассчитанный и осознанный риск, ну и (а как без этого) принимать неудачи напополам с ошибками
В рамках данной публикации мы трактуем оппортунистский/Opportunistic (digital) маркетинг как приспосабливающийся и находящий альтернативные решения (как правило вне мейнстримовской колеи)
Что он такое
Оппортунистский диджитал — это тактика, при которой компания использует любую возможность для продаж, независимо от долгосрочных последствий. Главная цель — максимизировать выгоду в данный момент, даже если это противоречит ранее заявленным ценностям бренда. Обычно не строится на миссии или философии, а исходит из логики “если можно заработать — надо заработать”. Оппортунистский диджитал — ситуативная игра на короткой дистанции
Отличительные черты
1) Гибкость и отказ от жёстких догм
Оппортунистский диджитал отталкивается от реальности, а не идеалов. Нет “священной стратегии”, а есть то, что работает прямо сейчас (например, мгновенный вход в тренды, ситуативный маркетинг)
2) Цель оправдывает средства
Важно не что хорошо, а что выгодно. Ценится не идеальная стратегия, а эффективность здесь и сейчас. Если завтра потребуется перестроиться — перестроимся
3) Прикладной прагматизм
Искусство делать так, чтобы система работала в твою пользу, даже если приходится менять тактику. Неважно, каким путём, главное — результат (например, использование мемов в корпоративном аккаунте — если это даёт охваты — даже если бренд не “про мемы”)
Оппортунистский маркетинг может быть на руку, если бренд не привязан к жёсткому позиционированию. Ну или когда главная цель рекламной кампании — разовая выгода (например, продукт с коротким жизненным циклом). А ещё в ситуациях, где мораль и репутация не играют большой роли (например, у серых CPA-офферов)
Оппортунистский диджитал — не обязательно зло, но он рискован. Если пользоваться им бездумно ради сиюминутной выгоды, можно потерять доверие к торговой марке. И наоборот — в тех случаях, когда данный подход встроен в протяжённую во времени стратегию — он способен приносить пользу. Оппортунист может быть хитрым и коварным хищником, но настоящий профи знает, когда охотиться, а когда — строить долгосрочные отношения
Оппортунистский диджитал — это игра на быстрых реакциях, трендах и мгновенной прибыли. Поэтому его ключевые инструменты — гибкие digital-платформы, быстрый контент и агрессивные тактики продвижения
Основные площадки для оппортунистского маркетинга:
1) Социальные сети (Instagram*, Facebook*, TikTok, X (бывший Twitter), ВКонтакте)
Самые быстрые в плане охвата и реакций. Позволяют вирусно разгонять хайповые темы. Лёгкий запуск рекламы + моментальная аналитика
2) Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber)
Идеальны для быстрого распространения скандального и провокационного контента. Боты и массовые рассылки — это способ быстро “закидывать” инфоповоды
3) YouTube + Shorts / Reels / TikTok
Видео-контент — король быстрого вовлечения. Здесь часто используют кликбейт и хайповые темы, не заботясь о долгосрочном имидже
4) CPA-сети (Clickbait-баннеры, нативная реклама и тизерные сети)
Вот тут оппортунистский маркетинг расцветает в полной мере. Работает “жёлтый контент” — провокационные заголовки, скандальные новости. Распространены псевдоуникальные продукты, агрессивно продвигаемые без брендовой стратегии
5) Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, AliExpress, Amazon)
Там настоящий заповедник ценового оппортунизма — резкие акции, ложные скидки. Бренды создают "хайповые" продукты, пока тренд жив (вспомнить хотя бы антистресс-поп-иты/pop it в 2021 году)
Какие виды контента ОМ использует чаще всего:
1) Clickbait (Кликбейтные заголовки и шок-контент)
Вот к примеру — "Этот продукт запрещён в Европе! Но его можно купить у нас!", "Они скрывали это от вас! Новый способ похудеть без диет", "Вирус разносится быстрее, чем ожидалось. Спасёт ли вас эта защита?". Используются в тизерной рекламе, нативных сетях, YouTube-превью, Telegram-каналах. Работают на страхе, любопытстве и скандалах
2) Хайповые посты и инфоповоды
Нечто вроде — “Apple только что показали новый iPhone. Наши гаджеты в 5 раз дешевле!”, “Грета Тунберг снова выступила против нефти. А что думаешь ты?”, “Эта технология изменит всё. Вы готовы?”. Главная цель — быстро влезть в тренд, пока он живёт. Используются в Instagram*, X (бывший Twitter), Telegram, YouTube и TikTok
3) Скандалы и провокации
В духе — “Наш бренд против “старых ценностей” — мы за прогресс!”, “Скандальное заявление CEO: почему наша продукция действительно лучшая?”, “Мы подали в суд на конкурента! Вот что случилось…”. Провокационный контент создаёт вовлечение через полярные мнения. Активно используется в X (бывший Twitter), TikTok, PR-статьях и Telegram-каналах
4) Мем-маркетинг и стёб
Наподобие — “Когда заказал iPhone, а пришёл... O-ФОН” (фотожаба с китайским аналогом). “Как мы продаём товары с 90% скидкой? Очень просто — не продаём!”, “Философия минимализма — мы убрали всё лишнее, и вот, что осталось…” (картинка пустого магазина). Используются в TikTok, X (бывший Twitter), Telegram и Instagram*. Если мем цепляет — быстрое вовлечение гарантировано
5) Эмоциональная манипуляция (страх, шок, жадность)
Спасите-помогите из разряда — “Вы теряете 20 000 рублей ежемесячно, если не пользуетесь этим сервисом!”, “Этот продукт будет запрещён через 3 дня. Успей купить!”, “Возможно, у вас уже есть этот симптом… Что делать?”. Используется в тизерной рекламе, нативных сетях и CPA-маркетинге. Работает через тревожность, FOMO/Fear of Missing Out и срочность
Как оппортунистская реклама “ловит” людей? — Она действует через эмоциональные триггеры и когнитивные автоматизмы (быстрые реакции, стереотипы и FOMO). Это не про IQ, а про способ восприятия информации. Человек может быть хоть профессором философии, но — если он прокручивает “на автомате” TikTok — оппортунистская реклама поймает его не интеллектом, а рефлексами. Здесь срабатывают следующие механизмы:
1) Эмоциональное вовлечение (шок, страх, жадность, желание быть в тренде)
2) Эффект “экстренной информации” (“Срочно! Узнайте, что произошло!”)
3) Фрейминг и манипуляции контекстом (обрывочные факты, искажения и вирусные инсайды)
4) Ленивая когниция (люди не хотят перепроверять информацию — им удобнее воспринимать её как есть)
Отметим ещё один момент — если оппортунистский (digital) маркетинг (всё-таки) встроен в долгосрочную стратегию — его можно (почти с уважением) назвать диджитал реалполитик/Digital Realpolitik. Однако, если по факту мы имеем дело всего лишь с хаотичным лавированием между трендами — это уже скорее диджитал анархия/Digital Anarchy
Конец 1 части
Во 2 части статьи можно узнать о digital-анархии, и как та выглядит в реальности. А ещё понять, чем она всё-таки полезна. Задуматься, почему академический маркетинг иногда уступает место маркетинговому сюрреализму. Прочитать о моде как о деструкции. Погрузиться в тему культа личности в качестве альтернативы рекламе. Познакомиться с брендом, вставшим посередине между искусством и абсурдом. Ну а в довершении ко всему — выяснить, что же такое скрытая система беспорядка. И ещё прочитать пару строк про шитпостинг
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
