Стратегия — это анализ, уточнение, развитие и материализация стратегического тезиса бренда.
Стратегия — это уникальная комбинация элементов, выделенных из ДНК торговой марки.
Хотя иногда достаточно всего одного элемента чтобы начать выстраивать стратегическую мысль
Другими словами, стратегия — это подход, основанный на исследовании и интуиции, помогающий понять, как продукт или услуга должны позиционировать себя в коммуникационном пространстве. А может быть и ре-позиционировать.
Стратегия — это размышления, предшествующие вербализации продающей идеи и написанию креативной концепции.
Это исходные рассуждения, стоящие за всеми замыслами и решениями, которые появятся позже.
Конкретная рекламная идея не должна создаваться иначе как на основе ясного понимания стратегического тезиса бренда.
Идея должна транслировать рекламное сообщение правильной аудитории и уместным для выбранной ЦА тоном.
Это сложно и, пожалуй, практически невозможно сделать в отсутствие релевантной, понятной и четко очерченной рабочей стратегии, от которой можно оттолкнуться.
Любая стратегия обязана иметь выраженные отличительные признаки (в большей или меньшей степени) от стратегий конкурентов, равно как и последующая креативная концепция вместе с рекламной кампанией
18 типов стратегий
Есть несколько наиболее распространенных типов креативных стратегий, на основе которых могут быть созданы творческие идеи. Причем имеются в виду стратегии в широком смысле, в противовес ситуации, когда стратегия воспринимается как простая связка “стратегия = продуктовое предложение”
1. Стратегия “До и После”
Эту расхожую стратегию можно в двух словах описать следующим образом: “Показываем жизнь без продукта, затем показываем жизнь с продуктом”.
Это простой способ донести до потребителя продуктовые преимущества продвигаемой торговой марки.
Последующая идея и ее реализация, вытекающие из данной стратегии, обычно представляют собой первичную демонстрацию негативного ключевого изображения (без продукта), за которым следует позитивный визуальный образ (уже с продуктом)
2. Стратегия “Только до”
Этот подход похож на “до и после”, за исключением того, что “после” — это просто название/логотип продукта и слоган (если использование слогана применимо к конкретной ситуации).
Другими словами, потребитель может самостоятельно представить себе этап “после”, не видя его
3. Стратегия “Только после”
Это простая демонстрация потребительской выгоды. Или, другими словами, “жизнь с продуктом”.
Подавляющее большинство рекламных идей прямо или косвенно попадают в эту категорию
4. Стратегия “Совет”
Это опосредованная версия такого подхода как “мы можем вам помочь”, который чаще всего выражается посредством обещания продуктовой выгоды.
Стратегия консультирования создает положительный имидж торговой марки в сознании потребителя за счет превращения негатива в позитив
5. Стратегия “Знание”
Она похожа на стратегию “совет”.
Этот подход наглядно показывает, насколько клиент хорошо осведомлен либо:
А) о своем собственном продукте,
Б) о предмете, связанном с продуктом,
В) либо о рынке, на котором его собственный продукт существует, причем понятие “рынка” включает в себя и самих потребителей
6. Стратегия “Сопереживание”
Такой подход демонстрирует, насколько клиент чувствителен и отзывчив по отношению к своему потребителю.
Обращаясь к целевой аудитории, эта стратегия словно произносит: “Мы понимаем и заботимся о вас/ или ваших отношениях с продуктом”.
Другими словами, когда в рамках данной стратегии разговор заходит о продвигаемой торговой марке, он ведется с позиции потребителя, а не клиента
7. “Демонстрационная” стратегия
Как будет объяснено ниже, слово “демонстрировать” употребляется здесь в двух смыслах.
С одной стороны, логично предположить, что в рамках именно демонстрационной стратегии акцент должен быть направлен исключительно на способы прямого показа преимуществ продукта через «демонстрацию» в чистом виде. Но это довольно избито.
С другой стороны, если придумать, как проиллюстрировать преимущества продукта новым и умным способом, такое видение способно выступить по-настоящему “цепляющей” и прямолинейной формой коммуникации. От подобной рекламы не спрячешься
8. Стратегия “Рекомендация”
Рекомендательная реклама может иметь место как на раннем этапе формирования стратегии, так и позднее, когда подобное решение будет предложено уже в качестве идеи для креативной концепции.
Такой подход использует известных или неизвестных потребителей, чтобы те делились со зрителем своим положительным опытом использования продукта или услуги. Рекомендательная стратегия фокусируется на покупателе и продукте
(в отличие от демонстрационной рекламы, ориентированной исключительно на продукт).
В случае использования известных личностей, следует выбирать тех, у кого связь с рекламируемым продуктом будет выглядеть логичной и правдоподобной.
А еще выбранная медийная персона должна соответствовать имиджу бренда, продвигаемому продуктовому обещанию, общей стратегии и креативной идее.
В противном случае существует опасность “негативного паразитирования” на образе знаменитости (т.е. реклама будет выглядеть как неприкрытая эксплуатация славы и популярности персонажа с целью попытаться продать первый попавшийся под руку продукт)
9. Стратегия “Наследие”
Эта стратегия эффективна по той причине, что нет двух одинаковых историй или мотивов возникновения компаний: каждый рассказ будет уникальным.
Но даже в рамках стратегии “наследие” ни в коем случае нельзя забывать о необходимости прежде всего коммуницировать Уникальное Торговое Предложение, а не просто Уникальное Предложение
10. Стратегия “Собственник” или “Персонал”
Использование клиента или владельца в рекламе может стать как хитом, так и провалом. Преимуществом является реалистичность и целостность выстраиваемой коммуникационной модели, так как собственник — это сердце и душа продукта.
Если говорить об использовании в рекламе реальных сотрудников или рабочих (а еще если это будет сделано оригинально и нестандартно), их привлечение в качестве “лиц торговой марки” может оказаться не менее полезным стратегическим инструментом, поскольку такой прием придаст продукту достоверность и человечность.
Главное — чтобы и собственник, и персонал, не имели своих персональных “скелетов в шкафу”.
А то вдруг вылезут
11. Стратегия “Позиционирование продукта”
В известном смысле это самый широкий и фундаментальный тип стратегии — просто позиционировать новый или уже существующий продукт иначе, чем его конкуренты.
Также известная как “позиционирование бренда”, это стратегия выбора ниши в сознании и/или сердце целевого рынка, которой бренд будет стремиться “завладеть”.
Сложно не согласиться с тем, что любая хорошая реклама должна использовать эту стратегию или с дополнительной, более конкретной стратегией внутри, или просто в чистом виде
12. Стратегия “Ре-позиционирование продукта”
Если продукт в том виде, в котором существует сейчас, теряет деньги, несмотря на разумные расходы на рекламу, продукту может потребоваться изменить свое позиционирование. Переключиться со своего исходного позиционирования на нечто новое. Часто причиной этому служат неожиданные или постепенные изменения на целевом рынке
13. “Сравнительная” или “Конкурентная” стратегия
В большей или меньшей степени, все клиенты сравнивают себя со своими конкурентами.
При этом, следует одинаково хорошо видеть и хорошие, и плохие различия между конкурирующими брендами.
Данный стратегический подход подразумевает упоминание любых значимых (и не очень) различий между продуктами в реальной размещенной рекламе, а не простое описание различий на уровне стратегических выкладок.
Разумеется, все зависит от рекламного законодательства. Упоминания могут быть явными, а могут быть напротив, завуалированными и едва заметными. В нашем случае речь идет конечно о втором варианте. Но главное здесь понять сам принцип: Нахождение содержательных утверждений, которые не могут быть использованы (или до сих пор не были использованы) основными конкурентами, является “ключом” к сравнительной/конкурентной стратегии
14. Стратегия “Вызов”
Это стратегия, черпающая силу в вопросе “Обладаете ли вы чем-то крайне необходимым для того чтобы..?”. Здесь имеются в виду в большей степени личностные характеристики реципиента рекламы.
Некоторым брендам требуется мотивировать людей на действия, а не на покупки.
Один из возможных методов решения подобной задачи заключается в том, чтобы бросить потребителю вызов, прямо спросив его, а какое он вообще имеет право обладать тем или иным продуктом.
Типичным примером стратегии “вызов” является реклама или брендов, ассоциирующихся с высокой степенью эмоциональной вовлеченности, или напротив, реклама найма на различные виды тяжелой работы.
Такой стратегический подход как “вызов” — это очень мощный инструмент, так как он заставляет людей думать и тем самым эффективно вовлекает их во взаимодействие с продвигаемой торговой маркой
15. Стратегия “от Негатива к Позитиву”
Эта стратегия трансформирует негативное (а иногда просто навевающее скуку) восприятие продукта или всего целевого рынка в позитивное, обычно добавляя к продающему сообщению дополнительную мысль или рациональный аргумент
16. Стратегия “Логика”
Здесь все очень просто. Стратегия работает по принципу “Если ты ни за что не станешь делать ТО, тогда с какой стати тебе делать ЭТО?”
17. Стратегия “Цена” (дорого/дешево)
Подобная стратегия преобразует расхожее продуктовое обещание, невыразительно завязанное на цену (дорого или дешево соответственно) в позитивную стратегию/УТП.
То есть стратегия меняет угол зрения, после чего и тот, и другой ценовой варианты преподносятся как выгодные преимущества. Разумеется, по отдельности, а не одновременно.
Это как в истории про два галстука. В дураках остался тот, кто купил дешевле
18. Стратегия “Честность”
Забегая вперед, скажем, что данная идея будет работать эффективно не только для стратегии. Честность — это подход, способный пронизать насквозь всю толщу коммуникационного пласта: стратегию, творческую идею, рекламные материалы и общую тональность взаимодействия с потребителем во всех задействованных каналах.
Под “честностью” здесь подразумевается честность клиента перед самим собой в отношении его продукта. Ни коим образом не честность в отношении позиционирующего тезиса или абстрактного предмета или явления.
Данный подход, если он реализован правильно, — оживляет коммуникацию, обезоруживает/убирает отторжение, сбивает ненужный пафос и часто вызывает искреннюю улыбку — и тем самым привлекает внимание даже самых скептически настроенных потребителей.
Стратегия “честность” требует от клиента смелости. Особенно когда ему приходиться иронизировать над собственным брендом/продуктом или услугой.
При этом крайне важно, чтобы в рекламе, созданной на основе стратегии “честность” никогда не говорилось просто: “Ну, наш товар плохой, но вы все равно покупайте его”.
Каждое рекламное объявление в рамках данной стратегии обязано предлагать аргументированную причину, по которой потребитель должен приобрести продвигаемый продукт/услугу.
Другими словами, всегда должна быть обещана весомая потребительская выгода или даваться счастливая развязка драматического конфликта
FIN
